商标文化翻译的重要性

商标文化翻译的重要性

发布:npking | 发布时间: 2011年4月2日

随着经济全球化进程的加快，国际贸易成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标翻译则对商品在海外市场的销售起着举足轻重的作用。商标翻译是一种跨文化交际形式，涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素。商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。只有跨越了目标语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。

一、商标文化翻译的重要性

语言是文化的载体。形式上在商标的翻译者和接受者之间传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息。正如Nida E.A.（1993）指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”

翻译是实现商标国际化最根本的途径，商标的文化内涵和跨文化交际的特征又使这种翻译与文化密不可分，其翻译必须符合目的语文化的接受要求，符合该文化语境中受众的表达习惯，符合其审美心理。

二、商标翻译中的文化顺应

顺应理论最早由 Jef Verschueren（2000）提出。根据这一理论，就商标翻译而言：商标翻译是一种跨文化交际形式，既是两种语言又是两种文化之间的交流，在这一过程中，既要进行语言顺应又要进行文化顺应，而文化顺应尤为重要。换言之，对商标的翻译应要求译文和原文既有大致相同的宣传功能，又有非常接近的文化信息传递功能和移情感召功能。

1、顺应民族文化心理特征和价值观

各民族文化心理特征不同，从而产生不同的价值观念、联想意义和消费心理。国外许多产品商标的翻译就是结合中国文化和汉语语言，译出既符合中国人的心理习惯又很有东方文化情趣的汉语商标词。CocaCola译名“可口可乐”，除了顾及音译外还传达出美味可口，饮后快乐的寓意。瑞典手机品牌“Ericson”译名“爱立信”，简洁明快，并有“真诚可信”之内涵，深入人心。美国运动鞋“Nike”，译为“耐克”，使中国人感觉“抗磨耐穿”，更符合中国人的消费心理。眼镜商标“Bush＆Lomb”为公司创立者的姓名，译者根据中国顾客的购物心理和文化环境，以及崇尚知识的心态，大胆地译为“博士伦”(隐形眼镜)，真是独具匠心。

2、顺应民族政治文化和历史文化

商标翻译中，译者常会碰到政治、历史等方面有特殊含义、容易引起负面联想的词语，为维护目标国的尊严，译者对其政治、历史应有一定了解。日本 Suntory 公司品牌的中文译名为三得利，发音贴切，且蕴涵中华人文精神。企业、消费者、社会三方得利，三者互相依存，体现了富有仁义精神的利益分配原则，表现出仁者爱人的儒家文化精神。日本丰田公司的 LEXUS 汽车，其中文译名

“凌志”取自“久有凌云志，重上井冈山”壮丽诗句。这一译名借助中国文学的表达，赋予了这一品牌一种激励人们树立凌云壮志，努力奋发图强的意韵，表达了一种意气风发，任君驰骋的豪迈之情。

3、顺应目标消费群体的年龄、性别特征

商标译名应与商品所面向消费群体的年龄和性别特征相结合。如：Revlon译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的诗《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，给人高雅艳丽的感觉，符合化妆品女性化特点。Clean &Clear译为“可伶可俐”，受到少女们青睐，迎合她们的审美心理，让人联想到聪明伶俐的小女生形象。另外，AVON(雅芳)， Italina(伊泰莲娜)，Vichy(薇姿)，Maybelline(美宝莲)等译名都是针对女性及其爱美心理，选用了"芳"，"莲"，"娜"，" 姿"等女性喜爱的字眼。

4、顺应其他文化因素

做为商标译名，必须准确地反映商品特征、促进销售。如Rejoice(洗发水)译成“飘柔”，并非完全没有考虑原词的含义，而是根据产品的性能和用途进行了调整和再创造。译后的商标很符合产品的特征，充分说明了产品特点(用后头发更飘更柔)，使人产生很好的联想；同时不违背原文内涵---Rejoice(高兴)---用它令人神清气爽，兴致勃发，有“飘柔”，更自信。 Master---card(信用卡)译成“万事达”，传递的信息为“万事通达，一卡在手万事无忧”，体现了它的独特功用。

三、结论

商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。商标是语言文字与民族文化的统一体，从其命名开始便与文化紧密相联，因此完全不考虑文化的翻译不是好的贴切的翻译。准确的商标翻译除了遵循两种语言的翻译原则和规律外，还必须注重研究与两种语言相关的文化因素，特别是目标语国家的文化因素。只有跨越了目标语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功（作者单位：河北科技大学外国语学院讲师）一个很能说明问题的是“动态对等”论。1969年，在与查尔斯•泰伯合写的《翻译的理论与实践》一书中，奈达将“动态对等”换了说法，叫“效果对等”(functional equivalence)。在1993年上海外语教育出版社版的Language, Culture and Translating（《语言、文化、翻译》）第116页他又谈到了“效果对等”，解释说：“Translating means communicating, and this process depends on what is received by persons hearing or reading a translation. Judging the validity of a translation can not stop with a comparison of corresponding lexical meanings, grammatical classes, and rhetorical devices. What is important is the extent to which receptors correctly understand and appreciate the translated text. Accordingly, it is essential that functional equivalence be stated