广告的说服方式对消费者行为影响的研究

广告的说服方式对消费者行为影响的研究

三、研究假设和模型

1、概念模型

根据前面的文献回顾并结合研究目的，我们提出如图1所示的研究模型。在本模型中，广告的说服方式操作为三因素结构，包括产品说服、情感诉求、使用代言人三个维度。一方面广告的说服方式三个维度通过即使效应对消费者行为产生显著的间接影响；另一方面，广告的说服方式对消费者行为产生显著的直接影响。

广告说服方式 产品说服

情感诉求

使用代言人

2、相关假设的建立

（一）广告的说服方式的结构

在本概念模型中，我们对广告的说服方式采取了三因素结构。只是因为：（1）基于ELM 模型、关注度概率模型和低参与度学习理论，张芳、童利忠在《广告说服方式的作用机理探析》中提出广告说服方式大体上可归纳为三种：说理、情感、代言；（2）湖南永州零陵学院中文系的学者孙文清在《如何实施有效的广告说服》中谈到常见的说服方式有：以理说服方式、以情说服方式、厉害说服方式、提示说服方式、参与说服方式、按时说服方式。而以理说服方式和厉害说服方式统一于产品说服，以情说服方式、提示说服方式、参与说服方式、按时说服方式统一于情感诉求（3）湖南经济管理干部学院的学者李桂芳在《浅谈广告的诉求方式》一文中阐述广告的诉求方式包括：功能诉求、情感诉求、功能情感兼顾式诉求。从以上三位学者的观点看，广告的说服方式不外乎产品说服、情感说服、使用代言人。基于此我们提出假设一：

消费者行为 购买行为 传播行为 忠诚行为

即时效应

思考度 情感共鸣

信任

H1：广告的说服方式是一个包括产品说服、情感说服、使用代言人的三因素结构。

（二）广告的说服方式对消费者行为的影响

（1）广告的说服方式对消费者行为的间接影响

①根据“关注度概率模型”的假设，广告说服消费者的能力取决于它让消费者思考广告信息的程度。由此可见广告的说服方式能够通过思考度对消费者行为产生影响

②情感诉求的核心是利用明示、参与、暗示、联想等手法激起情感的刺激，它即时产生的效果就是情感共鸣。而情感共鸣又很自然地影响消费者行为。所以广告的说服方式也通过情感共鸣对消费者行为产生影响

③在张芳、童利忠的《广告说服方式的作用机理探析》中指出，来源可行性理论认为使用代言人的这种说服是通过将代言人的证言转化为受众自己观点的过程完成的。而代言的可信度取决于受众对代言人的信任是否超过由于他受雇于广告主所产生的怀疑。所以信任应该被看成说服方式对消费者行为影响的关键因素。

综上所述，得出如下假设二：

H2：广告的说服方式各个维度通过即时效应对消费者行为有显著的间接影响。

（2）广告的说服方式对消费者行为的直接影响

李尧尧在《媒体广告对消费者影响力分析》中指出理性广告、情感广告这两种诉求手段都有可能使消费者建立积极的品牌态度而直接影响消费者行为，还有陈军涛、徐波、戴丽娜等学者的研究都表示广告的说服方式与消费者行为有正向关系，所以有如下假设三：

H3：广告的说服方式各个维度对消费者行为各个维度有显著的直接影响。