中国老字号的传承

中国老字号的传承

一、背景

“老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

然而继南京“冠生园”用陈年旧馅生产月饼被曝光后，浙江“毒火腿”事件、“王致和”被恶意抢注事件相继发生，引起了人们对“老字号”生存现状的关注。

二．现状

我国“老字号”发展历史悠久，其共同特点就是都具有独特的传统文化特色，或具备独到的经营之道及历代相传的加工工艺。20世纪90年代中期以来，随着改革的深入和社会主义市场经济不断发展，我国供求由过去长期短缺的卖方市场转向买方市场，企业的经营环境发生了根本性的转变，小部分“老字号”企业由于及时调整企业营销策略，抓住了经济形势发展所带来的机遇，得到迅速发展，而大部分“老字号”企业由于不能适应经营环境的变化，面对国内新品牌的崛起和外国品牌的入侵，束手无策，陷入了困境，有的甚至破产倒闭。

三、问题

我国“老字号”品牌与国内外知名品牌相比，也显露出明显的不足：

(1)经营理念陈旧、品牌理念缺失。其一，“老字号”因其长期在计划经济和短缺经济条件下经营,缺乏以市场和消费者为导向的现代经营理念和主动积极参与市场竞争的内在动力，因此难以适应市场经济的要求，成为了“老字号”企业发展的最大障碍。其二，“老字号”遭恶意注册与侵权问题尤为突出。“老字号”对自己品牌不注册或注册不当，在外国被抢先注册的案例屡见不鲜：“女儿红”在日本被抢先注册，“王致和”在德国被恶意抢注等等。品牌意识的淡薄严重影响“老字号”实施品牌营销和品牌扩张战略。另外“老字号”的黄金招牌招致许多假冒伪劣趁虚而入，这不仅增加了消费者购买正宗“老字号”产品的难度，更是对“老字号”品牌价值的一种不可修复的侵权和破坏。

(2)难以标准化制约扩张。“老字号”虽有前人留下的丰富经验和高超技艺，但在烹饪制作中存在很大的模糊性和随意性，以致难以提炼和开发出一整套流程合理、规范可复制的标准。

(3)科技含量低、经营规模小。很多“老字号”仍然沿袭传统手工生产,以手工操作为主,

工艺技术陈旧。最根本的是，经营规模小使得“老字号”没有发挥应该发挥的品牌优势。

4)消费者消费行为的改变。快节奏的生活正在改变着人们传统的消费观念。而一些“老字号”店面环境陈旧老式、员工态度冷淡，这样的消费环境是难以满足现代消费者需求的。5）强大的竞争对手。改革开放与中国入市，使国外先进企业纷纷入驻中国，使得市场竞争愈发激烈。

(6)外资企业的收购或合作。一方面，一些“老字号”合作时未遵循中方控股的原则，使品牌反而荒废在外资企业手中；另一方面，外资企业收购“老字号”，多是出于打开中国市场的战略目的。一旦目的达到，就极易被抛弃。

四、优势

(1)品牌文化。拥有百年发展经营历史的“老字号”享有着得天独厚的品牌文化优势。北京就有这样的习俗：“腊月二十六，老礼儿割年肉”，“年肉”就指“老字号”———“天福号”的酱肉。在年三十吃“天福号”酱肘子，寓示着肥猪拱门福到家。老北京人熟知的“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升，腰缠四大恒”中的内联升，就曾为满清皇室定制过布鞋。这些“老字号”已经成为了传统民俗文化中不可或缺的一部分。

(2)产品质量。“老字号”的产品常常以其制作精细或其祖传绝技著称，产品质量高且独具特色。如天津“狗不理”包子，民间称其“薄皮儿大馅儿十八个摺儿”就是对其产品质量和特色的褒奖。“老字号”的品质优良与产品特色依然是品牌运营的优势。

(3)经营理念。“老字号”往往恪守“以德讲信、诚信为本”的经营理念与原则。这是其他新兴饮食企业所暂时无法取得的优势。

(4)地方特色。随着时代的发展，饮食业“老字号”逐渐形成或代表了一个具有地方特色如西安“同盛祥”的牛羊肉泡馍、北京“全聚德”的烤鸭等。此外，旅游业的兴起必将带动“老字号”的发展，“老字号”不仅是外地人旅游购物的首选，也是了解当地民俗文化、风土人情的最佳途径。

(5)政府政策支持。针对“老字号”所面临的经营困难、濒临破产问题，政府相继出台了一系列扶持、保护政策。

(6)经济全球化进程加快。随着经济全球化进程加快，更是“老字号”学习外国企业先进管理经验、经营理念的一次难得机会。

五、措施

一)、实施产品标准化管理，加大新产品开发力度

工艺独特是老字号的一大优势，应该加大工艺的机械化、自动化和信息化改造，改变生产方式，提高生产效率。同时，具有当地文化特色的“老字号”，开发新产品，可以作为纪念物品及送礼佳品。

（二）、提高服务质量，改善消费环境，提高消费档次

在产品同质化越来越高的今天，老字号在提供高质量产品的同时，也要在服务质量上下功夫。而附加产品则是在顾客的基本需求得到满足的同时，为满足其特殊需求而提供追加的服务和利益。独一无二的价值，高档的价位，是提升利润的重要空间，也是吸引客人的亮点。（三）、加大品牌文化的宣传

老字号的深厚的文化不仅需要传承，也需要宣传，加强品牌宣传，扩大品牌影响力是中华老字号企业的紧迫任务。不仅需要广告的支持，也需要做一些公益事业加以宣传，迎合主流文化。其次，要对老字号商标进行注册，为传统手艺申请专利保护，用法律的手段防止外来的侵害。

（四）、创新渠道策略，发展多样化复合型渠道

摈弃“只此一家、别无分店”的落后理念，大力增加商业网点，提高市场覆盖率。另外，产品规模化，除了直接门市销售外，还可通过一些中间商来向消费者销售企业的产品。如今信息技术发达，老字号企业还可以利用现代网络，建好网站，寻求电子商务的机会。比如可以采取网上销售，产品外送等渠道形式。

（五）、专业团队，全球战略

老字号，需要制定大品牌，走出去的战略，因此，需要培养专业人才推销，管理，可以采取ＣＥＯ管理。建立公关团队，扩大市场，宣扬中国文化。

四、总结

中国老字号是中国的宝贵历史遗产，传统和现代交汇的典范，是中国商业文化的重要载体。我相信，从社会环境的整体改善，到每个老字号不断地继承、扬弃、变化、创新，对于有着一腔爱国热情的我们，一定能把老字号做向全世界。