第五讲消费者购买行为分析

2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
（三）风险减少理论
❖风险减少理论认为，消费者购买商品时要 面临各种各样的风险，包括产品功能风险、 安全风险、经济风险、社会风险、消费支 出风险以及形象性风险等，而这些风险和 人的心理承受能力会影响消费者的消费行 为。
❖这种观点认为，消费者的消费行为就是想 方设法寻求减少风险的途径。风险的大小 由消费者的主观感受为指标 。
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第五讲消费者购买行为分析
第五讲 消费者购买行为分析
❖消费者购买行为理论 ❖消费者购买行为模式 ❖消费者购买行为类型
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一、 消费者购买行为理论
习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论
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消费习惯建立模式
购买行为和 多次使用
愉快体验 （正强化）
不愉快体验 （负强化）
习惯建立
重复购买 和使用
购买对象转移
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（二）信息加工理论
v 信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程， 即，信息的输入、编码、加工、储存、提 取和使用的过程。
v 信息加工理论可以解释消费者属于高度介 入的商品购买。面对着大量的商品信息， 消费者首先要进行一个选择，在选择的基 础上，对获得的信息进行加工处理，最后 作出购买决定并实施了购买行为。
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购买决策信息加工模式：
商品信息
选择性 注意
选择性加工 并保持
购买行为 和决定
❖任何商品都是社会产品，都具有特定的社 会含义。专业性强的商品这种特征更为明 显。因此，顾客的某些购买行为也就成为 一种象征性的社会行为。
❖具有这种观念的顾客希望通过购买某类商 品使自己跻身于某种社会群体或达到某种 社会层次。
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（六）消费者介入理论
❖“消费者介入” ：消费者主观上感受客观商品、商 品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。
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（七）顾客前景理论
❖顾客前景理论的提出者是心理学家丹尼 尔·卡尼曼。
❖卡尼曼通过对比实验发现，大多数个体并 不总是理性的和规避风险的。
❖卡尼曼提出的“前景理论”，有三个基本 原理：一是大多数人在面临获得的时候是 规避风险的；二是大多数人在面临损失的 时候是偏爱风险的；三是人们对损失的敏 感高于对获得的敏感。
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表：消费商品的数量与满意度之间的关系
2020/12/11第五讲消费者购买行为分析出现边际效用递减的原因
❖ 消费者在消费新商品时，出于求新动机的影响， 对于新商品的满意度很高，而当消费商品数量增 加，消费者对于新商品会逐渐地适应，新鲜感逐 渐降低，如果再继续消费这种商品的话，所得到 的满意程度就会下降。
❖ 主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品 的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”， 该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者 的“低介入”或“低介入商品”。
❖ 消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消 费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识， 并且最终影响消费者对于该商品的态度。
❖ 这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度 及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。
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控制风险常用的方法
❖尽可能多地收集产品的相关信息，增加对 该商品的了解程度；
❖尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品， 避免购买不熟悉的产品；
❖通过购买名牌来减少风险 ； ❖通过有信誉的销售渠道购买产品 ； ❖购买高价格的产品 ； ❖寻求安全保证 ； ❖采取从众性购买行为。
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消费者介入的形式
❖消费者对商品属性的介入 ❖消费者在营销环境中的介入 ❖消费者在人际交往中的介入 ❖消费者在生活环境中的介入 ❖消费者在活动中的介入
在不同的市场环境，上述5种消费者介 入形式有不同的介入深度。
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商品介入类型方格
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（一）习惯建立理论
消费者的购买行为实际上是一种习惯的 建立过程。消费者对消费对象和消费方式 的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起 来的。消费者在内在需要和外在商品的刺 激下，购买了该商品并在使用过程中感觉 不错，那么他可能会再次购买并使用，多 次购买和使用后，最终在消费者身上形成 了固定化反应模式，意味着消费习惯的建 立。
❖ 消费者的需要得到了相对程度的满足之后，就会 产生新的消费需要。在马斯洛的需要层次学说中 可以解释这种现象，原有的消费需要变得相对不 那么重要了，所以继续增加商品的消费数量，所 得到的满意度不会同步增加，边际效用递减的现 象就会出现。
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（五）象征性社会行为理论
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（四）边际效用理论
边际效用理论从人的需要和需要满足的角度 解释消费者购买行为。
认为，消费者购买商品的目的就是要用最小 的投入换取最大的产出，以一定的钱来买尽可能 多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。 v 效用是指商品满足人的需要的能力。通俗地说就 是一种商品能够给人带来多大的快乐。 v 总效用是指消费者在一定时间内消费某种产品所 获得的效用总量。 v 边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总 效用，即总效用的变量。 v 边际效用=总效用增加量/商品总增加量
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个体所体验到的风险水平 主要受四种因素的影响：
❖消费者个体付出的成本大小。通常，付出 的成本越大，相应感受到的风险可能就越 大。
❖消费者对风险的心理承受能力会影响到风 险感知程度。包括消费者的心理素质差异 和对购买结果的心理预期水平的差异。
❖服务产品的购买风险大于实物产品。 ❖购买风险与产品购买销售方直接相关。