什么是“全媒体”

什么是‚全媒体‛

《中国记者》供稿作者：罗鑫

2010年03月22日15:03 来源：人民网-传媒频道

‚全媒体‛是近年在业界出现频率很高a的一个词，不同时期定义也有不同的提法，本文试图厘清‚全媒体‛这一关键词。

2008年以来，各类报纸、期刊、广播、电视中频频出现一个名为‚全媒体‛的关键词，其中包括‚全媒体时代‛‚全媒体战略‛‚全媒体报道‛‚全媒体记者‛‚全媒体出版‛‚全媒体广告‛等。然而，何谓‚全媒体‛，学界至今还没有人下一个准确的定义。

国外对‚全媒体‛的提及

‚全媒体‛在英文中为‚omnimedia‛，为前缀omni和单词media的合成词。经过搜索国外的Elsevier(SDOL)数据库、EBSCO全文数据库以及Springer外文期刊，笔者发现omnimedia只以专有名词形式出现，即一个名为Martha Stewart Living Omnimedia（MSO）的公司。作为一个新闻传

播学术语的‚全媒体‛并未为国外新闻传播学界所提及。

1999年10月19日，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司成立。这个公司拥有并管理多种媒体，包括四种核心杂志、34种书籍、一栏荣获艾美奖的艺术电视节目、一栏在CBS电视台播出的电视周刊节目This Morning。不仅如此，MSO还管理一个名为AskMartha的报纸专栏（其内容提供给230多家报纸）、一个在美国330多家广播台播出的节目、一个拥有17万注册用户的网站。玛莎-斯图尔特生活全媒体公司是美国当时最有名的家政公司之一，它通过旗下的‚全媒体‛传播自身的家政服务和产品。

回顾1999年，信息技术和通讯技术得到长足发展，互联网开始在全世界范围内起步发展。媒介内容通过报纸、杂志、电视节目、网站等不同的媒介形态得以表现。然而，囿于当时的技术条件限制，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司并没有实现如今所有的媒介形态如手机电视、户外电视等。当时的‚全媒体‛只停留在扩张阶段，只求拓展新的媒介形态，而没有注重‚全媒体‛中传统媒体和新媒体的融合问题。

国内对‚全媒体‛的提及

经过搜索国内的万方数据、维普期刊以及中经专网，笔者发现国内也同期出现了‚全媒体‛这一关键词。1999年6月，《中国经济时报》中的一篇文章《消费真无热点？》上写到：‚个性化的市场需求即将成为家用电器行业的新潮流，也将是消费者新的消费追求热点，多元化、个性化的需求必将造就一片新的市场空间。重享受的发烧友追求全媒体、全数字的声音和图象效果。‛显然，文中提到的发烧友追求的全媒体的声音和图像效果，只局限于传播形式中的声音和图像，从受众全方位的体验感受来说，这种‚全媒体‛的说法是不全面的。

而1999年至2007年间，各行各业对于‚全媒体‛的提及都是在文章中点到为止，可见这个时期人们对全媒体的认识是直观而片面的。笔者认为此时的国内‚全媒体‛同国外一样都囿于技术方面的限制，没有得到正确认识。

从2007年开始，‚全媒体‛出现在文章中的频率越来越高。2007年11月12日《投资中国项目精选》上的一篇《Xtel 统一通信平台项目招商》对‚全媒体‛的认识有所突破：‚Xtel 统一通信平台具有以下功能：全媒体通信，支持音频、视频、即时消息、手机短信、应用共享等各种媒体形式。‛文中的‚全媒体通信‛，包括了当今各种媒介形态。这种对‚全媒

体‛认识上的进步与信息技术和通讯技术的发展是分不开的。

‚全媒体‛在我国新闻传播领域的应用现状

2008年，‚全媒体‛开始在新闻传播领域崭露头角。许多媒体从业者纷纷提出‚全媒体战略‛或‚全媒体定位‛。报纸、电视、广播、出版、广告等行业的‚全媒体‛发展呈现出两种方式：一是‚扩张式‛的全媒体，即注重手段的丰富和扩展，如新兴的‚全媒体出版‛‚全媒体广告‛；二是‚融合式‛的全媒体，即在拓展新媒体手段的同时，注重多种媒体手段的有机结合，如已经探索一年多的‚全媒体新闻中心‛‚全媒体电视‛‚全媒体广播‛。烟台日报传媒集团2008年3月在全国首开先河，整合集团所有媒体记者，组建了‚全媒体新闻中心‛，开始了从传统报业到‚全媒体‛的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。一方面单一的印刷报纸分化成多种产品形态，如手机报纸、数字报纸等；另一方面媒介生产流程进一步细分、专业化。

2008年2月，《TD广电对决手机电视国标》一文中提到，在当年的北京奥运会期间，手机电视将成为重要的传播形式，中央电视台的转播也将采取‚全媒体‛对外传播。而中

央电视台从2009年7月2日开播的《世界周刊》，其定位就明确提出‚全媒地带，信息就是选择‛。该栏目负责人认为，对于《世界周刊》来说，新闻只是起点。启动强大的信息搜索及整合能力，打破不同媒体间隔，开辟独具特色的全媒体地带，给观众丰富的信息‚选择‛可能，展示一周世界重大新闻事件背后的世界和新闻所引发的关注，是《世界周刊》的价值及意义所在。

在广播行业，2008北京奥运会期间，中国广播网实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播，创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，尝试广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。2009年，国家广电总局成立了中广卫星移动广播有限公司，负责建设全国移动多媒体广播传输覆盖网络。

在出版行业，2008年年底，贺岁电影《非诚勿扰》的同名长篇小说《非诚勿扰》在北京以‚全媒体出版‛方式首发。国内自此掀起了一股‚全媒体‛出版热潮，《贫民窟的百万富翁》《我的兄弟叫顺溜》等图书都宣布采用全媒体方式出版。2009年在济南举行的‚全媒体出版整合营销沙龙‛上，中文在线总裁童之磊这样介绍全媒体的含义，‚全媒体出版

就是同一个内容同时发布在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等媒体上。‛‚中文在线所提的‘全媒体出版整合营销’，即是利用各种媒体和各种渠道发行阅读产品，同时尽可能覆盖所有读者‛。

在广告行业，2009年10月19日，《中国计算机报》上的《全媒体：指点网络大市场》一文中，作者肖庆飞指出，将网络广告与传统广告形式结合起来优势互补，形成‚全媒体‛。笔者认为，‚融合式‛全媒体发展才能真正发掘出‚全媒体‛的价值，更符合‚全媒体‛的内涵。

在‚全媒体‛语境下，多种媒体形式要打破传统的单一模式，提供不同的表达方式。面对不同的状态，要选择不同的表达方式。如果各种手段只是同一角度的重复或者只是不同媒体的简单堆积，那么，就很难产生增值的效果。

‚全媒体‛在我国新闻传播领域的研究现状

尽管全媒体在国外新闻传播学界未被提及，但在近几年经常被我国新闻传播学者提及或研究。我国新闻传播学者对全媒体的定义分为两类，一类是‚营运理念（模式）说‛，另一类是‚传播形态说‛。前者的代表是中国人民大学新闻