分销渠道的概念、结构和模式

• 资料来源：科兰，《营销渠道》，中国人民大学 出版社，2008年8月。
• 第一，分销渠道的起点是企业，终 点是消费者或用户。 • 第二，分销渠道是一个网络体系。 • 第三，产品所有权发生转移。 • 第四，隐含其他的物质流动形式。
2、分销渠道的流程
• （1）实物流 指实体原料及成品从制造转 移到最终客户的过程。
营销渠道中的付款流
（4）信息流 指市场营销渠道中，阁市场营 销中间机构相互传递信息的过程。通常， 每一相邻的机构件会进行双向的信息交流， 而不相邻的机构间也会有各自的信息流程。
运输企业 仓库 银行 运输企业 仓库 银行 运输企业 银行
供应商
制造商
Biblioteka Baidu
代理商
顾客
营销渠道中的信息流
（5）促销流 指渠道成员运用广告、人员推 销、公共关系、促销等活动对另一渠道成 员施加影响上午过程。
分 销 渠 道 的 参 与 者
成员性参与者
非成员性参与者
储运机构 市场调研机构 广告代理 银行 保险机构
四、分销渠道的假设
第一，一条分销渠道多由两个或更多的在商品 流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 第二，不同层次的渠道成员之间相互依存 第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最 低限度的合作 第四，分销渠道的管理与控制要比一个企业内 部的管理与控制困难得多，也复杂得多 最后，分销渠道关系主要指渠道中的纵向关系
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（二）长渠道与短渠道
• 这是按照流通环节或层次的多少进行的划 分。 • 一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将 二阶或二阶以上的渠道称为长渠道。 • 这种划分，有利于营销人员集中考虑对某 些中间环节的取舍，形成长或短，甚至是 长短结合的多种渠道策略。
长渠道和短渠道
零级渠道：生产者—消费者
2.
水平渠道系统
水平渠道系统
水平渠道 生产制造商 水平渠道 中间商 水平渠道
是处 于同一层次而无关联的渠 道成员，为了充分利用各 自的优势与资源所进行的 横向联合。
促销联盟
生产制造商水平渠道
同一层次的生产企业共同组建和利用的 营销渠道，或共同利用的服务及维修网、 订货程序系统、物流系统、销售人员 和场地等。
物流
融资 风险承 担
二、分销渠道的类型
• 在产品从制造商向消费者转移的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责 任的机构，就叫做一个渠道层次，进而根 据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道 分为零阶渠道、一阶渠道，依此类推。 • 由于产品的消费目的、购买特点等具有差 异性，形成了消费品市场的分销渠道和产 业市场的分销渠道这样两种基本类型，每 一种类型中又存在具体的分销渠道模式。
供应商
运输企业 仓库
制造商
运输企业 仓库
代理商
运输企业 仓库
顾客
营销渠道中的实物流
• （2）所有权物流 又称商流。是指货物所 有权从一个市场营销机构到另一个市场营 销机构的转移过程。
供应商
制造商
代理商
顾客
营销渠道中的所有权物流
（3）付款流 指货款在各市场营销中间机构之间的相互传 递信息的过程。
供应商 银行 制造商 银行 代理商 银行 顾客
• 如资源供应商（Suppliers）、生产者 （Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）（又 译作“便利交换和实体分销者”，如 运输企业、公共货栈、广告代理商、 市场研究机构等等）以及最后消费者 或用户（Ultimate consumer or users）等。
• 采用独家分销方式时，产销双方通常 要签订独家经销合同，规定经销商不 得经营竞争者的产品，生产企业可以 控制中间商，提高其经营水平，加强 产品形象。 • 但这种形式有一定风险，如果这一家 中间商经营不善或发生意外，生产企 业将蒙受巨大损失。
三、分销渠道的参与者
三、分销渠道的参与者
生产制造商 批发商 零售商 其他形式的分销商
一级渠道：生产者—零售商—消费者
二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者
三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者
（三）宽渠道与窄渠道
• 这是按照渠道中每个层次的同类中间 商数目多少进行的划分。 • 宽渠道是指产品在从生产领域向消费 领域转移过程中使用较多数目同种类 型中间商的分销渠道。
宽渠道和窄渠道 消费者
直接分销渠道
生产者1 R1 R2 生产者2 R3 R4 R5 生产者3 R6
间接分销渠道
生产者1 生产者2 中间商 生产者3
R1
R2
R3
R4
R5
R6
戴尔的直销
尽管迈克· 戴尔被誉为华尔街的赚钱机 器，但他从来不被认为是一名技术先 锋，其成功大半归结为给计算机业带 来翻天覆地变化的“直销飓风”：越 过零售商，将产品直接销售给终端用 户。正如戴尔所言：“远离顾客无异 于自取灭亡。还有许多这样的人—— 他们以为他们的顾客就是经销商!” DELL公司为何能独领风骚?其经验可 归纳为五点： (1)为客户提供“量体裁衣”式服务； (2)采用零库存运行模式； (3)速度最快，应用最新的零件技术， 快速组装； (4)销售渠道最短，消费者通过免费直 拨电话定制； (5)网络销售，80％的新客户都通过这 一渠道。 依靠直销模式，DELL公司取得了巨大 成功，创造了网络时代一个让人心血 沸腾的神话。
公司型垂直渠道系统 渠道领袖依靠股权机 制来控制渠道成员， 使其统一按照公司的 计划目标和管理要求 进行分销。
在管理型垂直渠道系统中， 渠道领袖往往在促销、库 存管理、定价、商品陈列 等方面与中间商协商一致， 概念 或予以帮助和指导，从而 建立关系比较稳定、目标 一致的工商协作关系。 中华轿车渠道模式 应用
• 窄渠道是指产品在从生产领域向消费领 域转移过程中使用较少数目同种类型中 间商的分销渠道。 • 它的优点是： • 有助于密切厂商之间的关系； • 有助于生产企业控制营销渠道。 • 其缺点是市场营销面较小，从而会影响 商品销售量。
• 1．广泛（密集）分销 • 是指生产者运用尽可能多的中间商分销 其产品，使渠道尽可能加宽。 • 消费品中的便利品和工业用品中的标准 品，适于采取这种分销形式，以提供购 买上的最大便利。
消费品市场的分销渠道
工业品市场的分销渠道
（一）直接渠道与间接渠道
• 直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠 道，是指产品由生产者向消费者或用户转 移过程中不经过任何中间环节。这种分销 渠道主要用于产业市场的产品销售。 • 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产 领域转移到消费领域要经过若干中间环节 的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主 要渠道，大约占消费品销售的95%。
仕牵头，全国11家知名家电 生产企业加盟，在北京推出 了一项联合促销计划。
例：2003年末，由格兰
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自 愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型 垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社 没有区别，只是视角不同而已。 中间商水平渠道
特许连锁
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。
分销渠道的概念、结构和模式
一、分销渠道及其结构
1.分销渠道的概念 • 美国著名市场营销学家菲利普· 科特勒认为， 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费 者转移过程中，所有取得产品所有权或帮 助产品所有权转移的所有企业或个人。 • 它主要包括商人中间商、代理中间商，以 及处于分销渠道起点和终点的企业和消费 者。但是不包括供应商、辅助商。
使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包 装等。
为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。 产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作，包括产品的运输、 储存等。 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、坏账风险 等）。
互补产品的促销联盟 促销联盟 替代产品的促销联盟
非直接相关产品促销 联盟
3.
多渠道系统
是企业同时利用数条分销渠道销售其产品 的渠道系统。
多渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:
第一，
市场的多样化
第二，
随着商业的发展，企业的 营销渠道构成面临越来越 多的选择，从而促使企业 采用多渠道的模式来扩大 市场覆盖。
零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。 同类产品的促销联盟
共同产品展销会、 做品牌宣传广告
小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联 盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房” 科健手机曾在做买 一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。 可口可乐的新包装 产品做有奖销售时， 以联想电脑的新款 机型为奖品。
供应商
广告 代理商
制造商
广告 代理商
经销商
顾客
营销渠道中的促销流
3分销渠道的功能
• 分销渠道对产品从生产者转移到消费 者所必须完成的工作加以组织，其目 的在于消除产品（或服务）与使用者 之间的分离。
分销渠道的功能
功能 研究 促销 接洽 配合 谈判 具体内容 收集制定计划和进行交换所需要的信息，收集和传播营销环境中 有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 进行关于所供应的物品的说服性沟通，发送和传播富有说服力的 用来吸引顾客的沟通材料。 寻找可能的购买者并与之进行有效沟通。
营销渠道和分销渠道
• 科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel) 和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的 概念。 • 他说：“一条市场营销渠道是指那些配合 起来生产、分销和消费某一生产者的某些 货物或劳务的一整套所有企业和个人。” 这就是说，一条市场营销渠道包括某种产 品的供、产、销过程中所有的企业和个人。
• 2．选择分销 • 是指在某一地区有条件地选择少数几 个中间商分销其产品。 • 选择分销适合于所有产品，但相对而 言，消费品中的选购品和特殊品最宜 于采取选择分销。
• 3．独家分销 • 是指生产者在某一地区只选定一家中 间商分销其产品，实行独家经营。 • 独家分销是最窄的分销渠道，通常只 对某些技术性强的耐用消费品或名牌 产品采用。
中间商 消费者 消费者 消费者 生产者 中间商
消费者
消费者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
消费者
中间商
消费者
宽渠道
窄渠道
• 它的优点是： • 方便消费者购买，从而扩大商品的销 售量； • 促进中间商竞争，从而提高销售效率。 • 其缺点是不利于密切厂商之间的关系， 并且生产企业几乎要承担全部推广费 用。
宽渠道策略
• 1999年，北京科利华公司在图书市场掀起了一股革命浪潮： 通过各种媒体大肆 • 推销一本书——《学习的革命》，销售目标为5000万册。 5000万册?!这在出版界可是天文数字了。科利华公司怎敢 夸下如此海口，耗费亿元，冒着被盗版危险，义无反顾地 进行这次商业运作呢?原来是它一手建立的、遍布全国的 代理网络使它有恃无恐。作为一匹从中关村电脑业跑出来 的黑马，科利华公司通过代理销售制，短短几年功夫就成 为了全国性公司。这次为了销售《学习的革命》，各代理 商均重新注册了公司执照，增加了经营图书的项目，很顺 利地完成了铺货任务。姑且不论它是否完成了预期目标， 单单从整个运作来讲，代理商无疑是主角。
见下表
日本 “综合商社”、 美国“西尔斯”、假 日旅馆、华联超市、 苏宁电器。
契约型垂直渠道系统
分类
特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐
特许经营组织
生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳
批发商创办的 自愿连锁组织 零售商合作社 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂 货商公司
五、分销渠道 系统的发展
垂直渠道系统
1.
垂直渠道系统
是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
垂直渠道系统
公司型
特许经营组织
契约型
批发商连锁系统
管理型
零售商合作社
类型
管理型垂直渠道系统
契约型垂直渠道系统 在以契约为基础的垂直渠 道系统中，营销渠道中具 有独立地位的企业以正式 的合同形式联系起来，组 成一个联合体。