广告心理学ppt..

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（2）刺激的新奇性 刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与 人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人 们的注意。 （3）对比 当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它 就具有很强的吸引力。 （4）活动与变化的刺激 在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。
（3）语义分析
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说出消费者真正的需要或深层需要
如果广告公司及企业能够通过科学的调查，及时，准确 地了解消费者真正的需要，对关高进行合理的定位，那 那么这则广告就成功了一半。
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诉诸消费者的优势需要
马斯洛需要层次理论表明，人都潜藏着多种不同层次 的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切 程度都是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动 的主要原因和动力。而这种最迫切的需要就是消费者 的有时需要。 能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对商品的 态度和购买行为
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突出产品的独特功能
当一种产品或者服务具有某种独特的功能，而这种功能 又正好是唯一能满足消费者对某种特殊需要的产品属性， 那么广告就应该以消费者的这种特殊需要和产品的这一 特性为诉求点 USP主张 这个主张具备三个要点： 一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功能和能给 消费者提供哪些实际利益 二是独特，这是竞争对手无法提出或者没有提出的 三是强有力，要做到集中，是消费者很关注的
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影响广告的心理因素
1.注意 2.知觉 3.需要，动机 4.记忆 5.情感
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注意理论与如何提高广告的吸引力
AIDA模式：“那是什么啊”——attention：注意到广告 信息 “挺有意思”——interesting：对广告及产品产生兴趣 “真想买一个”——desire：产生购买欲望 “买了吧”——action：采取行动 美国广告学家路易斯 AIDMA模式：
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注意原理在广告中的应用
1.增加广告的轻度 2.增大广告各元素的对比度 3.营造广告的感染力 4.广告力求新颖独特，出乎意料 5.广告设置悬念 6.增加广告的趣味性与艺术性 7.增加广告的重复率
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知觉理论与如何提高受众对广告的理解
1.知觉特性与主体因素的影响
2.阈下知觉与“隐性”广告
3.广告传播中的误解及对策
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亲热感
这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往 并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。 广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间 的相爱，都容易使人产生同感。
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幽默感
幽默广告的正效果： 幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防 御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、 品牌形象形成良好的态度。 幽默广告的负效果： （1）逗人发笑却较少有说服力。 （2）可能把一个应该严肃对待的事情当成 儿戏。
2、心境与广告播发
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广告心理学
第三组：杨哲，程远硕，周哲昇 高婷，肖湘玉，刘思崎，孙爽
广告心理学在广告中的地位
1．广告传播要求了解人的认识活动规律 2．广告说服（诉求）要求把握消费者的心理— —行为特征 3．揭示心理活动规律与特点要求一定的科学方 法
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什么是广告心理学？
“广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想 聪明地做广告，就必须了解其顾客心理，知道如何 有效地影响他们，总而言之，他必须得将心理学运 用于广告” —— 斯科特《广告心理学》
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知觉特性与主体因素的影响
知觉的特性：
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的组织性（接近性，相似性，连续性，封闭性）
个体自身因素对知觉的影响：
经验因素，动机因素 态度因素，兴趣因素 情绪因素
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差别阈限在市场营销中的应用
商品包装的现代化
真假名牌商标的识别 降价策略
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广告传播中的误解及对策
对广告传播的误解，指接收者从广告中理解到的含义与广告 主的原意不一致
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害怕感
害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的
情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指
出害怕的情景可以通过使用一定的产品或
劳务消除
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威胁强度与说服效果的关系
说 服 效 果
威胁强度
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五、广告元素的情感诉求
1、广告元素的情感诉求
（1）颜色的情感诉求 （2）情感词与广告的情感诉求 （3）插图的情感诉求 （4）广告歌的情感诉求 （5）字体的情感诉求
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发现消费者的潜在需要，并把它说出来
美国资料表明：消费者70%的购买行为是受朦胧欲望所支配 的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的 广告在同类产品在竞争剧烈的情况下，应该更加关注消费 者的需求，更加仔细地调查寻找消费者的潜在需要，不断 更新产品，从中发现产品的新增长点，并在营销传播中表 现产品的新特点，诱发消费者的潜在需要
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表1 不同广告版面大小引起的注意率
版面大小 cm2） 版面大小（ 大小比率 大小比率 注意率 注意率（% ）
19.25
38.75 57.75 77.00 96.22 115.50 134.75 154.00 192.50
1
2 3 4 5 6 7 8 9
9.7
16.5 23.3 30.0 36.7 43.4 50.2 56.9 70.4
1.情感与说服
2.广告诉求中常见的情感维度
3.广告元素的情感诉求
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情感性广告对说服的作用
情感性的说服作用实现的方式： （1）直接方式。 当人们对产品性能不太了解或信息加工机会较少时，可以直
接通过经典条件反射使受众对特定产品产生积极的态度。
（2）间接方式
情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响态度
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丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则
1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低 档产品，不适于推销高档产品。 （2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生， 以加强读者的记忆力 （3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的 内容讲得生动，便于记忆 （4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑， 从而为新产品或新方法扫清思想障碍
不宜重复过多。 （2）受众喜欢的广告可以多重复。 （3）幽默广告不宜有太多的重复。 （4）广告论据有力，可以多重复。 （5）存在大量竞争广告时，应加强重复。 （6）如果需要大量重复，则要围绕同一广
告主题不断改变广告表现形式。
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广告重复次数与效果的关系
（1）二因素理论。
效果 正
积极学习效果
净效果
冗长乏味效果
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（2）分化
条件反射的分化指对不同的刺激做出不同的 反应
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三、广告重复策略
。
1、广告重复的效果。
（1）提高品牌知名度。 （2）促进受众对广告内容的理解和记 忆，实现广告说服的目的。 （3）高频率本身也可能成为该品牌的
一个优势指标。
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广告重复的原则
（1）内容复杂、信息量大的广告应增加重
复次数；内容简单、信息量小的广告
的变化。 对信息加工的影响 对信息提取的影响
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情感与说服
1、情感的迁移
情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个
客体或现象上，产生同样性质的情感体验。
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广告诉求中常见的情感维度
1、美感 2、亲热 感 3、幽默 感
4、害怕
感
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美感
美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人 体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。 美感由两个特点： （1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感； （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事 物的反感
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广告信息的学习及记忆策略
1.学习特点与广告重复策略
2.如何提高管高的广告记忆效果
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学习特点
（1）学习率
5
10 15 20 25 30
典型的学习曲线
艾宾浩斯曲线
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（2）泛化
当学习者学会对某个刺激做出特定反应后，这 种反应不仅可由原来的刺激所引起，而且也可 由与之类似的其它刺激引起，这种现象称作条 件反射的泛化
寻工
留学生找餐馆、商店杂工。 王先生 电话XXX，XXX，X月X日
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造成误解的原因：
（1）信息发送者编码不准确；（2）信息接收者已有专业 Nhomakorabea识的影响。
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阈下知觉与“隐性”广告
1、感觉阈限
（1）感受性。反应刺激物的感觉能力，叫做感受性。
（2）绝对阈限。能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做
绝对阈限
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找出商品的实用价值和附加心理价值
消费者购买某种商品，并非只处于一种需求，商品提供 带给消费者的也 不仅仅是其使用功能，还有更多的附加功能，这正是商 品满足了消费者的社会性和需要的多层性所致 例如，汽车广告经常会告诉你，xx汽车会尽显你的身份。 广告宣传的附加心里还可以体现在消费者的兴趣等方面 上。
需要，动机理论在广告中的运用
1.说出消费者真正的需要或深层需要 2.诉诸消费者的优势需要 3.突出产品的特殊功能 4.找出商品的实用价值和附加心理价值 5.发现消费者的潜在需要，并把它说出来
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克服广告传播中误解的对策
对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行 分析，使传播建立在接受者的观点基础上。分析方法有 三个： （1）实际情景分析 （2）文法分析
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如何提高广告的记忆效果
广告的信息量要适当
广告标题或广告口号字数不宜太多。
广告文案内容尽量简洁。
在电视广告中，广告画面内容要单一。
增加对象的维度
一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看 作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、 修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。
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广告的情感诉求
广告颜色 黑白广告 双色广告 四色广告 半页广告 100 110 185 全页广告 100 97 153 双页广告 100 105 150
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（6）版面位置 我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观 察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是 上方，最少是右方。 (7)形状 高超过宽的广告，比宽超过高的更容易引起注意
注 意 兴 趣 欲 求 记 忆 购 买
无论是AIDA模式还是AIDMA模式，第一部都是 吸引消费者的注意，因此吸引消费者的注意是 广告成功的首要条件
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影响受众对广告注意的因素
1)刺激的强度 广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广
告、响亮的广播声、大屏幕显示等。
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（5）颜色 彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。
负
重复次数
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广告重复的策略
（1）集中策略：指在较短时间内，以较大的密度进行重 复； （2）分散策略：指把一定的重复次数分散在较长的时间 内。
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如何选择广告重复策略
（1）新产品与季节性产品广告应采取集中策 略。 （2）老产品与非季节性产品应采取分散策略 （3）在竞争对手发动广告攻势情况下，应采 取集中策略。 （4）广告内容复杂时，宜采用集中策略。 （5）广告内容简单时，应采取分散策略