《消费者心理学》PPT课件

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• 约翰 .华生:刺激——反应理论
研究重点:促进企业产品销售,而不是满足消费需求,在实践中
应用较少,未引起社会和企业界的重视。
❖现代消费者行为学的产生与发展
应用时期(20世纪30年代-60年代)
• 欧内斯特.迪士:消费动机的研究 • G.卡陶纳:消费期望和消费态度的研究 • 拉吉斯费尔德和E.卡兹:“人格的影响”的研究 • R.A.鲍尔:“知觉到风险”的研究 • 罗杰.L.诺兰:“新产品初步设计”研究和“定位”
1) 综合运用了相关学科的最新研究成果 2) 研究领域不断扩大和深化
3. 消费
1) 广义:人们消耗物质资料和精神产品以 满足生产和生活需要的过程,分为生产 消费和生活消费两类。
2) 狭义:指生活消费,即人们消耗吸收物 质资料和精神产品以满足物质和文化生 活需要的过程,包括与物质生产过程无 关的一切消费活动。
研究 • 海尔:提出消费者潜在的或隐藏的购买动机理论 • 马斯洛:需求层次论
应用时期II
• 1965 美 俄亥俄州立大学正式提出第一 个《消费行为学》大纲。
• 1968 美 德赖登出版了第一版《消费行 为学》 J.F.恩格尔、R.D.贝莱克韦尔 和D.T.科特拉
❖现代消费者行为学的产生与发展
变革时期(20世纪70年代-现在)
消费者的需要与购买动机
将要发生的行4 为
消费者的学习与态度
的影响 4
影响消费者行为的外在因素(社会环境、文
3
化和经济)
第九章 消费者购买行为分析
3
决策
过程 第十章 消费者的购买决策
第十一章 购后过程:顾客满意与顾客忠诚
2 3
合计
34
考核办法
本课程考核成绩以期末考试成绩为主,适当参 考平时成绩。其中,期末为开卷考试,成绩占 总分的60%,平时成绩40% ,由考勤、平时 作业、课堂讨论、课堂提问、期中考试等构成。
消费者行为
消费者心理
区别
外部活动,可见
内部心理活动, 不可见
心理支配行为,根据心理推断行为
联系
行为受心理支配,根据行为可分析心理
2. 消费者行为研究的发展过程
❖古代的消费思想: • 计然:“旱则资舟,水则资车,物之理
也” • 范蠡:“夏则资皮,冬则资郗” • 白圭:“人弃我取,人取我与”
❖现代消费者行为学的产生与发展
营销因素
内在因素
消费者行为(决策过程)
宏观因素:人口、经济、政治法律、社会文化、自然因素、科学技术因素
产品因素:质量、性能、商标、包装 价格因素:价格、折旧、信贷
生理:年龄、性别、健康等
心理:感知、认知、象征
认识问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为
行为因素:未购买、初次购买、重复购买
渠道因素:批发、零售、位置、交通 促销因素:广告、推销、公关等
境…
一个老人还是一对情侣?
二、概念:是什么(what)
1.消费行为学的定义 2.消费者行为研究的发展过程 3.消费的定义 4.消费行为学的研究对象 5.消费行为学的研究内容
二、概念:是什么(what)
1. 消费者行为学:是一门运用一定的 理论和技术,分析预测个人和群体
消费行为规律性的学Hale Waihona Puke Baidu。
与消费心理学的关系:
哈罗德·J·莱维特 :顾客不是买什 么东西,而是买解决问题的办法。对于 潜在的买主来说,产品是一种使人获得 价值上的种种满足的复杂结合体。人们 买的不是东西,而是他们的希望。
二、概念:是什么(what)
消费行为受到哪些因素的 影响,消费决策是如何做出 的呢?消费行为学到底学些 什么呢?
仔细看!
感知 个性 记忆 想象 情绪 环
3、研究方法
1) 观察法:指研究人员通过对消费者外显行为的直 接观察与记录来分析消费者心理活动、揭示消费 者行为规律的一种研究方法。
2) 调查法:访谈法和问卷法 3) 实验法:问题—假设—方法—结果—结论 4) 测验法 5) …
什么是投射测验?
海尔等关于速溶咖啡购买原因的探索
问题的提出: 20世纪40年代,当速溶咖啡这个新产品投放 市场时,厂家自信它会很快取代传统的豆制咖 啡而获得成功。因为其味道和营养成份与豆制 咖啡相同,且饮用方便,节省时间精力,为此, 厂家在宣传时极力说明这些优点。但出乎意料, 购买者廖廖无几,这是什么原因呢?
消费行为学
主讲:倪玲霖(市场营销系) E-mail:nllzjyk@163.com
第一章 概论
一、研究意义:为什么(why) 二、概念:是什么(what) 三、研究途径:怎么做(how)
一、研究意义(为什么)
1) 市场营销职业和消费者行为 2) 消费与消费者行为 3) 社会责任与消费者行为
一、研究意义(为什么)
萌芽时期(19世纪末-20世纪30年代)
• 1899 韦伯(美)《有闲阶级论》:广义消费
• 1901 W.D.斯科特(美): 运用心理学指导广告宣传

H.盖尔(美)《广告心理学》
• 1908 E.A.罗斯 《社会心理学》
• 1912 闵斯特伯格(德) 《心理学与经济生活》
• 1920-1930 丹尼尔.斯塔奇 《斯塔奇广告回忆指南》和《广告心 理学》
微观因素:商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、他人的看法等
图1-1 影响消费者行为的因素
章节
教学内容
授课学时
第一章 消费行为学绪论
2
第内二章 第在三章 第因四章 第素五章
第六章 第七章
第八章
消费者的心理实质、感觉和知觉
4
消费者的记忆、想像和思维
3
消费者的情绪情感和意志过程
2
消费者的个性与消费者的注意和理解已发生的行为4 对
教材
龚振等. 消费行为学. 大连:东北财经大学出 版社,2002
三、研究途径(怎么做)
• 1、消费者行为的特点 1)广泛性 2)分散性 4)易变性 5)发展性 7)伸缩性 8)替代性 10)季节性
3)复杂性 6)情感性 9)群体性
2、研究原则
1) 主观性与客观性结合 2) 个体性与群体性结合 3) 系统性与分解性结合 4) 动态性与静态性结合
4. 研究对象
• 生活资料的直接使用者, • 参与消费者购买过程和使用过程的所
有人
5. 研究内容
1)消费者为什么购买(购买需求与动机分析)
需要
购买动机
购买行为
2)怎样购买(购买决策与购买行为)
包括购买行为模型与购买决策过程
3)影响购买行为的各种因素(消费者自身因素、
环境因素及企业市场营销因素)
外在因素
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