第1章 广告学概论

一、广告活动要素
传播的五W要素 拉斯维尔的五W模式 广告活动要素
传播的五W要素
WHO
传播者
WHOM
受传者（受众）
WHICH
渠道（媒介）
WHAT
信息（内容）
WHAT EFFECT 效果
1-34
5W Communication model
Who
Say what Channel To whom effect
同影响 不同的市场规模对广告活动的规模和方式
产生影响 企业的市场营销策略对广告有着最重要的
影响
消费者对广告活动的影响
消费者的基本结构 消费者的心理特征 消费者的行为
公众对广告活动的影响
公众意识通过形成公众舆论来对广 告产生影响
公众的广告意识还会通过影响政策 和法律来对广告产生影响
公众的广告意识还直接影响着公众 的广告接受心理和行为
Billboards
Newspapers & Magazines
Radio & TV
Direct Mail
E-Mail
What is Advertising?
Types of Media
Arens
Mass
Addressable Interactive
Billboards
Direct Mail
Newspapers & E-Mail Magazines
Radio & TV
Kiosks
Web sites
What is Advertising?
Arens
Types of Media
Mass
Addressable Interactive Nontraditional
Billboards
Direct Mail
Newspapers & E-Mail
Magazines Radio & TV
一、广告环境及其特征
广告环境 宏观广告环境 微观广告环境 宏观广告环境的特征 微观广告环境的特征
广告环境
所谓广告环境 指直接和间接影响广告活动观念、方式、 原则和策略的各种外部因素的总和。
根据环境对广告活动的影响方式，可以 将广告环境分为微观环境和宏观环境。
宏观广告环境
指广告系统外部相对间接地影响广 告活动的各种因素，如政治、经济、 文化、科学技术等。
根据广告活动的具体目的，分为：
促销广告 观念广告 形象广告
广告的类型（二）
依广告活动所涉及的地理范围，分为：
国际广告 国内广告
广告的类型（三）
依广告活动的目标受众的不同，分为：
消费者广告 生产者广告 中间商广告
广告的类型（四）
依广告发布所使用的媒介类型进行分类， 可将广告划分为：
报纸广告 广播广告 网络广告
特定的传播主体 具有合法生产经营资格
的企业法人、其他经济 组织和自然人 广告主可以是企业、非 盈利性组织、政府或者 个人
主体的特定性
传播主体在一定程度 上控制着广告活动
传播主体要为广告的 真实性负责
传播主体要履行广告 中作出的承诺
?
形式的特定性
传播形态 作品形态
三、广告的类型（一）
政策的影响 宏观经济政策、对大众 传播媒介的控制政策以及专门的广告 政策
法律的影响 专门规范广告行为的法 律和与广告活动相关的法律
文化环境对广告的影响
文化背景对广告活动的方式和广告 创作都有一定的影响
人们的审美情趣也对广告活动有一 定的影响
社会思潮也对广告活动产生直接的 影响
科学技术对广告的影响
第一章 广告概说
1.1 广告的概念、特征和类型 1.2 广告活动 1.3 广告环境
第一节 广告的概念、特征和类型
什么是广告 广告的特征 广告的类型
一、什么是广告？
广告是一种物 广告是一种活动
一、 什么是广告？
adverture
拉丁语
唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定
的方向所使用的一种手段。
广 告 主
媒介 单位
广告 作品
大众 媒介
广告 受众
广告运行模式（三）
广告代理制
广 告 广告 媒介 主 公司 单位
广告 作品
广告 媒介
广告 受众
五、广告活动的一般原则
目的性原则 系统性原则 计划性原则 效益性原则
第三节 广告环境
广告环境及其特征 微观广告环境对广告活动的影响 宏观广告环境对广告活动的影响
广告活动要素
广告传播主体 广告受众 广告作品 广告媒介 广告费用
二、广告活动的内容和过程
调研 策划 创作 发布
效果评估
三、广告行业结构
广告经营组织 广告发布组织 广告自律组织 广告监督管理部门 其他相关组织
四、广告运行模式（一）
广告主中心制
广告主 广告作品 广告受众
广告运行模式（二）
媒介中心制
汉语中广告概念的流变
《康熙字典》和《词源》都没有“广告”一词，以 前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告 一词是“广而告之”，即向广大公众告知某些事物， 也可解释为“广泛劝告”的意思。
“广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见 于1907年的《政治官报章程》
有关广告概念的观点
推销手段说 宣传方式说 传播活动说
杂志广告 电视广告 户外广告等
What is Advertising?
Arens
Types of Media
Mass
Newspapers Radio & TV & Magazines
Billboards
What is Advertising?
Arens
Types of Media
Mass
Addressable
Radio & TV
Kiosks Web Sites
Shopping Carts Blimps Tattoos etc.
广告的类型（五）
依广告活动社会影响的重要程度，将 广告活动区分为：
普通广告 特殊广告
特殊产品广告 特殊观众广告 特殊媒介广告 特殊方式广告 证明广告
广告活动
广告活动要素 广告活动的内容和过程 广告行业结构 广告运行模式 广告活动的一般原则
微观广告环境
指广告系统外部直接影响具体广告 活动的各种因素，如市场、消费者、 公众、竞争者等。
宏观广告环境的特征
强制性 不确定性 不可控性
微观广告环境的特征
直接性 相对确定性 相对可控性
二、微观广告环境对广告活动的影响
市场 消费者 竞争者 公众
市场对广告活动的影响
市场通过供求关系的变化对广告产生影响 不同的市场类型对广告活动的作用产生不
竞争者对广告活动的影响
竞争者的广告活动区域 竞争者的广告费投入量 竞争者的广告表现策略 竞争者的广告发布策略
三、宏观广告环境对广告活动的影响
经济环境 政策法律环境 文化环境 科学技术环境
经济环境对广告活动的影响
经济体制对广告活动有根本性影响 经济发展水平对广告活动有重要影响
政策法律环境对广告活动的影响
Tattoos
Kiosks Web Sites
Blimps
Shopping Carts
What is Advertising?
Arens
Types of Media
Mass
Addressable Interactive Nontraditiona
Billboards
Direct Mail
Newspapers & E-Mail Magazines
传播活动说
1890年前：广告是有关商品或服 务的新闻 （news about product and service）
广义广告的概念
广义广告 是指由特定的传播主体， 以付费的方式，通过一定的传播媒介 和具体的作品形式，向特定的对象开 展的有特定目的的传播活动。
商业广告
公益广告
政治广告
狭义广告的概念
一、什么是广告？
advertisement 近代英语 出现在1655年前后，代表注意和警示之意。 17世纪60年代被频繁使用在商业信息的标题上。
Advertisement
首次出现该词的例句，是《牛津英语词典》 的解释： 1750年有一位市民发布公告，说 谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏。
A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.
狭义广告 也称商业广告或经济广 告，是指具有合法生产经营资格的 企业法人、其他经济组织和自然人， 以付费的方式，通过一定的传播媒 介和具体的作品形式，向目标消费 者群开展的以营利为目的的传播活 动。
商业广告
二、广告的特征
主体的特定性 形式的特定性 目的的特定性 对象的特定性 活动的有偿性
主体的特定性
一、什么是广告？
advertisement 指独立的广告作品，尤其是印刷广告
advertising
指完整的广告运动
日语中广告概念的流变
铃木保良著《现代广告手册》中称：大约明 治5年至明治20年（1872～1887），日本开 始流行“广告”这个词。
八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”， 约在19世纪80年代后，但却认为源于中国， 日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这 个词汇的。
首先表现在对媒介的发展变化所产生 的革命性影响
其次体现在对广告创作、制作的影响
What is Advertising?
Definition by Arens
Advertising is . . .
structured and composed . . . nonpersonal communication of information, . . . usually paid for . . . usually persuasive in nature . . . about products (goods, services, and ideas) . . . by identified sponsors . . . through various media.
推销手段说
1894年，美国现代广告之父阿尔 伯特.拉斯克尔说 “广告是印刷形 态的推销术”（salesmanship in print）
推销手段说
至今影响最大的定义是美国营销协会定义 委员会提出：广告是由可确认的广告主， 以任何方式付款，对其观念，商品或服务 所做的非人员性的陈述和推广。（1948年 提出，历经修改。）