媒介基本术语

TVR: “20-35岁女人”受众的节 “20-35岁女人 岁女人” 目单独收视情况
GRP: 收视率的总和
频道B的总收视 频道B 点: 43.9
频道A和B的总收视 频道A 点 =141.2 GRPs
在同一城市,同一目标受众， 在同一城市,同一目标受众， 不同频道的收视率能够相 加!
5. 到达率 Reach
不同目标群体收视习惯有所不同
晚上黄金时段以女 性观众为主 收视率
30
F25-44
M25-44
25
20
15
男性较关心新闻、 男性较关心新闻、 时事类节目
10
5
0 7:30
8:30
9:30
10:30 11:30 12:30 13:30 14:30 15:30 16:30 17:30 18:30 19:30 20:30 21:30 22:30 23:30
时段
中午剧场更受女性 观众欢迎
男性较晚休息， 男性较晚休息，部 分会收看夜间新闻
3. 总收视点 Gross Rating Points
•GRP - Gross Rating Points (总收视点/毛评点) GRP 总收视点/毛评点)
• 在一个媒介计划时段里，广告所获得的收视率的总和 在一个媒介计划时段里，广告所获得的收视率的总和 • 总收视点包括受众每一次的与媒体接触行为（比如多次收看）， 总收视点包括受众每一次的与媒体接触行为（比如多次收看）， 所以，收视点总和会超过100% 所以，收视点总和会超过100%
3%
节目A 节目A 20%
5% 2% 6%
20% 4% 27% 3% 5% 6% 2%
(重复一次 重复一次) A + B (重复一次) A + C (重复一次) (重复一次) 重复一次
27% 节目C 节目C
4% 节目B 节目B
(重复一次 重复一次) B + C (重复一次) (重复两次 重复两次) A + B + C (重复两次)
2. 收视点
• 收视点 (Rating)
• 收视或收视点是对收看或收听到媒体的受众的评估标准 • 是代表占总人群的百分数
• 收视点对不同媒体的衡量
• TV: 某电视频道/节目受众占总受众的百分数 某电视频道/ • Radio: 某电台/节目听众占总受众的百分数 某电台/ • Print: 某刊物读者占总受众的百分数
4. 目标收视点
• 收视率/总收视点 例子: 收视率/ 例子:
• 两个电视频道收视情况(针对“20-35岁女人”这一目标受众) 两个电视频道收视情况(针对“20-35岁女人 这一目标受众) 岁女人”
CHANNEL 8 PROGRAM KATONG MISS OH(R) DRIVEN BY A CAR(R) HAINAN KOPI TALES(R) THE WING OF DESIRE A MOTHER'S LOVE(R) FRONTLINE(R) TAIPEI WALKER EP 14-19(R) DRIVEN BY A CAR(R) HAINAN KOPI TALES(R) THE WING OF DESIRE A MOTHER'S LOVE(R) MUSIC HAPPENINGS 2(R) SINGAPORE TODAY ARMED REACTION 频道A的总收 II 频道A CUTTING EDGE 视点: 视点: 98.3 MUMMY DEARIE 2 SUNDAY MIDNIGHT MOVIE TVR 2.2 4.1 4.1 17.9 2.3 2.2 2.2 4.4 4.4 17.6 2.1 2.5 8.7 18.8 1.3 1.6 1.9 GRP 2.2 6.3 10.4 28.3 30.6 32.8 35 39.4 43.8 61.4 63.5 66 74.7 93.5 94.8 96.4 98.3
• 媒介目标 (media target)
• 能够被测量对广告信息是否接受的人群
必须确定与定义的市场目标人群 最吻合的媒体目标受众
1. 目标受众
• 例子: 例子:
市场目标
对健康消费有购买 决策力的年轻女人
媒介目标
月收入4000元以上， 月收入4000元以上， 4000元以上 年龄约20-35岁女人 年龄约20-35岁女人 20
•Reach (到达率) Reach (到达率 到达率)
• 在特定目标视听众中在特定时期内有机会看到或听到一则广 告或广告活动的比例。也称为“覆盖” 覆盖范围” 告或广告活动的比例。也称为“覆盖”或“覆盖范围”。 一次以上接触广告信息的目标受众的百分数 – 例如： 每个人只计算一次 例如： – “人数” 而非人次 (不同于总收视点的重复累加计算) 人数” 不同于总收视点的重复累加计算) – 不超过 100% - 不重复累计 • 也被称为覆盖率 “Coverage”
CHANNEL 5 PROGRAM SUNDY NIGHT MOVIE MONDAY MEGA MOVIE DAYS OF OUR LIVES - Monday DAYS OF OUR LIVES - Tuesday DAYS OF OUR LIVES - Wednesday DAYS OF OUR LIVES - Thursday DAYS OF OUR LIVES - Friday MY HOME SERIES 4 THE WEAKEST LINK TVR 8.1 8.1 2.6 2.8 2.6 2.6 2.6 4.5 10 GRP 8.1 16.2 18.8 21.6 24.2 26.8 29.4 33.9 43.9
•到达率Reach 示例: 到达率Reach 示例: 到达率 在确定多个组合节目的到达率时， 在确定多个组合节目的到达率时，重复收看多个节目的观众只 计算一次
到达率 节目A (不重复) 不重复) 节目A (不重复 节目B (不重复 不重复) 节目B (不重复) 节目C (不重复 不重复) 节目C (不重复)
67%
6a. 到达频次 Frequency
• Frequency (到达频次) (到达频次 到达频次)
• 在一定期间内，目标受众接触一个广告信息的平均次数 在一定期间内， • 这里强调的是一个“平均”数，因为有些人会接触得多，有些人 这里强调的是一个“平均” 因为有些人会接触得多， 会接触得少
• 到达频次的梯度区分 （Frequency Distribution） Distribution）
5. 到达率 Reach
• 到达率Reach 示例: 到达率Reach 示例:
节目A 节目A 20%
5% 2% 6% 3%
节目 A 30%
节目C 节目C 40%
节目B 节目B 15%
27% 节目C 节目C
4% 节目B 节目B
到达率 Reach = 85%...
x x x x x x x x
5. 到达率 Reach
GRPS (平均接触次数 平均接触次数) -------- = Frequency (平均接触次数) Reach
节目A 节目A 30% 节目C 节目C 40% 节目B 节目B 15% 节目A 节目A 20%
5% 2% 6% 3%
85/67
4% 节目B 节目B
27% 节目y
• 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 决定有效频次， • 太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的 太低的有效频次， 的有效频次 讯息，广告的投资带来有限 有限的效果 讯息，广告的投资带来有限的效果 • 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加， 的有效频次可能是浪费 有限的利润增长 来有限的利润增长
– 比如，在“今日印象”这套节目得到13的收视（目标受众是女性20-35 比如， 今日印象”这套节目得到13的收视（目标受众是女性2013的收视 20 岁），有一个商家在该节目连续10周投放广告（每周1次），这10周的 ），有一个商家在该节目连续10周投放广告（每周1 ），这10周的 有一个商家在该节目连续10周投放广告 总收视点达到130点 目标受众是女性20-35岁 总收视点达到130点（目标受众是女性20-35岁) 130 20 – 然而，130点的总收视点并不表示有130%的20-35岁的女性观看了商家 然而，130点的总收视点并不表示有130%的20-35岁的女性观看了商家 点的总收视点并不表示有130% 的广告（这个概念是至关重要的！） 的广告（这个概念是至关重要的！） – 因此，总收视点是包括多次重复收看的 因此，
7. 有效到达率 Effective reach
在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比(%) 次以上的, 标对象百 当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告， 当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次以上 举例： 举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以 70%的目标对象 上
85 GRPs
67% Reach
1.27
6b. 有效频次
• 有效接触频次(Effective Frequency) : 有效接触频次(
• 目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记 忆广告讯息的接触频次， 忆广告讯息的接触频次，又称有效频次
1. 饮
2. 饮什么 ?
3. 饮上海牌啤酒
6b.有效频次 6b.有效频次
问题: 问题: 哪个节目更加受欢迎? 哪个节目更加受欢迎?
• 再举一个例子: 再举一个例子: •有150,000名年龄在20-35，月收入4000元以上的女性收看到“ 名年龄在20 4000元以上的女性收看到 有150,000名年龄在20-35，月收入4000元以上的女性收看到“ 今日印象” 今日印象” 这个节目 •同样目标人群是 750,000人 同样目标人群是 750,000人 •那么这个收视点又是多少呢 ??? 那么这个收视点又是多少呢 150,000 / 750,000*100 = 20
4. 目标收视点
•目标收视点用 “TARP” 或者“TRP”来表示 或者“TRP”来表示
• TARP 和 TRP 的全称? 的全称?
– Target Audience Rating Points or – Target Rating Points
• 由于市场上可用的调研数据各异，导致对总收视点 由于市场上可用的调研数据各异， 的结果不同
媒介基本用语 — — 他很有用！ 他很有用！
电视媒体基本用语
1. 目标受众
• Target (目标受众) (目标受众 目标受众) • 市场目标 (marketing target)
• 确定成为品牌核心消费群的人群 • 基于人口统计，心理学，行为特征，兴趣爱好等分析 基于人口统计，心理学，行为特征，
2. 收视点
•举个例子: 举个例子: 举个例子 • 有60,000名年龄在20-35，月收入4000元以上的女性收看到的 60,000名年龄在20-35，月收入4000元以上的女性收看到的 名年龄在20 4000 上班那点事” “上班那点事” 这个节目 • 而目标人群是750,000人 而目标人群是750,000人 750,000 • 那么，收视点是多少呢 ??? 那么， 60,000 / 750,000 *100 = 8
6b.有效频次 6b.有效频次
在不同市场参数下的品牌， 在不同市场参数下的品牌，有着不一样的 有效频次的需要 : 新产品上市 ................? 已建立的品牌 ...........? 竞争非常激烈.........? 竞争非常激烈.........? 新的促销活动..........? 新的促销活动..........? 新广告片........? 新广告片........?
7. 有效到达率 Effective reach
到达率随着GRP的增加而增加但不会到达100% 到达率随着GRP的增加而增加但不会到达100% GRP的增加而增加但不会到达
• 是一个描述曝光次数的独特细分指标 • 根据不同的到达频次水平,就能得到相应的目标受众的百分比 根据不同的到达频次水平, •例如：•1+ reach 53% 例如： 1+ 例如
•2+ reach 28% 2+ •3+ reach … 3+
6a. 到达频次 Frequency
• Frequency: GRPs 和 Reach 的产物