第十章市场营销管理

第十章市场营销管理
[教学目的与要求]
通过本章教学，使学生了解市场营销组织结构、市场营销组织的职能；弄清市场营销组织与其他组织之间的关系；明确实施的重要意义、实施的程序和技巧；了解和掌握市场营销控制的内容、方法和控制程序。

第一节市场营销组织
一、市场营销组织
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

理解这一概念必须注意两个问题。

（1）并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位。

（2）不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。

二、市场营销组织的目标
（1）对市场需求作出快速反应。

（2）使市场营销效率最大化。

（3）代表并维护消费者利益。

三、市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两方面来考察。

效率通常是结果与努力的比率。

从组织的角度讲，效率要通过企业内部的专业化和程序化而实现。

效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比。

效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定能有效地满足目标。

一个有效的组织必须能随市场变化和技术革新而不断地进行自我调整。

四、专业化组织包括以下四种类型：
它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。

（2）产品型组织。

产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。

（3）市场型组织。

当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。

（4）地理型组织。

如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。

五、结构性组织
（1）金字塔型。

金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。

它由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽。

（2）矩阵型。

矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。

六、企业在确定了市场营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。

职位决策时要弄清楚各个职位的权力和责任及其在组织中的相互关系，它考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。

每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。

通常，对职位类型的划分有三种方法：
①划分为直线型和参谋型；
②把职位划分为专业型和协调型；
③把职位划分成临时型和永久型。

（2）职位层次。

职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。

（3）职位数量。

职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。

它同职位层次密切相关。

一般来说，职位层次越高，辅助性职位数量也就越多。

七、组织结构的设计和选择同职位类型密切相关。

组织的效率表现在以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。

这取决于两个因素：
（1）分权化程度。

分权化程度即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。

（2）管理宽度。

管理宽度即每一个上级所能控制的下级人数。

此外，市场营销组织总是随着市场和企业目标的变化而变化，所以，设计组织结构要立足于将来，为未来组织结构的调整留下更多的余地。

八、市场营销组织需要调整的原因主要有以下几种：
（1）外部环境的变化。

（2）组织主管人员的变动。

（3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。

（4）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。

第二节市场营销计划与执行
一、市场营销计划
市场营销计划由以下八部分组成
（一）经理摘要
（二）当前营销状况
（三）机会和威胁分析
（四）目标
（五）市场营销战略
（六）行动方案
（七）预计的损益表
（八）控制
二、市场营销计划执行中的问题及原因
（一）计划脱离实际
（二）长期目标和短期目标的矛盾
（三）因循守旧的惰性
（四）缺乏具体明确的执行方案
三、市场营销执行过程
（一）制定实施方案
（二）建立执行结构
（三）设计决策和报酬制度
（四）开发人力资源
（五）建立企业文化
（六）各要素间的协调
四、市场营销执行能力
（一）分配能力
（二）监控能力
（三）组织能力
（四）互动能力
第三节市场营销控制
市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

一、年度计划控制
年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

年度计划控制的主要目的在于：（1）促使年度计划产生连续不断的推动力；（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。

年度计划控制系统包括四个主要步骤：（1）制定标准；（2）绩效测量；（3）因果分析；（4）改正行动。

二、年度计划控制的方法
1、销售分析
主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。

这种关系的衡量和评估有两种主要方法。

（1）销售差异分析。

销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。

（2）微观销售分析。

微观销售分析可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。

2、市场占有率分析。

如果企业的市场占有率升高，表明它较其竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。

衡量市场占有率的第一个步骤是清楚地定义使用何种度量方法。

一般来说，有四种不同的度量方法：
（1）全部市场占有率。

以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。

（2）可达市场占有率。

以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。

所谓可达市场，一是企业产品最适合的市场，二是企业市场营销努力所及的市场。

（3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。

（4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。

以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。

3、企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度。

（1）抱怨和建议系统。

（2）固定顾客样本。

（3）顾客调查。

三、、盈利能力控制
1、市场营销成本。

市场营销成本直接影响企业利润，它由如下项目构成：（1）直接推销费用；（2）促销费用；（3）仓储费用；（4）运输费用；（5）其他市场营销费用。

上述成本连同企业的生产成本构成了企业的总成本，直接影响到企业经济效益。

其中，有些与销售额直接相关，称为直接费用；有些与销售额并无直接关系，称为间接费用。

2、盈利能力考核指标
取得利润是所有企业的最重要的目标之一。

有以下赢利能力考察指标：
（1）销售利润率。

销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业获得的利润。

其公式是：
销售利润率＝本期利润／销售额×100％
（2）资产收益率。

它是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。

其公式是：
资产收益率＝本期利润／资产平均总额×100%
（3）净资产收益率。

它是指税后利润与净资产所得的比率。

净资产是指总资产减去负债总额后的净值。

这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。

其计算公式是：
净资产收益率=税后利润/净资产平均余额×100%
（4）资产管理效率。

①资产周转率。

该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。

其计算公式如下：
资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额
②存货周转率。

该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。

其计算公式如下：
存货周转率=产品销售成本/存货平均余额
四、效率控制
（一）销售人员效率控制的指标包括：
（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数；（2）每次会晤的平均访问时间；（3）每次销售访问的平均收益；（4）每次销售访问的平均成本；（5）每次销售访问的招待成本；（6）每百次销售访问而订购的百分比；（7）每期间的新顾客数；（8）每期间丧失的顾客数；（9）销售成本对总销售额的百分比。

（二）广告效率的统计指标：
（1）每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；（2）顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；（3）顾客对广告内容和效果的意见；（4）广告前后对产品态度的衡量；（5）受广告刺激而引起的咨询次数。

企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更加有效的产品定位；确定广告目标；利用电脑来指导广告媒体的选择；寻找较佳的媒体，以及进行广告后效果测量等。

（三）促销效率的统计指标
（1）由于优惠而销售的百分比；（2）每一销售额的陈列成本；（3）赠券收回的百分比；（4）因示范而引起询问的次数。

（四）分销效率
主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。

效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。

五、战略控制
1、市场营销战略
市场营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采用的一连串行动方案。

战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

2、市场营销审计
市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程度和业务等进行综合的、系统的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。

一次完整的营销审计活动的内容包括六个大的方面：（1）营销环境审计（2）营销战略审计（3）营销组织审计（4）营销系统审计（5）营销生产率审计（6）营销功能审台计。

3、市场营销赢利能力审计，是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益，进行市场营销费用—销售分析，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。

4、市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。

主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。