阳朔世外桃源景区网络营销现状对策

阳朔世外桃源景区网络营销现状与对策研究【摘要】随着互联网技术的迅速发展，越来越多的企业转变传统的营销观念，开始利用网络技术进行营销。本文以阳朔世外桃源景区为例，采用问卷调查、网络搜索、网站内容分析、数据分析、比较分析等方法对景区网络营销现状进行研究，并针对性地提出了促进网络营销发展的对策建设。

【关键词】网络；营销；对策；世外桃源景区

旅游业因其市场需求大、发展速度快、行业前景广而成为当今世界上最大的产业之一。景区是旅游产品的主体成分，处在旅游业的核心地位，因受到旅游企业的高度重视而得到了快速发展，各种类型的旅游景区遍地开花，从而加剧了旅游景区之间的竞争，同质景区甚至出现了恶性竞争。在竞争激烈的市场环境中，景区发展除受到自身硬件设施、区域条件和服务水平外，很大程度上受制于景区的营销策略。在很长一段时间，传统的营销手段占据主导地位，传统营销一般通过报刊、杂志、广播、电视等媒介。但随着互联网技术发展和网民数量增多，网络营销因其灵活多样、成本较低、效率高、辐射面大等特点日益成为了景区营销的主要手段之一，极大地扩大企业的营销范围、提高了企业营销的效率。网络营销也引起了一些专家学者的关注，国内外于20 世纪 90年代开始了旅游网络营销的研究工作（谢露，2012；陈才等，2011；黄贵成，2011；柴寿升等，2010；霍荣棉，2010；巫江，2006；lin，et al，2006；raventos，2006；杨永芳，2005；龙雨萍，2004；wang，et al，

2002；李祝舜等，2002）。研究主要集中于网络营销手段和策略等方面，但对一个具体景区的网络营销研究相对而言较少。因此，选择旅游发展成熟区域的景区进行网络营销研究，有利于通过示范作用推动网络营销的发展。

1.阳朔世外桃源景区概况

阳朔世外桃源景区始建于1995年，是一个集山水、田园、民俗于一体的景区。位于广西壮族自治区桂林市阳朔县白沙镇境内，距桂林市区45km，距阳朔县城15km。主要由荷花池、燕子湖、燕子洞、侗乡风情和原始部落等景点组成。自建成营业以来，景区得到了长足的发展。2000年12月，通过iso14001国际环境管理体系认证；2001年1月，被评为首批国家aaaa级旅游景区；2003年11月，指定为当年中央电视台cctv模特大赛外景地；2003年12月，被评为世界旅游组织推荐旅游目的地；2004年4月，被评为首批全国农业旅游示范点；2005年8月，被评为广西首批民族风情旅游示范点；2007年4月，成为《康美之恋》拍摄地。

2.研究方法

研究主要采用问卷调查、网络搜索、网站内容分析、数据分析、比较分析等方法。首先，在前人的研究的基础上，针对研究景区营销现状的问题设计了调查问卷，内容包括游客基本情况、游客获得景区信息的渠道、影响网络营销的因素等，并于2013年3月在景区发放问卷150份，回收有效问卷149份；其次，根据网络营销的特点，在新浪、网易、搜狐等门户网站和去哪儿、艺龙、携程等综

合旅游网站搜索阳朔世外桃源景区的相关信息，同时利用百度、谷歌、有道等搜索引擎进行阳朔世外桃源景区关键词的搜索；第三，对景区网站功能和网站视觉效果等内容进行分析；最后，使用spss17.0软件对收集到的资料进行分析。

3.研究结果与分析

3.1调查样本的人口学特征

根据表1调查样本的年龄集中在19岁到30岁之间；职业以学生和企业为主，占样本总数的41.4%；收入在2000元以上的约占70%。据此判断世外桃源景区的游客中以中青年、白领阶层为主，收入相对较高。这一群体是我国目前使用互联网频率比较高的人群。

3.2 游客获得景区信息的渠道

根据问卷调查，目前游客获知世外桃源景区信息的渠道主要是在跟团旅游过程中旅行社导游有推荐；其次是通过网络搜寻，第三是经亲戚朋友介绍；而通过报纸杂志和电视渠道了解到阳朔世外桃源景区的游客则相对较少（图1）。说明世外桃源景区游客获知景区信息的渠道仍然是传统方式为主，但网络媒体已经开始逐渐取代报刊、电视，成为游客获取旅游信息的重要方式之一。由于以亲戚朋友介绍获知景区信息占有相当高的比例（33.3%），景区在注重网络营销的同时应重视企业形象塑造，以求达到理想的口碑传播效果，并进一步加强与旅行社合作保持较多份额。

3.3 景区网站推广效果

alexa网站是一个相对权威的网站排名、流量、访问量、页面浏览量查询系统，该网站每三个月公布一次最新网站综合排名。这种排名的依据是用户链接数（users reach）和页面浏览数（page views）三个月累积的几何平均值。虽然数据不能正确无误地反应事实，但是可以视之为一种很好的参考工具。2013年3月10日登入alexa网站，搜寻到关于阳朔世外桃源景区官方网站的统计信息，网站的综合排名为第15，892，469位。在alexa网站上继续搜索两江四湖、乐满地、印象刘三姐等桂林市的其他景区，得到它们的排名分别为第2，549，411位，第4，215，197位和第5，997，718位。可见世外桃源景区网站的综合排名与附近的其他景区比较相对落后，说明世外桃源景区的官方网站访问量较小，网站的推广效果不容乐观。

3.4 影响网络营销的因素分析

随着计算机技术和网络技术的愈发成熟，网络营销已成为企业谋求生存和发展的重要手段。根据世外桃源景区游客获得景区信息的渠道调查，网络营销虽然已经开始逐渐取代报刊、电视，成为世外桃源景区游客获取旅游信息的重要方式之一，但占主导地位的仍然是传统的营销方式，这与目前高速发展的互联网技术和极其庞大的网络使用人群不相适应。经对消费者调查认为影响网络营销发展的因素主要有以下几个方面。

3.4.1 网络安全性

根据调查，游客在网购过程中最关心是网站提供的信息是否真

实，选择这一选项的占调查人群的61.1%；关心预订支付系统是否安全便捷，担心网站的安全加密工作到不到位，导致个人信息被盗用，占调查人群的49.7%；关心是否能提供良好的售后服务，占调查人群的37.6%。说明游客在网购过程中最关心的问题是交易的安全性。因此，安全性问题是影响网络营销最主要的因素。

3.4.2 网络便捷性

经调查发现，当消费者在网上经过千挑万选决定购买某种产品后，如果在预订或者支付环节出现问题，消费者可能因为交易的中断而放弃购买产品；相反，如果能为消费者提供快捷安全的网上预订和支付方式，则能为消费者带来愉快的购物体验，从而促进消费者做出购买决定。因此，网上预订和支付的便捷程度也是影响网络营销的因素之一。

3.4.3 网络信息质量

根据对哪些途径发布的旅游信息最能使游客产生旅游欲望的调查，选择旅游景区视频信息的人数最多，占60.7%，社交性网站分享信息的占41.3%，网页上的相关链接信息的占18.0%，网页广告信息的占16.0%，电子邮箱信息的占2.7%，其他信息占8.7%。说明景区的网络视频最能激发游客的旅游欲望。作为高质量的网络传播信息，网络视频不但直观，感染力强、内容丰富多样，而且还具有传播速度快、互动性强、成本低廉的特点。

3.4.4 网络信息来源

企业官方网站一般是企业开展网络营销最重要的平台，但是根