食用油行业市场分析

食用油行业及消费者研究简介
第一部分：食用油行业简介
一、总体食用油具体概况
（一）食用油的定义及其分类
1. 食用油的定义
食用油是由甘油和各种脂肪酸所组成的甘油三脂的混合物，它是人们日常生活中必不可缺少的主食，既是美味的来源，又是人体所必需的营养物质—脂肪的提供者，因为在构成食用油特别是食用植物油的化学成分里，有些不饱和脂肪酸，如亚油酸、亚麻酸、花生四烯酸是人体内不可缺少但又无法通过自身体内合成的必要营养物质，此外，食用油还是人体热能的重要来源。

食用油包括植物油和动物油两大类。

在我国，人们食用的植物油通常有大豆油、菜籽油、花生油、芝麻油、棕榈油、棉籽油、葵花籽油等，消费的动物油一般为猪油、牛油、羊油、鸡油、鸭油、鱼油等。

由于原料来源、加工工艺以及品质等原因，常见的食用油多为植物油脂，本文也主要是以食用植物油行业为主要分析对象。

2．食用油分类：
1）按目前市场流通形式划分：散装油和小包装食用油；
2）按质量等级标准划分：一级油、二级油、三级油、四级油；
2004年10月1日我国正式实施的食用油新标准明确了我国食用油产品的分类和等级要求，将食用油划分为一级、二级、三级、四级四个质量等级(分别相当于原来的色拉油、高级烹调油、一级油、二级油)。

3）按生产工艺划分：压榨油和浸出油；
压榨法：是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来，全过程不涉及任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染，天然营养不受破坏。

浸出法：是采用溶剂油(六号轻汽油)将油脂原料经过充分浸泡后进行高温提取，经过“六脱"工艺(即脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸)加工而成，最大的特点是出油率高、生产成本低。

然而在浸出过程中，由于添加了化学溶剂，最终不可避免会导致成品油中含有一定的化学残留，国家标准规定，即使合格的浸出大豆油每公斤也允许含有十毫克的溶剂残留。

国内市场上，绝大多数花生油采用的是“压榨法”；而大豆色拉油则多选用“浸出法”。

4）按原料的单一与否划分：纯油种食物油和调和油；
纯油种食物油是指仅使用单一油料生产出的食用油；
调和油是指用两种以上的油脂经过混合以后调制而成的，以满足人们对于营养和风味的要求。

（二）总体食用油消费概况
2000-2010年中国植物油年度消费量
随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，中国植物油年度消费量呈逐年增长的趋势，2006-2010年，五年内发展趋于平稳。

2010-2012年11月中国食用油消费量分析
数据来源：国家统计局2010年-2011年食用油年均消费呈大幅度增长，近两年呈稳定增长。

2010-2012年11月中国食用油市场消费分析
数据来源：国家统计局2010-2012年国内食用油市场销售额从5945.5亿元增长到7710.3亿元，增
长幅度大的惊人。

可知，国内食用油市场存在着巨大的潜力。

（三）2014年食用油价格情况
国际市场油料价格下降、进口量增加等因素影响，年初以来，豆油和菜籽油价格持续呈下跌走势，目前豆油价格已降至近5年来新低。

花生油价格先抑后扬，8月份以后，价格出现振荡回升。

12月中旬，36个大中城市花生油、菜籽油、豆油三种食用油平均零售价格为每桶（5升，下同）81.46元，比去年底累计下降5.44%；其中，豆油、菜籽油价格分别为51.07元、63.44元，分别下降7.58%、7.74%。

花生油价格为129.88元，比年内低点(7月中旬)上涨0.82 %，但比去年底下降3.38%。

在国际市场油料价格下行，国内油脂库存居高不下，市场需求低迷等因素的作用下，预计2015年食用油价格总体仍将在低位震荡运行。

（四）我国食用油行业供需状况
1. 需求
上世纪90年代以来，随着人们生活水平的不断提高，我国食用油的消费总量和人均食用油消费量均呈出了不断增长的态势。

1997年我国的食用油消费量为1047万吨，到2006年我国食用油的消费量已经增长到了2232万吨，10年内实现了食用油消费量的翻番，年均增长量为153．3万吨，而且从近5年来我国食用油的消费量来计算，食用油的消费增长率已经呈现出了显著提高的态势，年消费量增长率已经达到了10%以上。

但是在人均食用油消费量方面，发达国家人均年消费量在40公斤左右，而我国城镇2006年人均年消费量仅为9．38公斤，只有发达国家的四分之一，农村人均消费量更是远远低于发达国家水平。

尽管我国目前食用油人均消费量仍远低于发达国家水平，但是伴随着我国人口、餐饮业、食品工业、城镇化等的不断发展，我国食用油将在老百姓日常生活里扮演着越来越为重要的角色，人们对于食用油的需求也将会不断地加大，参考央视市场研究股份有限公司2002年的调查资料，在43种快速消费品的销售额排名当中，食用油以销售额占比高达20％的比例位居排名第二，仅次于液态奶。

相对于整个食用油市场需求的快速增长，人们对于小包装食用油的需求更是呈现出了大幅攀升的态势，从2002-2007年的全国小包装食用油的市场销售量上
来看，从2002年300万吨销售量至2007年的828万吨，其平均年销售额增长率已经达到了22％。

此外，从小包装食用油所占据整个食用油行业的市场份额上来看，就全国平均而言，小包装食用油的市场份额已经达到了30％左右，而在一些大城市，其市场份额更是高达70％以上。

如今，对于我国绝大多数的城镇居民而言，购买小包装食用油己不再是一种奢侈的消费，散装油只是在餐饮、酒店及偏远农村地区和大量企事业单位食堂里尚保持一定的优势。

2. 供给
近几年，我国食用油消费需求量的稳步增长带动了我国食用油压榨能力的快速提高，中国的油籽压榨量与十年前相比已经增加了142％，市场的迅猛发展以及良好的行业前景催使了行业里大量油厂的新建与扩建，在许多企业里甚至出现了盲目扩大生产能力的现象。

在2001-2004年间，从辽宁大连到广西北海的几千公里的沿海港口就兴建了约100个大型食用油加工企业，日处理量大多1000-3000吨。

随着国内食用油业新增产能的不断扩张，从2004年末开始，我国食用油行业便开始出现了产能过剩的现象，这就导致了许多企业不得不面对库存高涨、综合开工率较低的局面。

尽管如此，巨大的利润空间使得许多企业仍在不断地加大投资新建规模，造成食用油行业新增压榨能力有增无减，据不完全统计，仅2006年度我国食用油行业新建油脂加工项目就使我国压榨能力新增了1100万吨。

截至到2006年底，全国300吨／日以上的油厂的日加工总和是25万吨。

此外，我国食用油行业面临着一个严重的问题就是我国对进口油料以及进口食用油的依赖程度较高。

由于受气候和自然资源条件的限制，我国油料及食用油的产量增长难以满足消费需求的增长，食用油及油料的缺口就需要靠大量的进口来作为补充。

目前国内食用油消费量的约三分之一要依赖于进口。

与此同时，2006年对中国食用油行业来说也是波澜起伏的一年，行业内企业兼并重组现象频现。

国内最大粮油进出口商和食品加工集团中粮集团与中谷集团合并组建新的中粮集团，而后丰益国际收购嘉里粮油，整合后丰益国际规模与合并后的中粮集团不相上下，这标志着我国食用油行业内国有集团同外资集团的竞争局面的初步形成。

本文主要以小包装食用油（就是我们日常在超市购买到得900ml 5L PET瓶包装食用油，有品牌，有不同的产品标签，产品名称，用于消费者家用，控制标准执行企业标准均严于国标、并经过长期产品稳定性性试验，保证产品在保质期内的品质）为例，分析其近几年来在市场上的消费量、价格及其消费者行为。

二、小包装食用油市场发展简介
随着新的食用油国家标准公布以及食用油生产市场准入制度的实施，食用油市场将重新洗牌，占据我国大部分食用油市场的散装油将逐渐被口感好、档次高的小包装食用油取代是大势所趋。

国内小包装食用油市场的发展状况：
上世纪80年代末，随着我国社会经济的飞速发展，人民生活水平大幅提高，对生活消费品的质量要求也相应提高，但在国内市场上到处充斥的是杂质大、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国家卫生标准的小包装食用油市场仍一片空白。

在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对中国市场的考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于1990年建成了南海油脂工业(赤湾)有限公
司(然后郭氏兄弟集团把在中国的食用油企业统一用嘉里粮油(中国)有限公司的旗号)，成为中国第一家引进小包装食用油的企业，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是“金龙鱼”。

上世纪90年代初，中国老百姓对小包装食用油还很陌生，主要是受阻于高昂的价格。

嘉里粮油在初期完全以一种培育市场的心态耐心地度过几年效益低迷阶段。

最终打开中国老百姓的腰包，使小包装食用油被国人接受，嘉里采用的方法其实很简单，把小包装食用油以单位发放福利的形式用团购方法解决，也就是所谓的用“福利油方法”打开市场缺口。

现在大家感觉很正常的营销战术，但在10年前却不容易被想到，1990年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，要改变人们的生活习惯是件很难的事情，那时，嘉里粮油总经理李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入2000万资金敲开中国小包装食用油市场大门。

一年下来，销量达3000吨，通过思考和调查，他们发现中国企事业单位逢年过节有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使得嘉里的小包装食用油得到推广和普及并垄断了市场。

直到1995年，中粮旗下的“福临门”横空出世，“金龙鱼”的垄断地位才被打破，尤其是在2001年，中粮出售了所持有“金龙鱼”的全部股份后，才真正形成国内小包装食用油市场激烈的竞争局面。

根据央视调查中心的统计，中国油脂产业以年均5％一6％的速度增长，小包装油占市场份额还不大，仅30％左右，但小包装油却以每年20％一30％的速度增长，小包装油将逐渐扩大市场份额最后取代散装油而成为食用油市场的主角，预计2008年国内小包装食用油市场销售额将增至500亿，与5年前相比销售额翻了一番。

目前国内食用油市场的前三大品牌分别是“金龙鱼”、“福临门”和“鲁花”，市场占有率分别为41.8％、11.3％和5.4％。

其余的41．5％则被其他600多个品牌分享。

总体来看，国内食用油品牌发展已进入高速增长阶段，有三大趋势已渐露端倪：一是小包装在市场中的比例越来越大；二是质量差、规模小的地方小厂在大企业的挤压下迅速瓦解；三是小包装食用油越来越向大品牌集中。

三、小包装食用油市场发展趋势
1993-2010年小包装油年度销量与走势
1993-2000年，这个时期，散油向小包装油转换、品类结构较为简单、品牌数量较少，品牌间竞争较小。

此时，小包装油处在市场导入期。

2001-2005年，小包装油处于高速成长期，品类结构开始扩宽，高端油种开始进入市场，品牌数
量急剧增加，品牌间竞争凸显。

2006-2010年，图表显示年度增长率趋于平缓，小包装油市场日趋成熟，目前，高端品类告诉发展，品牌间竞争进一步加剧，中心城市日趋成熟，周边城市开始深度开发。

2000-2009 食用油人均年度消费量
图表显示直至2009，小包装油人均消费量仅为4.15公斤/年，还存在很大的发展空间。

2009年小包装油市场品类结构
调查显示
基础油种:--调和油、大豆油、菜籽油占市场近85%的份额，调和油和大豆油广泛分布于全国各个地区，菜籽油主要集中在长江流域及西南、西北地区；
花生油占市场8.6%的份额，主要集中在山东、广东、北京、河北、广西等部分地区；
高端油种虽然近几年发展迅速，但在仅占总体市场6%的份额，主要集中在华南、华东等经济发达的地区，以及中心城市。

2008-2009年区域小包装食用油种零售量占有率-东区
2008-2009年区域小包装食用油种零售量占有率-南区
2008-2009年区域小包装食用油种零售量占有率-北区
2008-2009年区域小包装食用油种零售量占有率-中西区
通过以上四个表格的分析，从竞争层面来看，小包装油行业发展日趋成熟，竞争全面升级；品牌建设与管理能力是企业保持持续发展的核心能力；产品管理和研发能力将成为企业发展的核心因素。

从品类发展层面来讲，在小包装油种中，中低端油仍然是主流市场；高端油种将继续保持高速发展的态势。

从区域发展层面来看，小包装食用油从中心城市向二三级市场扩散；农村市场的开发将成为新的行业增长点。

第二部分：食用油消费者分析
小包装食用油的发展趋势，根子还在真正研究消费者，研究不同层级、不同区域市场的消费者需求，但受限于较多行业特性因素。

单品油种（除却大豆、花生、菜籽等基础油种）的市场容量仍偏小，仍需教育引领，并形成消费喜好及消费习惯；调和油已经开始成为大部分市场区域大众消费的基础食用油。

虽然对于行业及品类发展趋势，预测大多不靠谱，因为你很难判断“拐点”的出现时机与影响力，但我们根据目前的信息，仍可做适度的揣测：
1、调和油作为较广泛区域，较广泛消费者日常家庭消费的基础食用油，但是调和油也有中高端化的发展路径，比如针对相应人群真正健康需求的“配方油”的出现；
2、调和油国家标准的出台规范与实施（会难于上青天么？）；
3、单品油种的强化型营养及健康价值的逐步引领，满足更多差异化的消费者需求；
4、不同区域市场仍然维持地域特性口味及饮食习惯的主力消费油种，但随着8
5、90后人群成为社会成长阶层，更多的消费融合开始较大面积的出现；
5、行业会出现新品类的快速破局者，但整体的行业竞争格局及座次短期内较难出现大的改变。

食用油行业关系国计民生，关系个人及家庭健康，是个需要“良心与正能量”的行业，仅有资本与利润的追逐是会“摊上大事”的。

一、食用油购买者特征分析
总体来看，食用油购买者主要是女性，占总体76%的份额；从各品类购买者对比来看高端油种中玉米油、橄榄油的女性购买者占比略高，传统油种的大豆油和菜籽油，男性购买比率略高于其他油种。

根据图标显示，总体来看各品类食用油的购买者是中专以下学历为主导，占75%左右。

高端油种购买者学历明显高于基础油种，特别是橄榄油，大专以上学历占56%。

根据各品类食用油购买者家庭收入分布调查分析可知，总体来看，家庭总收入集中在4000元以下的家庭，占总体71%的份额；调和油购买者家庭总收入分布与总体市场相似；大豆油和菜籽油的家庭总收入低于平均水平；花生油购买者家庭总收入明显高于调和油，处于中等水平；葵花籽油和玉米油的家庭总收入较高，平均收入在6000以上；橄榄油家庭总收入最高，平均收入在7000以上。

二、食用油购买者对传播媒体接触分析
以下是媒体接触习惯年度变化，从图中可以得知，2008-2009年电视还是消费者接触最高的媒体，其次是报纸；两年的对比来看互联网增长了 5.5%，报纸增长了2.3%。

食用油购买者媒体日接触率
在未来的食用油宣传媒体上，我们可以预知，互联网将发挥越来越的的作用，但是要想取代电视还是有一定暗度。

随着食用油的消费群体逐渐向高文化水平和高收入家庭演变的将来，互联网将成为食用油消费者接触的主要媒体。

三、食用油购买者对促销、广告的态度
小包装食用油购买者易于接受的广告主要是从电视上看到的广告，其次是在货架上看到的广告；2009年对电视广告的信用度上升了7%，对报纸广告的接受度增长了2.7%，对户外广告的的信任度上升了1.7%，亲友介绍的信任度下降了1.7%。

根据上面表格我们了解到，在货架上做广告是有很大的传播效果的，而能让消费者接受的广告形式则偏向于促销，各品类小包装食用油商家都热衷于促销这种广告方式，下面我们来分析一下哪种促销形式更能打动消费者并促进购买。

以上表格分析可以十分直观的了解到，消费者对于可以直接感知到价值得促销更感兴趣。

与2004年相比，消费者接受的促销形式更多样化。

四、国内几大品牌小包装食用油主要采取的营销策略
我们在中央电视台看到“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等轮番上马拼命打广告，大概在一般老百姓心目中，这是四大家族在较量，其实不然，以上四个品牌分属两大阵营，前两个是嘉里粮油(中国)有限公司的品牌，后两个则为中粮集团的品牌，嘉里和中粮是国内小包装食用油市场的龙和虎，综观嘉里和中粮在小包装食用油市场营销过程中的龙虎相争，促销手段花招百出，如针对经销商在规定期限内销量达到目标的，厂方给予一定的周转资金、运输车辆支持；针对二级批发商销量达到目标的，有一定数量的返利措施，淡季提货每百箱送多少等等，总结其主要营销策略有以下几个方面：
（一）品牌策略。

由于食用油是快速消费品，老百姓每天都要消费，因此
一个有亲和力的品牌对产品销售和企业形象都有巨大的帮助，如金龙鱼是一种高贵的观赏鱼，象征着幸运、高贵，有较强的品牌联想力，福临门字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久历史文化的中国人来说，讨个口彩是最好的吉利话，比什么都容易产生亲和力。

在外包装设计上，强调精美、亲和力和高品位，把瓶贴包装图案设计得精致，在色彩和感官上要适合中国人的风格，使得小包装油从一开始就有着浓浓的中国情节，就很容易被老百姓接受。

另外，“金龙鱼”花生油和“胡姬花”花生油是一种直接竞争，嘉里的解释是：“金龙鱼”是个综合品牌(有多种类型的油品)，而“胡姬花”是专业花生油金牌，这种新颖独特的品牌设计，值得我们思考借鉴。

金龙鱼主打温情牌，企业文化是让消费者享受到益海嘉里这个大家庭带来的快乐、温暖和关爱。

宣传海报旨在告诉消费者，选择金龙鱼就是选择健康，就是选择家的温暖。

现代人随着生活节奏的加快，与家人在一起的时间大大缩短，金龙鱼就是寄托了这样一个家庭和睦，人人健康的美好愿望，让消费者更加容易接受。

福临门——品质安全，幸福临门。

福临门的品牌文化是“福文化”，“理想生活”，“饮食的看法”，福临门无不聚焦于“家”；“家”是中国人努力的源动力，是幸福的港湾和承载；福临门用心创造家的幸福滋味。

福，是中国传统文化中最具代表性的符号之一。

福文化，已渗透到人们生活的点点滴滴，每一个“福”都寄托了人们对幸福生活的向往和对美好未来的盼望。

福临门，帮助国民树立科学幸福观，实现“幸福生活”。

福临门将自己的品牌定位为“将幸福带给全中国人的厨房食品品牌”，提供安全、营养、健康、美味的食品和生活服务，倡导健康生活方式和态度，做消费者信赖的生活伙伴。

站在消费者的角度思考问题，才能了解消费者所想、消费者的需要，才能做出符合消费者意愿的产品。

(二)价格策略。

商战在许多行业都发生过，每次价格大战的背后都是一轮市场洗牌，一些小企业在一轮一轮的价格大战中灰飞湮灭，价格战无疑抬高了入行的门槛，打压了一些质量晶牌没有市场竞争力的企业，价格战的最后结果往往是几位优胜者取得了寡头垄断的地位。

为抢占市场，今年6月份，嘉里在兰州各大商超将香满园4L三级菜油价格从55元／桶下调到49．9元／桶，红蜻蜓5L‘级菜油超市售价仅为59．9元／桶；桶装油的销价不及同等级散装油的销价；在这场暗暗较劲的价格竞争背后，是一个日益加剧的小包装市场份额的争夺。

(三)品类策略。

小包装食用油有多个晶类，中国老百姓在上个世纪吃的油往往是散装的豆油、菜籽油等，后来先是色拉油、调和油、花生油，而后又出现粟米油、葵花油，让人眼花缭乱。

随着人们生活水平的提高，消费者开始关注营养和健康，更关注食用油的原料和成分，为适应这一需求，一些企业开始从价格战逐渐转向开发新油品，并增大宣传力度，吸引消费者，于是食用油市场竞争也表现为品类竞争，品类竞争的最终受益者是消费者。

在小包装市场上，品类方面的竞争格局一直呈“金宇塔状，最底层的也是销量最大的色拉油，中间层是调和油，最上层的是天然食用保健油。

从成长性来看，以非化学手段加工而成的花生油是纯正的绿色食品，在油品中成长速度最快，是高档油的代表。

(四)资本策略。

现代商业竞争从某种程度上说也是实力的较量，油脂行业是一个高投入、低回报的行业，在热热闹闹的品牌战、价格战和品类战的背后，必须有强大的资金支持。

应对价格战必须有成本优势，而成本优势往往需要借助规模和强大的资本，因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及促销活动等，都离不开资金的支持。

正如嘉里粮油总经理李福官所说：“对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事，但回报一般只在2％一3％”。

嘉里粮油(中国)有限公司是郭氏兄弟集团专为中国的粮油市场而设立的一个投资公司，有相当的资金实力，在中国的六大地区建立了7个生产厂，培育了包括“金龙鱼”等16个食用油品牌，正是雄厚的资金实力，使“金龙鱼”品牌运作游刃有余。

“福临门”、“鲁花”的背后则是中粮集团，是中国政府直接管理的国有重要骨干企业之一，1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。

中粮在食用油行业的合作伙伴是美国ADM，也是全球500强企业，这种强大的股东优势是内地其他食用油生产企业难以比拟的，粮油巨头的强强联合，在资金、技术、管理等方面形成优势互补，有利于资源在全球市场上的优化配置，在一定程度上将国际贸易的经验和优势转化成了成本采购上的优势。

从中可以看出，小包装食用油的市场竞争在一定程度上也是资本实力的比拼。

对于小包装食用油市场来说，激烈的竞争将一直持续，国外的油脂巨头都蠢蠢欲动，想到中国市场分一杯羹，但不管怎么说，共同做大一个蛋糕是小包装食用油行业的愿望，我们期待这个行业更加成熟，越来越好。

第三部分：购物者研究简介
消费者购买行为分析
谁买？买什么？怎么买？为什么买？是我们要研究的消费者的四个行为。

首先我们要确定目标（品类）消费群，了解他们的基本特征，如：购买者的性别、年龄、学历、职业、收入（个人和家庭）、家庭特征等等；同时，还要研究他们的生活形态，如：生活观（饮食习惯、家庭观）、消费观（购物习惯、食用油态度、食用油习惯、促销态度等）、传播观。

其次，分析他们为什么买，购买了哪些食用油品类以及品牌，分析总结出各品牌、各品类的渗透率。

然后进行相关产品分析，了解某品类消费者同时购买的其他品类产品和某品牌消费者同时购买的其他品牌产品，分析食用油相关产品陈。