电子渠道事业部运营规划方案

交易额
流量包销售
互联网洞察
运营商分析
发展策略及实施计划
第一阶段：营销推广
功能：分销+传播 定位：通道 客户影响力：难以形成自有客户 价值链影响力：在价值链竞争无促进作用。 功能：线上服务 定位：通道＋渠道 客户影响力：提供部分业务的电子服务，吸引部分客户 价值链影响力：分流部分实体渠道业务，增强渠道掌控力。 功能：用户体验＋自有产品/业务销售 定位：通道＋渠道＋自有产品与业务内容整合 客户影响力：实现所有业务的网上销售以及移动业务的互联网化，吸引较大部分 客户 价值链影响力：进一步提升渠道掌控力。 功能：传播＋服务＋体验＋销售 定位：通道＋渠道＋内容＋电子商务平台 客户影响力：进一步扩大 价值链影响力：成为信息运营价值链的主导者。
信息
3G背景下移动产品地图
内容服务
1. 手机音乐 2. 手机电视 3. 手机游戏 4. 手机地图 5. 手机导航 6. 手机博客 7. 手机报 8. 手机天气预报
价值链环节
客户 电子商务 渠道 业务运营 业务平台 内容/应用提供
通信服务
1. 通话服务:基本 通话、可视电话 2. 无线接入服务
电子商务强调的 是为客户提供从 “信息”到“信 息-交易-支付物流配送”的移 动电子商务全程 服务。
宝贝数量排名前十的旗舰店
中国联通官方旗舰店 中国电信官方旗舰店 绿森数码官方旗舰店 浙江移动官方旗舰店 天翼充值官方旗舰店 浙江电信官方旗舰店 江西联通官方旗舰店 152 150 144 129 128 63 0 排名：26 200 400 600 800 1000 1200 1400 宝贝数量 330 303 594 1297
产品名称 充值50 充值100
98%
总销量 月销量 457616 10891 401490 7314
销售占比 28.77% 25.24%
充值10
充值20 充值30 充值300 三星B309 三星I699
5493
2785 2076 1826 45 32
234
846 1137 242 36 14
18.48%
三星I779
三星I619 华为C8500S 其它宝贝
31
31 31 435
6
6 12
0.10%
0.10% 0.10% 1.46%
99.5 7%
华为C8812
华为S8600 诺基亚800C 其它宝贝
1100
609 409 4736
3
2 90
0.07%
0.04% 0.03% 0.30%
根据半年来的经验，我们认为四川电信电子渠道的最主要特征是全面覆盖；2013年的核心业务 是全力提升流量经营与号卡销售，发展用户数量以及业务使用数量。
网上银行
旅行预订 团购
5418
2478 1932
12.90%
5.90% 4.60%
整体网民发展
手机网民发展
整体网民发展
手机网民发展
互联网洞察
运营商分析
发展策略及实施计划
在三大运营商的电子渠道建设中，中国移动起步较早，并且将其视为降低整体渠 道成本的战略性途径。在电子渠道的推广策略上，中国移动采用了二级架构来运营， 其中集团公司负责制定详尽的建设框架和发展目标，分公司在此框架指导下展开工作。
(语音服务、无线接入服务等) 应用平台整合运营商 (提供应用平台,帮“客户找 应用，为应用找客户”)
通信
现有渠道分类
自 有 渠 道 渠 道 社 会 排他性渠道 实体渠道 直销渠道 电子渠道
渠道职责目标 服务效率和收益提升，关注成本控制 强化网格化营销管理，关注 集团客户、家庭客户的营维
逐步过渡到以电子渠道为主流渠道
四川电渠2012年10月发展量
活跃客户
759万户 环比提升4.4% 3422万次 环比提升15% 157万个 环比提升4% 2.49亿 环比提升11% 6674万元 环比提升47% 1747部 环比下降24% 4.2万个 环比提升16% 84万个 环比提升25%
充值交费
业务咨询量
终端销售
业务受理量
号卡销售
2012年手机网民各类应用使用率
手机应用 即时通信 搜索引擎 网络音乐 微博 网络文学 社交网站 网络游戏 网络视频 电子邮件 网络购物 网上支付 用户规模（万） 35238 29148 21378 20244 18186 17640 13944 13440 12222 5549 5544 手机网民使用率 83.90% 69.40% 50.90% 48.20% 43.30% 42.00% 33.20% 32.00% 29.10% 13.20% 13.20%
:WLAN/无线拨
号入网 3. 提升通话体验 的服务:来电显示、 漏电宝、呼叫转 移等。
1. 基于位置:移动定位 2. 基于支付:移动支付 3. 基于沟通:即时通讯
基础网络平台
终端提供
运营商定位
基础网络服务提供商
9. 手机邮箱
10. …….
4. 基于身份:身份认证 5. 基于信息查找:移动搜索
基 本 功 能 信息
9.37% 6.99% 6.14% 0.15% 0.11%
充值30
充值10
充值 0.43 %
303938
82984 58888 12303 4288
2567
13742 2056 1849 725
19.11%
16.48% 5.22% 3.70% 0.77% 0.27%
262112 13515
其它
充值20 充值200 充值300 充值500
生活
喜欢和谐的生活方式 能有更多时间陪伴家人 精打细算好生活 与家人享受更多美好时光 更多聚焦于门户 类，购物类网站
利益点 关注 焦点
微博/ 微信互 动抽奖 查询/ 受理排 名奖
登陆排 名奖 互动问 答活动 抽奖
业务/ 产品推 荐 专享服 务信息
专享优 惠信息
引起注意
专享营 销信息
分享传播
形成冲动
互联网洞察
运营商分析
发展策略及实施计划
2013年将有超过 一半的中国人触网
？%
2013
互联网的快速发展，引发了市场对基于互联网服务的强烈需求！
智能移动终端的发展促使移动互联网网民进入快速增长期
2012年中国网民各类应用使用率
应用 即时通信 搜索引擎 网络音乐 博客/个人空间 网络视频 网络游戏 微博 社交网站 电子邮件 网络购物 网络文学 网上银行 网上支付 论坛/BBS 旅行预订 团购 网络炒股 用户规模（万） 46775 45110 43586 37299 37183 33569 30861 27505 25080 24202 23344 22148 22065 14925 11167 8327 3423 网民使用率 82.90% 80.00% 77.30% 66.10% 65.90% 59.50% 54.70% 48.80% 44.50% 42.90% 41.40% 39.30% 39.10% 26.50% 19.80% 14.80% 6.10%
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 电信 联通 移动 4 1 11 9 8 17 非运营商运营店铺公司 浙江鸿程计算机系统有限公司 北京市泰龙吉贸易有限公司 中邮通信设备哈尔滨有限公司 武汉创翼通科技有限公司 山东三际电子商务有限公司 北京神州数码供应链服务有限公司 北京华远互通科技有限公司 河南国网通讯器材有限公司 北京乐语世纪科技集团有限公司 济南天鹰通讯器材有限公司 南京猛犸之翼电子科技有限公司 北京兴长信达科技发展有限公司 上海茶马古道电子商务有限公司 福州泛安市场营销策划有限公司 西安易一电子科技有限公司 杭州约哈斯电子商务有限公司 浙江绿森数码科技有限公司 杭州众泰数码产品有限公司 北京迪信昊天商贸有限公司 河北东方凯誉通信技术有限公司 店铺数量 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
第二阶段：人力外包
第三阶段：产品切入
第四阶段：商务门户
我们必须抓住不断扩大的3G族群，他们将是2013年电子渠道业务扩展的中坚力量
人群
特征
商务
十分注重效率 希望能够随时解决问题 提升工作效率 保障3G使用畅通无阻 更多浏览门户类， 财经类，行业类网站
时尚
对于潮流十分敏感 能够彰显自己的品味 时尚生活，只需一键 保障3G使用畅通无阻 更多聚焦于社区， 微博，视频类网站
营销能力。
2. 对新业务/产品的快速响应能力比较差。
渠道全面进行全业务的主动营
销。
渠道协同不够
1. 多渠道未统一进行管理。 2. 渠道之间的协同、交叉引导、推荐、分流不 够。
全渠道协同营销 基于客户的行为分析，在全渠 道全面进行全业务的主动营销。 明确渠道的职责，实现渠道营 销任务统一管理，实现全渠道 营销。
强化网格化营销管理，形成 立体化的销售，强化社会渠道掌控 与排他性渠道密切配合，形成 立体化的销售，强化社会渠道掌控
渠
道 非排他性渠道
共存、协同、可掌控、开放的立体化渠道体系，强化电子渠道深度运营
渠道分类
短信营业厅 网上营业厅
销售模式
直销渠道销售
客户直接订购
产品资源整合
自有业务与产品
移动延伸产品
WAP营业厅
5
3 3 3
湖南
宁夏 四川 云南
1
1 1 1
1
1 1 1
安徽
海南 山东 湖北 河南 江西 天津 河北 陕西 重庆
2
2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2
2 2 2 2 2 2 2 2 2
黑龙江
广西 山西 内蒙古 新疆 青海 甘肃 贵州 西藏 吉林
1
1
0 0 0 0 0 0 0 0 0
280
迪信通官方旗舰店
天津电信官方旗舰店 湖北电信官方旗舰店 四川电信官方旗舰店
月销量排名前十的旗舰店
河南移动官方旗舰店 中国电信官方旗舰店 浙江移动官方旗舰店 广东联通官方旗舰店 天翼充值官方旗舰店 重庆移动官方旗舰店 676362 571852 457045 1446287 1188292
325144
3. 渠道之间配合不足，相互支撑力度不够。
以电信/联通/移动官方旗舰店命名的天猫商城共57家
省份 浙江 北京 电信 3 1 联通 1 2 移动 1 其它 2 4 合计 7 7 省份 辽宁 集团 电信 1 1 1 联通 移动 1 其它 合计 2 2
广东
江苏 福建 上海
2
1 1 1
1
1 2 1
2
1 1
215669 44637 37542 26323 1477 0 排名：23 500000 1000000 1500000 2000000 月销量
浙江联通官方旗舰店
江苏电信官方旗舰店 湖南电信官方旗舰店 浙江电信官方旗舰店 四川电信官方旗舰店
在57家旗舰店中，由运营商运营的店铺共34家，其它公司代理运营的店铺共23家
在组织保障上，集团公司设有电子渠道管理专业岗，省公司层面的承接团队规模不等。
目前，电子渠道对中国移动传统渠道的分流成效较为显著，在广东、上海等发达省份 和城市，电子渠道的业务分流比例已经达到了70%。 中国电信也致力于通过建设新型电子商务平台来分流传统渠道的业务量，降低企 业经营成本。为了更好地运营电子渠道，中国电信在集团公司层面成立了创新业务事 业部，全面负责电子渠道的规划，省公司层面相应的部门在此指导下予以配合。 中国联通与其他两家运营商采取二级架构不同的是，中国联通的电子渠道采取了 一级架构来集中运营，中国联通在集团层面设立电子渠道中心，负责电子渠道的统一 部署，尤其是网上营业厅，更是全国统一接入、统一服务和统一界面，从而形成了系 统的发展规划。
业务体 验平台
即时通 讯软件 媒体合 作宣传 推广
论坛发 布与推 广 俱乐部 活动互 动等
活跃使用
体验使用
视频广 告
产品体 验受理
分销模 式加强 销售
第一步以提高分销链接的流量及访客数为主
• 工作重点是：A、做好内部推广及培训工作，提Байду номын сангаас店铺的自然流量。B、继续发展更多二级分销 商，从中发展一部分优质分销商。C、利用微博、微信、QQ群、社区等即时通讯工具进行宣传 推广。
电子渠道 掌上营业厅 语音营业厅 自助终端 CP/SP门户
社会渠道销售
互联网分销
合作产品
移动商圈
支付管理/B2M模式管理 产品管理/物流管理
电子渠道仍未广泛使用和推广，未发挥主流渠道的作用
营销能力比较弱
1. 目前大部分电子渠道基本上以服务(缴费、 查询等)为主，营销能力较弱，特别是主动 精细化推送营销 基于客户的行为分析，在电子
7
0 其它
运营商运营
非运营商运营
在省级运营商天猫商城中，江苏旗舰店（排名第一）与四川旗舰店排名前十的宝贝与销量分析 四川电信官方旗舰店宝贝销量前十排名
产品名称 充值100 充值50 总销量 月销量 8748 8183 1248 2421 销售占比 29.44% 27.54%
2%
江苏电信官方旗舰店宝贝销量前十排名