生鲜电商的快递模式分析--以顺丰优选为例

摘要：本文通过对生鲜电子商务快递模式的分析，发现当前生鲜电商快递配送中除了缺乏完善的冷链技术和冷链快递成本高的问题外，最大的问题是如何选择合适自身企业发展的生鲜快递模式。

本文简单介绍了现有三种生鲜电商快递模式，并结合新型O2O电子商务模式分析生鲜电商快递新模式，运用矩阵图决策法结合生鲜电商快递模式选择的影响因素进行快递模式的选择，实例分析中运用矩阵图决策法分析案例生鲜电商现有快递模式，提出现有快递模式中存在的问题结合新模式对原有模式进行优化。

关键词：生鲜电商；快递；顺丰优选随着社会经济发展速度的提升，城市中人们的生活节奏的加快，需要从网上购买放心安全的生鲜农产品。

所以，在生鲜农产品消费的网购化大趋势下，生鲜电子商务也迎来了发展机遇。

可生鲜电子商务的发展并不乐观，主要原因在于生鲜电子商务依托的生鲜冷链物流现状并不能满足当前发展的需求。

生鲜电商需要在短时间内按要求将生鲜产品配送给顾客，这就对生鲜快递的服务质量、配送时间提出了更高的要求。

1、生鲜电商的快递模式分析
1.1 生鲜电商简介1.1.1 生鲜电商界定
按照行业划分的同质性原则，凡是经营生鲜农产品并通过开放的网络实现交易的经济组织都可以归类为生鲜电商行业[1]。

生鲜电商是指利用互联网平台，将生鲜产品通过自建物流或者第三方物流方式直接配送给消费者的交易[2]。

1.1.2 生鲜电商类型
目前，在国内市场不管是电商平台还是传统的线下超市，甚至连物流企业都踊跃地加入到了这场生鲜电商的争夺战，模式也非常多样。

本文将生鲜电商分为综合型电商、平台型电商、垂直型电商。

1.2 生鲜电商的快递模式分类
将生鲜电商看做快递的主体，可以将生鲜快递模式分为自营快递模式、第三方快递模式以及“自营+第三方”快递模式，下面对三种模式做详细介绍。

1.2.1 自营模式
生鲜电商的自营快递物流模式[3]是指由生鲜电商自己筹资组建的物流配送系统，经营管理整个生鲜快递物流运作过程。

从客户网上下订单到生鲜产品最终送达到消费者手中，采取的是一体化配送服务，没有第三方的参与。

1.2.2 第三方模式
第三方快递模式[4]是指由第三方快递物流企业完成整个生鲜食品的配送任务，平台型电商为第三方快递公司提供消费者
生鲜电商的快递模式分析
——以顺丰优选为例
文／伦墨华 刘倩 刘宏伟
交易信息，零售商通过第三方快递公司将生鲜食品配送到消费者手中。

1.2.3“自营+第三方”模式
“自营+第三方”快递模式[5]通常是生鲜电商企业在一定地域内的快递物流活动由自己独立运营，其他区域的生鲜快递物流活动则外包给第三方物流企业。

生鲜电商自营物流只在较少的一线城市进行配送，其他城市一般都选择与第三方快递物流企业合作。

2、生鲜电商快递模式的选择
2.1 生鲜电商快递模式的影响因素2.1.1 快递对企业的重要程度
生鲜快递对生鲜电商的发展起着重要作用，选择一个适合生鲜电商企业的快递模式不仅可以降低快递成本，提高顾客满意度，更可以推进电商自身发展。

不同类型的生鲜电商对生鲜快递的需求不同。

2.1.2 企业的发展方向
企业的发展方向会对生鲜快递提出新的要求，会在现有模式下根据新的要求做出改变，形成新的模式。

随着电子商务的发展，现又提出新型O2O模式，生鲜电商为顺应潮流发展，改变原有模式形成新模式，O2O模式较传统的电商模式对生鲜产品的质量和消费者体验提出了更高的要求。

2.1.3 市场规模和地理范围
有些生鲜电商开始仅在少数一线城市甚至是仅在北京发展生鲜业务，覆盖面积并不广泛，那么其对生鲜快递模式的选择只需要满足城市内的配送即可，一般选用自营的冷链快递配送，方便企业全程监控快递过程，但是随着其覆盖面积增加，城市内的自营快递模式不能满足生鲜电商企业扩张的配送要求，其他城市的配送会选择与第三方合作完成。

2.1.4 生鲜快递成本
生鲜快递成本一直是生鲜电商的关键问题，也对企业快递模式的选择具有重要意义，生鲜快递成本包括仓储冷藏冷冻成本、冷藏运输成本、配送成本以及流通加工成本等。

生鲜电商企业在进行快递模式选择之前，要对不同模式的快递成本进行准确的估值。

2.2 基于电商类型的生鲜电商快递模式的选择2.2.1 生鲜电商快递模式选择
前文将生鲜电商分为综合型、平台型以及垂直型三种运营模式，本文借助矩阵图法[6]尝试分析基于不同类型的生鲜电商的快递模式选择。

（1）综合型生鲜电商快递模式的选择
根据前文定义，综合型生鲜电商选取快递对企业的重要程度和生鲜快递成本这两个主要因素运用矩阵图进行分析。

如下
图1所示。

图1 综合型生鲜电商快递模式的选择
以快递对企业的重要程度为横轴，生鲜快递成本为纵轴，随着生鲜快递对企业的重要程度的增加，企业的生鲜快递成本会越来越高，在第I区域内，当快递对生鲜电商企业不重要的时候，其快递成本处于一个较低状态，综合型电商处于刚起步的阶段，与第三方合作是最为适合的方式。

但是随着电商规模的发展，生鲜快递已经成为其重要不可或缺的部分时，进入第IV 区域生鲜快递成本也随之上升，第三方合作已经不能满足需求的时候，电商企业开始考虑自营快递的建设来降低快递成本同时加强监管力度。

（2）平台型生鲜电商快递模式的选择
平台型生鲜电商自身并不需要快递配送的服务，他们仅作为一个销售平台存在[7]，因此平台型生鲜电商采用的快递模式均为第三方快递模式。

如何来解决第三方快递模式的弊端是当前平台型电商面临的主要问题，随着电商O2O模式的提出，平台型生鲜电商可以尝试自己的O2O模式，尝试与线下便利店合作，解决最后一公里配送的难题，提高消费者购物体验。

（3）垂直型生鲜电商快递模式的选择
垂直型电商经营品类主要局限在生鲜农产品方面，生鲜的特殊性使得其对快递配送要求较高[8]，多数垂直型的生鲜电商配送范围较小，这里选择市场规模地理范围和生鲜快递成本作为主要影响因素利用矩阵图进行模式选择。

以快递对企业的重要程度为横轴，从左到右由不重要到重要，以市场规模和地理范围为纵轴，从下到上从小到大，如图2所示。

图2 垂直型生鲜电商快递模式的选择
对于第I区域，此时市场规模和地理范围较小，而在这个区域快递对企业的重要程度也很低，说明在此区域垂直型生鲜电商对快递的要求并不高，可以选择与第三方合作。

但是随着市场规模和地理范围的扩大，快递对企业的重要程度的加强，进入到第II和第III区域，这时纯粹的与第三方合作已经不能满足企业的要求了，企业会需要加强自身对快递配送过程的管控能力，生鲜电商企业可以选择一部分主要城市进行自营快递的建设。

在进入第IV区域后，企业自营快递已经相对成熟，可以逐渐减少与第三方合作的比例，主要采用自营方式保证生鲜的配送质量以及企业对生鲜配送的全程掌控。

3、生鲜电商快递案例分析
2012年5月31日，顺丰优选正式上线。

顺丰优选属于垂直型电商也是是物流跨界电商模式的代表[9]。

顺丰优选定位于中高端市场，专注于“进口食品”和“产地直采”[10]。

虽然顺丰速运的网点遍布全国各个省市，但目前的冷链快递物流建设并没有覆盖到全国各个地方。

3.1 顺丰优选快递模式分析
3.1.1 矩阵图决策法
下面选择顺丰优选的生鲜快递成本和市场规模和地理范围这两种不同的因素来分析。

图3 顺丰优选快递模式矩阵图决策
首先将顺丰优选的市场规模和地理范围作为横轴；纵轴是顺丰优选的快递成本。

对于I区，顺丰优选初期自身实力还是比较薄弱，所以其市场规模和地理范围相对较小，市场相对集中，在顺丰速运的强大支撑下，自营快递模式是顺丰优选的最佳选择，在较小的成本投入下，快递服务水平和配送时效相对较高。

对于II区，顺丰优选自身实力提升，市场规模和地理范围扩大，顺丰自营冷链物流并不能完全满足顺丰优选的生鲜快递业务需求，此时顺丰优选依然还是选择自营快递模式，影响了顺丰优选的自身发展，在这一区域内顺丰优选可以尝试与其他专业的第三方冷链物流合作。

对于IV区，在市场规模地理范围较大的情况下，顺丰的生鲜快递成本也随之变大，顺丰显然也发现了生鲜快递成本较高的问题。

3.2 顺丰优选自营快递模式中存在的问题及优化
3.2.1 顺丰优选自营快递模式存在的问题
（1）生鲜快递成本居高不下
顺丰优选的生鲜快递主要成本在于生鲜保鲜储藏和生鲜“最后一公里”配送上。

生鲜产品的特殊性使得生鲜产品在运输储藏过程中需要较高的投入，在最后的配送中需要特殊材料制成的冷藏箱保温处理，这些附加投入使生鲜快递成本是一般商品快递成本的几倍。

（2）生鲜快递的冷链物流建设缓慢
顺丰优选的冷链建设是在原有的物流网络基础上增设冷藏冷冻中心和增加冷藏车数量，相对于其他自建冷链物流的生鲜电商投入成本较少，但是其冷链建设依然缓慢，目前顺丰优选的全程冷链物流配送的范围仅覆盖了11个城市。

（3）配送时效不高
生鲜产品的保存时间短、易损毁腐烂的特性让其对快递的配送时效要求较高，顺丰优选依然没有做到所有地区24小时内配送，大部分城市的冷藏冷冻配送时效在48小时内，常温在2-5天配送完成。

3.2.2 顺丰优选自营快递模式的优化
在顺丰速运的支撑下顺丰优选在发展的过程中省去了很多选择自营生鲜快递的生鲜电商对前期生鲜物流建设的投入，顺丰优选可以通过优化自营快递模式，尝试与线下便利店合作，发展“便
利店+O2O”模式来增加消费者购物体验以提高快递服务质量。

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低运输过程的制冷负荷与制冷成本。

发达国家就会根据果蔬的不同属性，采取水冷、真空冷或风冷等技术来预冷以除去果蔬的田间热，降低果蔬体温度。

3.4 冷链运输率低
国内果蔬流通90%以上是常温运输，冷藏运输率非常低，约15%。

全国每年由铁路调运的易腐货物约1000万吨，其中能用冷藏列车运输的货物只有25%，公路冷藏保险车总量仅5万辆，公路冷藏运输果蔬不足运量的20%，水路冷链运输船只约200艘，总容量10万吨[6]，冷链运量仅占水运总量的1%。

当前生鲜电商最后一公里配送大多只用保温泡沫箱，并非真正的冷链运输。

3.5 末端宅配成本高
配送环节是在冷链物流中成本占比最高的环节[7]。

客户都要求生鲜电商送货上门，但由于主流消费习惯还未改变，生鲜电商平台订单总量少、下单客户位置分散，还需专门的冷藏低温设备维持生鲜品质，因此生鲜快递所花单位时间和物流成本都高于普通商品。

加之配送颠簸不可能没有半分耗损，顾客对生鲜品质期待高致使退货率高，订单成交率受影响，退货使总成本增加，最终使总利润下滑。

4、生鲜电商果蔬物流发展全程冷链的对策
4.1 从源头控制果蔬品质、提高标准化程度
禽畜类可以标准化养殖，而蔬菜水果类除了受天气水土等影响，农户种植也分散，电商企业很难对其规模化标准化管理。

大型电商平台可以收购农场进行自主化规模化标准化经营，从源头管控果蔬品质[8]。

虽然标准化不易于大面积推广甚至普及至行业范畴，但有助于把控果蔬品质，打造产品差异性，树立品牌形象，提高线上顾客的满意度，促进网购生鲜习惯的形成。

4.2 配置预冷设施、低温下分级分拣包装
中国基本没有预冷意识，现有冷库不配置预冷设备，果蔬没有预冷、拣选或初级包装就进入运输环节，供应链后端环节压力巨大、制冷成本高，品质却未能有效保障，运输途中耗损率极高。

因此电商企业需与合作农场共同引入预冷设施，并且在低温环境下，根据果蔬品质进行首轮初级分拣与相应的包装加工，延缓果蔬衰败，降低在途运输中因包装不善等造成的坏损。

4.3 增购专业冷藏车、提高冷链运输率
目前的冷藏车多是二手海柜或货车改装而来，主要是因为专业冷藏车成本更高，前期投资成本太高而当前平台所能吸引的订单量偏少，容易引发在一段时间内亏损，中小第三方冷链企业不愿承受，但是对于想做大做强或有意拓展冷链物流业务的大型物流公司而言，增加前期投入、搭建好平台是提高自身服务水平与市场核心竞争力的必经之路。

提高冷链运输效率，除了增加干线运输中冷藏车的数量，还需加强车辆温控管理，利用信息化等手段监测车内温度，严防“伪冷链”。

4.4 改良末端配送车辆、创新宅配模式
末端宅配环节可使用有保温隔层和冰板的改装型小三轮车代替电动车，再配之可循环使用的冷媒及防震包裹来放置生鲜果蔬，减少最后一公里冷配带来的机械损耗。

通过信息系统细分客户订单，对不同类型的订单智能选取不同的宅配方式，采用自营、第三方冷链、众包模式或共同配送相结合的配送模式
参考文献
[1] 任庆林，王明宇.我国生鲜电商物流模式与配送中存在的问题研
究[J].电子商务. 2016(01):28.
[2] 万益峰.生鲜电商冷链物流问题分析[J].物流技术与应用，
2016(03):65
[3] 易观智库.中国生鲜电商物流行业专题报告2016[EB/OL].http:
///thread-13696-1-1.html,2016-10-26.
[4] 济南日报.冷链物流迎来发展机遇期[EB/OL].http://news.
/16/1216/11/C8DFB6AI00018AOP.html,2016-12-16.
[5] 杜卫东，魏启文.我国蔬菜水果冷链物流发展战略研究[J].烟台职
业学院学报，2008(14):24.
[6] 陈俊.浅析生鲜电商环境下的冷链物流[J].劳动保障世界，2016
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[7] 常丽娜，韩星.我国果蔬冷链物流建设现状及发展建议[J].中国果
菜，2015(35):5.
[8] 中文互联网数据资讯中心.2015年中国生鲜电商市场研究[EB/
OL] 2015-12-08.
作者简介：
翁清清，福建师范大学协和学院 讲师、硕士，主要研究方向：冷链、电子商务；
陈言国，福建师范大学协和学院 副教授、硕士，主要研究方向：供应链管理。

在自营快递模式的基础上，顺丰优选可以通过与便利店合作让消费者来店自提下单的生鲜商品，减少“最后一公里”生鲜配送的生鲜保鲜储藏成本和配送人工成本，降低生鲜快递成本。

便利店作为临时冷库相当于生鲜商品的冷链配送中心，可以减少对冷链配送中转中心的投资建设。

便利店作为一个线下对接为消费者提供真实的购物体验，使原本只能通过图片看到生鲜商品真实的呈现在消费者面前，通过增加消费者触觉、味
参考文献
[1] 李博. 生鲜电商行业发展研究[D]. 中国社会科学院研究生院,
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[5] 朱湘晖,胡雄鹰,张宗祥. 生鲜电子商务物流配送模式的比较[J].
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[9] 肖欣. 民营快递企业经营模式选择研究[J]. 中国储运,2014(7):
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[10] 程艳红. 美国生鲜电子商务模式研究[J]. 世界农业,2014(8):76-
79.
作者简介：
伦墨华，北京京北职业技术学院 硕士，副教授，研究方向：互联网金融，电子商务，高职电子商务教育。

刘倩，安徽大学商学院。

刘宏伟，安徽大学商学院 博士，院长助理，研究方向：绩效管理与物流规划。

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