新产品开发概述 ppt课件
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• 1983年，锐步（Reebok）公司敏锐地观察 到一种球鞋的流行趋势：即韵律鞋。女士们开 始流行跳有氧舞蹈，需要穿既舒适又有品位的 球鞋。
• 利用这种独到的市场洞察力所开发的韵律鞋， 使公司的销售业绩从1983年的1300万美元 跃升到1987年的14亿美元，增长了100多倍， 锐步成为运动鞋领域的新巨头。
险（商业化阶段）/
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在手持计算机领域的市场开拓者们：
• Bowmar公司(最初生产火箭零部件) 曾 经是手持计算器市场的先驱，但是它失 败了，并且中止了这项业务。
• Xerox公司(施乐) 1973年曾发明了个 人手持式计算机，但是没能够成功地进 行商业化，即使该产品曾代表杰出的技 术成功。
• 之后， Osbome公司(奥斯本) 于1983 年推出便携式个人计算机。
• 新的服务协定被包装在一个缩小的包装 盒内，客户可以从货架上取到，从而为 一种无形的服务提供了有形的实物。
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• 该协定通过容易阅读的语言说明并保证 如果打印机在头三年内损坏，并且无法 通过电话修好，惠普公司将隔夜就送上 一台新的打印机。购买者随后把坏的打 印机送回，费用由惠普公司承担。
• 该项服务的成本因产品而异，估计约为 打印机原先购买价的10％-15％。
• 为了保护其在竞技鞋市场中的统治地位，阿迪 达斯并没有大规模地进入慢跑鞋市场。
• 耐克公司由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办 • 耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底” 方案。 • 1976年的销售额达到1400万美元。而在 1972年仅为200万美元。 • 如今，耐克公司的年销售额超过了35亿美元， 并成为行业的领导者，占有运动鞋市场26％的 份额。
• 向个人客户提供衣食住行信息服务，收取通话 费；
• 提供信息发布类业务，为商家开展广告宣传和 定向营销，收取广告费；
• 向企业客户提供电子商务平台，丰富其营销渠 道，收取交易佣金、加盟费；
• 通过提供搜索定位功能，利用竞价排名向企业 收取服务费。
Байду номын сангаас14
HP支援包
• 惠普公司(HP)已在其高度可靠的激光打 印机产品系列方面取得很大的成就：公 司不仅将其品牌名称扩展到传真机，而 且推出了一种创新的服务协定，称为 “HP支援包”。
新产品的作用与价值
• 新产品为消费者带来新生活； • 新产品为企业带来市场地位和超额利润； • 新茶品为传统产业带来转型机遇/
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飞利浦智能电灯： 节能； 寿命长达25年； 可通过WiFi与网络连接， 用智能手机或平板电脑就 可以调节亮度、色彩； 可以用不同的光线亮度、 色彩提醒用户收到新邮件 和短信。
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中国邮政代送鲜花：是新产品吗？
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• 产品的狭义概念：被生产出的物品； • 产品的广义概念：可以满足人们需求的载体； • 产品：是向市场提供的能满足人类某种需求
和利益的有形产品与无形服务。
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号码百事通
• 号码百事通是向企业和个人用户发布信息的媒 介和进行产品交易的平台。
• 7.新产品可以充分利用和提高营销效果 和品牌效益；海尔冰箱-洗衣机-空调-彩 电-金融、生物制药、地产
• 8.新产品可以影响企业的人力资源。
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新产品失败的风险
• 据有关资料显示，新产品平均失败率为 38％，
• 工业品为31％， • 消费品为55％， • 其中快速消费品高达80％。 • 技术开发风险（研发阶段）与技术应用风
1990年推出感应型刀片Sensor
竞争对手
1961年Wilkinson Sword推出 不锈钢刀片
1975年BIC推出一次性使用刀片
1988年舒适推出一次性使用双刃刀片 1989年舒适推出双刃刀22架刀片
• 除上述两方面外，新产品开发对于企业 还有哪些战略作用？
• 3.新产品可以强化或改变企业的战略方 向；
• 阿迪达斯在1990年初的市场份额降到了可怜 的4％，濒临破产。改革复苏后，2007年， 阿迪达斯作为业内第二大厂商与第三大厂商锐 步合并，以共同抗衡耐克公司。
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新产品开发对企业的战略作用？
• 1.新产品能为投资提供长期的财务收益； • 2.新产品可以成为竞争优势的源泉； • 市场竞争的焦点已从价格竞争转向差异化
竞争； • 新产品开发是企业通过产品差别化建立竞
争优势的基础。
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吉列
1960年推出蓝吉列 1963年推出不锈钢包层刀刃 按 1965年推出超级不锈钢刀架 时 间 序 列 1971年推出TracⅡ双刃刀片 排 列 的 1976年推出Good News双刃一次性刀片 行 动
1977年推出Atra可转动刀架刀片 1985年推出Atra Plus润滑带刀片
• 微软，从windows95到windows8 • 康柏，高质量优势，低价PC市场机遇 • 4.新产品能改变企业形象； • 日本新日铁公司，电子产品、饮料等新
产品
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• 5.新产品可以提供研究开发的资金，形 成新产品开发的良性循环；
• 6.新产品可以利用企业的生产和经营资 源，提高资源利用率：生日报纸、代送 鲜花
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• 到上个世纪70、80年代，有2 500万-3 000 万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是 为了休闲而穿跑鞋。
• 20世纪70年代慢跑鞋市场上出现了一大批竞 争者，如美洲狮(Puma)、布鲁克斯 (Brooks)、新布兰斯(NewBallance)和虎 牌(Tiger)。还有富有进取性和创新性的耐克 (Nike) 。
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• 该产品重9磅，使用对象为移动的专业人员， 采用与IBM的PC机相同的微处理器，但不采 用Dos操作系统，公司决定自主研制专有的操 作系统。
• 1983年春季样机推出，其后广告和促销花费 了600万美元，获得了8500万美元的订单。
• 惠普公司这块牌子的品牌权益给这项新 服务概念提供了直接的可信度。
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运动鞋制造商的新产品开发
• 阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生 产轻型跑鞋的先驱。
• 在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82 ％的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。 • 高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在 20世纪70年代中支配了竞技跑鞋领域的国际 竞争。
• 1983年，锐步（Reebok）公司敏锐地观察 到一种球鞋的流行趋势：即韵律鞋。女士们开 始流行跳有氧舞蹈，需要穿既舒适又有品位的 球鞋。
• 利用这种独到的市场洞察力所开发的韵律鞋， 使公司的销售业绩从1983年的1300万美元 跃升到1987年的14亿美元，增长了100多倍， 锐步成为运动鞋领域的新巨头。
险（商业化阶段）/
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在手持计算机领域的市场开拓者们：
• Bowmar公司(最初生产火箭零部件) 曾 经是手持计算器市场的先驱，但是它失 败了，并且中止了这项业务。
• Xerox公司(施乐) 1973年曾发明了个 人手持式计算机，但是没能够成功地进 行商业化，即使该产品曾代表杰出的技 术成功。
• 之后， Osbome公司(奥斯本) 于1983 年推出便携式个人计算机。
• 新的服务协定被包装在一个缩小的包装 盒内，客户可以从货架上取到，从而为 一种无形的服务提供了有形的实物。
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• 该协定通过容易阅读的语言说明并保证 如果打印机在头三年内损坏，并且无法 通过电话修好，惠普公司将隔夜就送上 一台新的打印机。购买者随后把坏的打 印机送回，费用由惠普公司承担。
• 该项服务的成本因产品而异，估计约为 打印机原先购买价的10％-15％。
• 为了保护其在竞技鞋市场中的统治地位，阿迪 达斯并没有大规模地进入慢跑鞋市场。
• 耐克公司由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办 • 耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底” 方案。 • 1976年的销售额达到1400万美元。而在 1972年仅为200万美元。 • 如今，耐克公司的年销售额超过了35亿美元， 并成为行业的领导者，占有运动鞋市场26％的 份额。
• 向个人客户提供衣食住行信息服务，收取通话 费；
• 提供信息发布类业务，为商家开展广告宣传和 定向营销，收取广告费；
• 向企业客户提供电子商务平台，丰富其营销渠 道，收取交易佣金、加盟费；
• 通过提供搜索定位功能，利用竞价排名向企业 收取服务费。
Байду номын сангаас14
HP支援包
• 惠普公司(HP)已在其高度可靠的激光打 印机产品系列方面取得很大的成就：公 司不仅将其品牌名称扩展到传真机，而 且推出了一种创新的服务协定，称为 “HP支援包”。
新产品的作用与价值
• 新产品为消费者带来新生活； • 新产品为企业带来市场地位和超额利润； • 新茶品为传统产业带来转型机遇/
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飞利浦智能电灯： 节能； 寿命长达25年； 可通过WiFi与网络连接， 用智能手机或平板电脑就 可以调节亮度、色彩； 可以用不同的光线亮度、 色彩提醒用户收到新邮件 和短信。
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中国邮政代送鲜花：是新产品吗？
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• 产品的狭义概念：被生产出的物品； • 产品的广义概念：可以满足人们需求的载体； • 产品：是向市场提供的能满足人类某种需求
和利益的有形产品与无形服务。
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号码百事通
• 号码百事通是向企业和个人用户发布信息的媒 介和进行产品交易的平台。
• 7.新产品可以充分利用和提高营销效果 和品牌效益；海尔冰箱-洗衣机-空调-彩 电-金融、生物制药、地产
• 8.新产品可以影响企业的人力资源。
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新产品失败的风险
• 据有关资料显示，新产品平均失败率为 38％，
• 工业品为31％， • 消费品为55％， • 其中快速消费品高达80％。 • 技术开发风险（研发阶段）与技术应用风
1990年推出感应型刀片Sensor
竞争对手
1961年Wilkinson Sword推出 不锈钢刀片
1975年BIC推出一次性使用刀片
1988年舒适推出一次性使用双刃刀片 1989年舒适推出双刃刀22架刀片
• 除上述两方面外，新产品开发对于企业 还有哪些战略作用？
• 3.新产品可以强化或改变企业的战略方 向；
• 阿迪达斯在1990年初的市场份额降到了可怜 的4％，濒临破产。改革复苏后，2007年， 阿迪达斯作为业内第二大厂商与第三大厂商锐 步合并，以共同抗衡耐克公司。
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新产品开发对企业的战略作用？
• 1.新产品能为投资提供长期的财务收益； • 2.新产品可以成为竞争优势的源泉； • 市场竞争的焦点已从价格竞争转向差异化
竞争； • 新产品开发是企业通过产品差别化建立竞
争优势的基础。
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吉列
1960年推出蓝吉列 1963年推出不锈钢包层刀刃 按 1965年推出超级不锈钢刀架 时 间 序 列 1971年推出TracⅡ双刃刀片 排 列 的 1976年推出Good News双刃一次性刀片 行 动
1977年推出Atra可转动刀架刀片 1985年推出Atra Plus润滑带刀片
• 微软，从windows95到windows8 • 康柏，高质量优势，低价PC市场机遇 • 4.新产品能改变企业形象； • 日本新日铁公司，电子产品、饮料等新
产品
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• 5.新产品可以提供研究开发的资金，形 成新产品开发的良性循环；
• 6.新产品可以利用企业的生产和经营资 源，提高资源利用率：生日报纸、代送 鲜花
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• 到上个世纪70、80年代，有2 500万-3 000 万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是 为了休闲而穿跑鞋。
• 20世纪70年代慢跑鞋市场上出现了一大批竞 争者，如美洲狮(Puma)、布鲁克斯 (Brooks)、新布兰斯(NewBallance)和虎 牌(Tiger)。还有富有进取性和创新性的耐克 (Nike) 。
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• 该产品重9磅，使用对象为移动的专业人员， 采用与IBM的PC机相同的微处理器，但不采 用Dos操作系统，公司决定自主研制专有的操 作系统。
• 1983年春季样机推出，其后广告和促销花费 了600万美元，获得了8500万美元的订单。
• 惠普公司这块牌子的品牌权益给这项新 服务概念提供了直接的可信度。
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运动鞋制造商的新产品开发
• 阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生 产轻型跑鞋的先驱。
• 在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82 ％的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。 • 高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在 20世纪70年代中支配了竞技跑鞋领域的国际 竞争。