基于价值链的蒙牛企业的成功因素分析

基于价值链的蒙牛企业的成功因素分析

[摘要]蒙牛，从零起步，仅花了短短六年时间，排名便从全国乳业第1116位飙升至第2位，创造了“平均一天超越一个同行”的神话。从建立之初的势单力薄到如今的家喻户晓，从最初的市场跟随者到目前国内乳品行业的领先者，这期间，销售额从1999年的千万余元上升到目前的上百亿元，这离不开营销理念的引导，离不开营销活动的支撑。

[关键词] 布线运动；独特的市场及营销策略；三力法则

一、引言

一直以来，在农业基础上发展起来的农产品加工企业与其它轻重工业相比明显处于弱势地位，蒙牛集团就是这样一个建立在畜牧业基础上的企业。蒙牛自从2000年左右创立以来至今，以火箭般的速度完成了从一家不知名的小企业到中国乳业巨头的转变。本文是从蒙牛的材料成品、营销模式、人事管理等几个方面出发，初步探讨了蒙牛在成长过程中所运用的一些发展战略及战略特点，并简要分析了“蒙牛思维”的构成。期望可给企业的经营者和决策者以一些启迪。

二、蒙牛的“布线运动”

牛根生有句话，“没有棋局的成功，就没有棋子的成功”。蒙牛的发展，首先是从“谋势”、“布局”、“定位”开始的，我们形象地把它叫做“布线运动”。

（一）市场操作

蒙牛刚成立的时候非常困难，虽然有了一点点流动资金，但无疑却是一个“三无公司”：一无市场，二无工厂，三无奶源，等于什么都没有。别的企业先有产品，再有市场。牛根生提出来“先建市场，再建工厂”。他的计划是把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。他看到有许多乳品企业不景气，这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念。牛根生将这种资源整合能力发挥到了极致，首先，牛根生先拿出300万元承包、租凭、托管内蒙和其他地方的乳制品企业，进行技术改造和设备更新，为自己生产产品。第二，同时又拿出300多万元在呼和浩特进行广告宣传，因为城市不太大，300多万元足以造成铺天盖地的广告效应。几乎在一夜之间，许多人都知道了“蒙牛”。第三，另外300多万元，则用来建自己的工厂。蒙牛的市场分布于全国最具竞争力的北京、深圳、上海、香港，集中优势兵力首先在高端市场树立品牌可取事半功倍的效果。

（二）工厂布局

第一个工厂，蒙牛选择建在呼和浩特和林格尔县盛乐经济园区。一是刚刚建立的园区，地价低；二是荒野一片，便于拓展；三是地处国贫县，人们渴望致富；四是官员勤政，思想解放……从宏观方面看，内蒙古牧业的区位优势是“地利”。2002年“三期工程”所建的“全球样板工厂”，成为中国乳业首例。它拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界上最先进的设备和技术，拥有全国乳品行业体量最大、自动化程度最高的立体智能仓库。目前，蒙牛已在14个省级行政区拥有20多个生产基地，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

（三）奶源布局

蒙牛是中国第一个引进挤奶机器人的企业。从手工到机器，从机器到机器人，挤奶方式的革命，生动地勾勒出了中国奶业的“螺旋式上升图”。这台机器人被安置在中国规模最大的单体牧场——蒙牛澳亚国际示范牧场。蒙牛澳亚示范牧场的建设，还为中国奶牛养殖业第一次全方位植入“动物福利”思想。为了更好地满足奶牛福利，牧场为奶牛建有“三厅”：餐厅，卧厅，挤奶厅。在挤奶的时候，辅以音乐或美食，让牛在快乐的心境下泌奶。让示范牧场成为中国奶牛业与世界奶牛业的“融合点”，“对接口”，推动产业升级，这就是蒙牛澳亚示范牧场的出发点。

三、独特的市场及营销策略

通过经销商入股的形式，蒙牛与经销商建立长期的战略联盟，形成协同竞争与双赢的利益共享机制，达到了对市场有序控制和持续经营的目的，提高了竞争力与战斗力。

（一）品分销的市场运作策略

蒙牛的三大主力品系列都采用分品分销的策略。一方面基于进入不同的渠道的差异化思考，另一方面是基于让专业的人去做专业的事。分品分销的好处在于，既有效杜绝了市场维护不足、深度分销不足、通路力控制不足的弊病，又弱化了市场风险，保证了做专、做精的市场目标顺利完成。

（二）建市场，后建工厂的竞争导向营销策略

蒙牛在创业初期便确定了“先建市场，后建工厂”的市场导向策略，市场导向的策略真正体现了营销力大于制造力，一切以“市场为中心”的核心市场观。蒙牛利用自身掌握的产品配方等技术优势，通过租赁、合作、托管等代加工方式，生产自己的产品，然后利用伊利与蒙牛“渊源关系”的优势，迅速营造网络优势，建立市场体系效能，当市场网络初步形成后，蒙牛才完成融资，开始建设自己的生产基地。

（三）多种市场竞争营销组合策略

蒙牛根据市场竞争的四种形态，实施差异化营销组合策略。在液态奶领域中，蒙牛扮演了补缺者与领导者双重角色，一方面补缺竞争对手没有或薄弱的地方，大力推广与利乐公司合作的新产品，避免和竞争对手在利乐领域“硬碰硬”的对抗竞争；另一方面在补缺的利乐合作领域里，蒙牛又极力将其做强做大，扮演着领导者的角色。在奶粉领域，蒙牛扮演了补缺者与追随者角色，一方面补缺对的薄弱环节，如纯奶粉等，另一方面，在追随竞争者的包装及营销特点方面，加以创新、改进、提升。

（四）营销事件不断

“争创内蒙古第二品牌”“神州五号成功上天”“摩根士丹利参股”“蒙牛香港上市”“老牛捐股”还有“蒙牛内幕”“中国申办奥运会成功”等，在蒙牛品牌成长道路上，每一步都与国内重要事件有故事，蒙牛仅仅抓住“公益”、“公众”，利用的公益事业树立企业正面形象。并且在策略的执行和后期的跟进上，蒙牛有科学的机制和流程。在蒙牛现行的机制下，任何一个项目，起初的认证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；但是，决策层一旦敲定目标，企业所有相关资源都必须向这一目标集中。

四、“三力法则”

蒙牛企业文化的精髓，就是“与自己较劲”。“与自己较劲”与“和别人较劲”，是两种不同的文化观，前者的着眼点是提升自己，后者的着眼点是遏制对手。企业文化不是蒙牛的独创，但是将企业文化成功地融合于企业的管理、生产等每一个环节，根植于员工思想、行为深处却又是蒙牛的独到之处。

（一）培训培育

蒙牛努力打造“学习型企业”，非常重视培训。在蒙牛，有一句人人都熟知的口头禅——“管理是严肃的爱，培训是最大的福利”。蒙牛有严格的内训与外训计划，这种对员工的培训投资比物资奖励要大的多。通过培训培育，一方面提升了员工的工作能力，有力地增加了企业的凝聚力与战斗力。

（二）理念教导

蒙牛对员工的教导与熏陶大多来源于理念教导。在蒙牛，无论是工厂墙壁、路边小牌、办公室、还是在《蒙牛足迹》报，理念教导语无处不在。蒙牛以“如果你有智慧，请你拿出智慧，如果你没有智慧，请你付出汗水，如果你既没有智慧又不愿付出汗水，那么请你离开本单位”作为员工的工作理念。蒙牛以“有才有德破格重用，有德无才提拔录用，有才无德限制使用，无德无才坚决不用”作为人才聘用观。

（三）亲情关注

蒙牛非常注重对员工的亲情关注：每个人过生日，你会收到一份生日礼品；