第四讲企业职能战略
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（一）目标市场战略 （二）营销组合战略 （三）品牌战略； （四）新谋略.
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第四讲企业职能战略
市场目标战略
l 市场细分 含义
目的： 1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确进行产品开发和市
场开发。（对症下药） 2）便于企业锁定重点目标市场，重点投资。
原则： 1）可衡量性原则； 2）效益性原则； 3）可行性原则； 4）动态性原则。
（A.广告促销；B.人员推销；C.公关促销；D.展销会）
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第四讲企业职能战略
企业品牌战略
l 品牌经验战略 l 名牌效应 l 商标战略、商号战略 l 名牌价位战略分类： 1）高价位战略； 2）中价位战略； 3）低价位战略。
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第四讲企业职能战略
新谋略
l 直销 l 顾客满意营销 l 关系营销 l 文化营销； l 绿色营销； l 整合营销； l 网络营销。
四、市场动态质量战略 （一）符合性质量战略； （二）竞争性质量战略； （三）适用性质量战略。
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第四讲企业职能战略
第四节 企业科技战略
l 科学&技术 l 技术的构成（软技术、硬技术）
l 技术的功能
l 技术进步的含义
人们在生产活动中使用效率高的劳动手段，先进工艺，以提高劳动效 率，推动生产力发展的过程。
第四讲企业职能战略
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2020/11/29
第四讲企业职能战略
第一节 企业市场战略
l 市场战略的含义和地位
特点：1)目的：将目标市场转化为企业实际占领的市场；
2）投入资源，并合理配置使用； 3）把握时机 地位：核心，起决定性作用。 实质：调节、控制市场供求状况，实现公司利润最大化。
l 市场战略的内容
第四讲企业职能战略
产品开发战略
l 按新颖程度划分 1.全新型产品开发； 2.换代型产品开发； 3.改进型产品开发。
l 按产品开发方向分： 1.产品功能化战略； 2.产品规格化战略； 3.产品精密化战略； 4.产品节能化战略； 5.产品特色化从战略。
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第四讲企业职能战略
l 实施战略决策所考虑的因素
l 进入目标市场战略 1）滚雪球式； 2）采蘑菇式； 3）先远后近式； 4）先易后难、先难后易式。
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第四讲企业职能战略
l 市场营销组合战略 四种重要模式： 1）产品先导战略；（首位策略） 2）价格先导战略；(低价、降价、提价） 3）渠道先导战略；（主渠道、辅渠道） 4）促销先导战略；
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第四讲企业职能战略
产品结构
l 概念
企业生产各种不同类型产品质的组合和量的比例关系。 注意：1.质的组合；2.量的比例关系。
l 产品优化战略
1.产品方向结构的优化战略； 2.产品用途结构的优化； 3.产品技术结构的优化； 4.产品档次结构的优化； 5.产品材质结构的优化。
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（产品未来市场需求；产品收益性；产品竞争性；资源条 件；技术条件；商品化程度；销售可能性；国家法令。）
l 产品战略决策方法 （一）产品寿命周期评价法； （二）产品获利能力评价法； （三）产品四象限评价法； （四）产品系列平衡法。
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第四讲企业职能战略
第三节 产品质量战略
l 产品质量 1.概念； 2.特性： 1.性能；2.寿命；3.可靠；4.安全；5.经济。
l 企业科技战略的类型
一、知识产权的角度 1.原创性战略；2.规避型战略；3.尊重战略。 二、企业技术类型 1.劳动密集型；2.技术密集型；3.知识密集型 三、技术的层次划分（初级、中级、先进、适用） 四、按企业在技术竞争中所担角色 1.领先型战略；2.紧跟型战略；3.模仿型战略；4.配角型战略 五、技术进步的方式不同 1.独立开发技术战略；2.技术引进战略；3.技术改造战略。
l 产品质量战略
1.概念； 2.产品质量特性组合战略 A.内在质量为主，外部质量为辅； B.内在为辅，外在为主； C.内外并重。
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第四讲企业职能战略
l 产品内在质量特性战略
一、产品性能战略（高、中、合格） 二、产品寿命战略（长寿命、中寿命、短寿命） 三、产品质量标准战略
（国家质量标准、国际质量标准、国外发达地区质量标准、 目标市场所在国质量标准、竞争质量标准、用户满意质量 标准）
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第四讲企业职能战略
l 选择目标市场战略的条件 1）市场具有购买力； 2）市场尚未饱和； 3）企业具有一定的优势。
l 应处理好的关系 1）市场范围大、小关系； 2）主次关系； 3）远近关系； 4）当前市场与长远市场关系。
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第四讲企业职能战略
企业市场开发战略
l 市场地位的含义及三种选择 1）避强战略 2）雷同战略 3）超强战略
l 产品寿命周期
产品从投入开发到投入生产，投放市场开始，经过成长、 发展、成熟到衰退，被另一种产品所淘汰的过程。
l 产品寿命周期的阶段划分
1.广义：设想期；设计期；试制期；投入期；成长期；成熟 期；衰退期。
2.狭义：划分依据-销售增长率
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第四讲企业职能战略
不同寿命周期的产品战略
l 投入期战略 1.以新取胜； 2.新品完善； 3.新品形象战略。 l 成长期战略 1.生产扩大化； 2.名牌战略。 l 成熟期战略 1.改进或改革产品战略； 2.优质低价战略； 3.产品差异化战略； l 衰退期战略 1.集中战略； 2.收益战略（减少开支，不再追加投资）； 3.逐步减产，最后淘汰该产品战略。
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第四讲企业职能战略
第二节 企业产品战略
பைடு நூலகம்
l 产品的概念
生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买， 满足某种欲望或需要的实体。
l 产品的三个层次： 1.核心层；2.形体层；3.附加利益层。
l 产品的要素： 1.有形要素；2.无形要素。
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第四讲企业职能战略
l 产品战略
企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市 场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而 作出的长远性谋划。
l 产品战略的作用
1.正确的产品战略有助于提高企业经营战略决策水平； 2.正确的产品战略有利于增强企业的生命力； 3.正确的产品战略有助于提高企业的经济效益。
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第四讲企业职能战略
l 衡量技术进步的指标
1.技术指标；2.经济指标；3.环境指标；4.社会效益指标。
l 技术进步的基本模式：
1.开发性模式；2.引进型模式；3.改造型模式
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第四讲企业职能战略
l 企业科技战略的特点
1.从属性；2.超前性；3.创新性；4.风险性
l 企业科技战略的作用
1.保证作用；2.指导作用；3.推动作用；4.促进作用。
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第四讲企业职能战略
市场目标战略
l 市场细分 含义
目的： 1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确进行产品开发和市
场开发。（对症下药） 2）便于企业锁定重点目标市场，重点投资。
原则： 1）可衡量性原则； 2）效益性原则； 3）可行性原则； 4）动态性原则。
（A.广告促销；B.人员推销；C.公关促销；D.展销会）
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第四讲企业职能战略
企业品牌战略
l 品牌经验战略 l 名牌效应 l 商标战略、商号战略 l 名牌价位战略分类： 1）高价位战略； 2）中价位战略； 3）低价位战略。
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第四讲企业职能战略
新谋略
l 直销 l 顾客满意营销 l 关系营销 l 文化营销； l 绿色营销； l 整合营销； l 网络营销。
四、市场动态质量战略 （一）符合性质量战略； （二）竞争性质量战略； （三）适用性质量战略。
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第四讲企业职能战略
第四节 企业科技战略
l 科学&技术 l 技术的构成（软技术、硬技术）
l 技术的功能
l 技术进步的含义
人们在生产活动中使用效率高的劳动手段，先进工艺，以提高劳动效 率，推动生产力发展的过程。
第四讲企业职能战略
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2020/11/29
第四讲企业职能战略
第一节 企业市场战略
l 市场战略的含义和地位
特点：1)目的：将目标市场转化为企业实际占领的市场；
2）投入资源，并合理配置使用； 3）把握时机 地位：核心，起决定性作用。 实质：调节、控制市场供求状况，实现公司利润最大化。
l 市场战略的内容
第四讲企业职能战略
产品开发战略
l 按新颖程度划分 1.全新型产品开发； 2.换代型产品开发； 3.改进型产品开发。
l 按产品开发方向分： 1.产品功能化战略； 2.产品规格化战略； 3.产品精密化战略； 4.产品节能化战略； 5.产品特色化从战略。
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第四讲企业职能战略
l 实施战略决策所考虑的因素
l 进入目标市场战略 1）滚雪球式； 2）采蘑菇式； 3）先远后近式； 4）先易后难、先难后易式。
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第四讲企业职能战略
l 市场营销组合战略 四种重要模式： 1）产品先导战略；（首位策略） 2）价格先导战略；(低价、降价、提价） 3）渠道先导战略；（主渠道、辅渠道） 4）促销先导战略；
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第四讲企业职能战略
产品结构
l 概念
企业生产各种不同类型产品质的组合和量的比例关系。 注意：1.质的组合；2.量的比例关系。
l 产品优化战略
1.产品方向结构的优化战略； 2.产品用途结构的优化； 3.产品技术结构的优化； 4.产品档次结构的优化； 5.产品材质结构的优化。
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（产品未来市场需求；产品收益性；产品竞争性；资源条 件；技术条件；商品化程度；销售可能性；国家法令。）
l 产品战略决策方法 （一）产品寿命周期评价法； （二）产品获利能力评价法； （三）产品四象限评价法； （四）产品系列平衡法。
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第四讲企业职能战略
第三节 产品质量战略
l 产品质量 1.概念； 2.特性： 1.性能；2.寿命；3.可靠；4.安全；5.经济。
l 企业科技战略的类型
一、知识产权的角度 1.原创性战略；2.规避型战略；3.尊重战略。 二、企业技术类型 1.劳动密集型；2.技术密集型；3.知识密集型 三、技术的层次划分（初级、中级、先进、适用） 四、按企业在技术竞争中所担角色 1.领先型战略；2.紧跟型战略；3.模仿型战略；4.配角型战略 五、技术进步的方式不同 1.独立开发技术战略；2.技术引进战略；3.技术改造战略。
l 产品质量战略
1.概念； 2.产品质量特性组合战略 A.内在质量为主，外部质量为辅； B.内在为辅，外在为主； C.内外并重。
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第四讲企业职能战略
l 产品内在质量特性战略
一、产品性能战略（高、中、合格） 二、产品寿命战略（长寿命、中寿命、短寿命） 三、产品质量标准战略
（国家质量标准、国际质量标准、国外发达地区质量标准、 目标市场所在国质量标准、竞争质量标准、用户满意质量 标准）
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第四讲企业职能战略
l 选择目标市场战略的条件 1）市场具有购买力； 2）市场尚未饱和； 3）企业具有一定的优势。
l 应处理好的关系 1）市场范围大、小关系； 2）主次关系； 3）远近关系； 4）当前市场与长远市场关系。
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第四讲企业职能战略
企业市场开发战略
l 市场地位的含义及三种选择 1）避强战略 2）雷同战略 3）超强战略
l 产品寿命周期
产品从投入开发到投入生产，投放市场开始，经过成长、 发展、成熟到衰退，被另一种产品所淘汰的过程。
l 产品寿命周期的阶段划分
1.广义：设想期；设计期；试制期；投入期；成长期；成熟 期；衰退期。
2.狭义：划分依据-销售增长率
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第四讲企业职能战略
不同寿命周期的产品战略
l 投入期战略 1.以新取胜； 2.新品完善； 3.新品形象战略。 l 成长期战略 1.生产扩大化； 2.名牌战略。 l 成熟期战略 1.改进或改革产品战略； 2.优质低价战略； 3.产品差异化战略； l 衰退期战略 1.集中战略； 2.收益战略（减少开支，不再追加投资）； 3.逐步减产，最后淘汰该产品战略。
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第四讲企业职能战略
第二节 企业产品战略
பைடு நூலகம்
l 产品的概念
生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买， 满足某种欲望或需要的实体。
l 产品的三个层次： 1.核心层；2.形体层；3.附加利益层。
l 产品的要素： 1.有形要素；2.无形要素。
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第四讲企业职能战略
l 产品战略
企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市 场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而 作出的长远性谋划。
l 产品战略的作用
1.正确的产品战略有助于提高企业经营战略决策水平； 2.正确的产品战略有利于增强企业的生命力； 3.正确的产品战略有助于提高企业的经济效益。
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第四讲企业职能战略
l 衡量技术进步的指标
1.技术指标；2.经济指标；3.环境指标；4.社会效益指标。
l 技术进步的基本模式：
1.开发性模式；2.引进型模式；3.改造型模式
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第四讲企业职能战略
l 企业科技战略的特点
1.从属性；2.超前性；3.创新性；4.风险性
l 企业科技战略的作用
1.保证作用；2.指导作用；3.推动作用；4.促进作用。