武汉越秀·星汇云锦-高端项目营销研究
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高端项目营销研究
武汉新联康
1
研究方向
第一部分
高端项目营销模 式的探讨
第二部分
案例举证
2
第一部分
高端项目营销模 式的探讨
第二部分
案例举证
3
关键词：
稀缺
Rare
时尚
Fashion
身份
Status
整理ppt
4
4
品牌
为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色 或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯 狂追捧？
17
项目概况
项目园林景观：一线江景、百米超宽楼间距，4000平米中心水景花园
• 景观优势
项目拥有近一公里一线临江岸线，无遮挡开阔视野。
• 超宽楼距 星汇云锦“简约奢华” 、低密住宅品质，给武汉顶
7
城市高端项目的购买亦受欲望所驱使。
故此，客户欲望给予高端项目营销动作以指引，
高端项目的营销需要——迎合客户的欲 望需求。
高端项目成功营销动作：
时尚感 营造 稀缺感
身份感
8
房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。 区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。
区域特征
区域发展阶段
陌生区域，认知度低
区域“婴儿”期
怎么做？
营销执行
项目开盘销售目标
区域竞品竞争力度分析 1、短期内，提升项目知名度 2、提升项目形象、拔高项目调性 3、营销推广重新定义项目差异化
13
武汉星汇云锦是继广州/沈阳星汇云锦后的第三个“星汇”系列住宅。 9月28日晚，项目首期开盘，以15000元/㎡的均价实现231套成交。 销售总额达5个亿，突破开盘4亿的销售目标。 在营销推广上，项目注重品牌、品质感的传达，以“花园式工地”、 武汉首席“千万颗水晶殿堂级销售中心”等形象迅速建立项目价值感认同。
高端项目成功营销动作
重新定义区域价值，提升形象
营造时尚感
基于区域价值，重新定义产品
利用成熟区域价值，项目全方 位打造外的细节放大
营造稀缺感 营造身份感
10
第一部分
高端项目营销模 式的探讨
第二部分
案例举证
11
高端项目营销模式举证
——越秀星汇云锦
12
案例研究框架
是什么？
项目概况
做什么？
项目营销方向的确定
14
项目概况
越秀“星汇”系列高端住宅
占地(万㎡)
64
9.5
容积率 5.4
建面(万㎡) 66
绿化率 30%
未动工 68%
项目地址 开发商 代理商
建筑规模
硚口中山大道1号（轻轨硚口路站） 武汉越秀地产开发有限公司 武汉策源 650000平方米，包含3栋为45层、1栋52层、2栋53 层、2栋60层住宅，1栋29层、1栋64-67层办公楼及34层商业裙房，1栋3层幼儿园。
区域发展迅速，拥 有一定区域价值
区域“少年”期
区域高成熟度，区域 价值已被充分认可
区域“成年”期
高端项目成功营销方向
“告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象
“告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品
“告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，项目全方
位打造外的细节放大
9
高端项目成功营销方向
3#
今年将推 16% 库存量 0% 已开发 16%
2#
万方
越秀“星汇”系列介绍
今年将推
物业类型 楼层
容积率/ 绿地率 居住总户数 本次推售 户型面积 （已推出） 项目均价 平面布局 产权年限
物业管理/顾问
高层、超高层
Leabharlann Baidu
最高68层
容积率5.4，绿化率30%
总户数2442户
推出2、3号楼约279套住宅
2*2*1 96㎡
区星汇云锦，68层超300米超甲级写字楼财富中心，4.6万方顶尖商业购物中心星汇维港，以及港式酒店式公寓四大高端业态。
依托临一线汉江的特殊位置优势，定位于武汉首席维港都会综合体。
15
项目概况
汉口核心区域，内环线西顶点，轻轨1号线无缝对接，2010年“硚口地王”
项目区位 武汉星汇云锦临一线汉江，月湖桥，连江城大道，直通三环线。交通无缝链接武汉轻轨1号线【硚口 站】，与未来7条地铁线交汇连通，周边23条公交枢纽线，紧邻武广、江汉路、西北湖等核心商圈，近享 宝丰路时尚美食街，云集崇仁路幼儿园、崇仁路小学、武汉市第十一中学、同济医院、协和医院等教育及 医疗资源。并与江对岸的华润中央公园，隔江相望。 地块介绍： 该项目地块P（2010）203号地块由越 秀集团于2010年12月31日以5486元/平 方米的楼面地价拍得，一度创下硚口区最 新楼面地价记录，被称为“硚口地王”。
3*2*1 112㎡
3*2*2 139-158㎡ 3*2*2 173㎡
1.3-1.6万元/㎡
2梯3户、2梯4户
住宅70年，商业40年
世邦魏理仕
星汇云锦是品牌房企越秀地产旗下“星汇”系列高端住宅，该系列以“自然低碳、舒适生态”为亮点，以全精装塑造品质
感。武汉星汇云锦是继广州/沈阳星汇云锦后的第三个“星汇”系列住宅。项目总建筑规模达65万㎡，涵盖30万方超高层豪宅
欲望是人性的弱点，导致人产生了
非理性的精神需求。
6
作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想 的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受， 得到个人优越感和个人地位……
非理性精神需求
追逐时尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 渴望尊贵至尚的地位
时尚感 稀缺感 身份感
16
项目概况
整体规划：打造高端住宅、商场、酒店式公寓、写字楼为一体的综合建 筑群，武汉首个维港超高层综合体。
30万方超高层豪宅区: 内奢配5星级酒店式大堂、6米挑高架空层，组团分区出入 口空中豪华会所、五星级高端物管和精致豪装； •4.6万方顶尖商业购物中心: 由英国威尔金森—艾尔建筑事务所打造。荟萃国际时尚名 店、中西食肆、星级超市、国际影院及其它娱乐休闲名店 ，香港时尚购物新天地； •68层逾300米超甲级写字楼: 68层逾300米写字楼“财富中心”， 4.5米层高，分区设 置电梯，37层设计超大空中转换大堂；企业VIP电梯；顶 部退台式空中花园；国际知名建筑事务所威尔金森艾尔设 计，领筑区内地标式建筑。 •国际酒店式公寓: 6米挑高大堂，五星级酒店式入户，顶层空中会所。
为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂 贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财 富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？
品质 品位
Not Just For
欲望 But 整理ppt
5
5
欲望是非必需的，是超越物质需求的
精神满足。 欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以
具有无限性。
武汉新联康
1
研究方向
第一部分
高端项目营销模 式的探讨
第二部分
案例举证
2
第一部分
高端项目营销模 式的探讨
第二部分
案例举证
3
关键词：
稀缺
Rare
时尚
Fashion
身份
Status
整理ppt
4
4
品牌
为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色 或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯 狂追捧？
17
项目概况
项目园林景观：一线江景、百米超宽楼间距，4000平米中心水景花园
• 景观优势
项目拥有近一公里一线临江岸线，无遮挡开阔视野。
• 超宽楼距 星汇云锦“简约奢华” 、低密住宅品质，给武汉顶
7
城市高端项目的购买亦受欲望所驱使。
故此，客户欲望给予高端项目营销动作以指引，
高端项目的营销需要——迎合客户的欲 望需求。
高端项目成功营销动作：
时尚感 营造 稀缺感
身份感
8
房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。 区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。
区域特征
区域发展阶段
陌生区域，认知度低
区域“婴儿”期
怎么做？
营销执行
项目开盘销售目标
区域竞品竞争力度分析 1、短期内，提升项目知名度 2、提升项目形象、拔高项目调性 3、营销推广重新定义项目差异化
13
武汉星汇云锦是继广州/沈阳星汇云锦后的第三个“星汇”系列住宅。 9月28日晚，项目首期开盘，以15000元/㎡的均价实现231套成交。 销售总额达5个亿，突破开盘4亿的销售目标。 在营销推广上，项目注重品牌、品质感的传达，以“花园式工地”、 武汉首席“千万颗水晶殿堂级销售中心”等形象迅速建立项目价值感认同。
高端项目成功营销动作
重新定义区域价值，提升形象
营造时尚感
基于区域价值，重新定义产品
利用成熟区域价值，项目全方 位打造外的细节放大
营造稀缺感 营造身份感
10
第一部分
高端项目营销模 式的探讨
第二部分
案例举证
11
高端项目营销模式举证
——越秀星汇云锦
12
案例研究框架
是什么？
项目概况
做什么？
项目营销方向的确定
14
项目概况
越秀“星汇”系列高端住宅
占地(万㎡)
64
9.5
容积率 5.4
建面(万㎡) 66
绿化率 30%
未动工 68%
项目地址 开发商 代理商
建筑规模
硚口中山大道1号（轻轨硚口路站） 武汉越秀地产开发有限公司 武汉策源 650000平方米，包含3栋为45层、1栋52层、2栋53 层、2栋60层住宅，1栋29层、1栋64-67层办公楼及34层商业裙房，1栋3层幼儿园。
区域发展迅速，拥 有一定区域价值
区域“少年”期
区域高成熟度，区域 价值已被充分认可
区域“成年”期
高端项目成功营销方向
“告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象
“告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品
“告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，项目全方
位打造外的细节放大
9
高端项目成功营销方向
3#
今年将推 16% 库存量 0% 已开发 16%
2#
万方
越秀“星汇”系列介绍
今年将推
物业类型 楼层
容积率/ 绿地率 居住总户数 本次推售 户型面积 （已推出） 项目均价 平面布局 产权年限
物业管理/顾问
高层、超高层
Leabharlann Baidu
最高68层
容积率5.4，绿化率30%
总户数2442户
推出2、3号楼约279套住宅
2*2*1 96㎡
区星汇云锦，68层超300米超甲级写字楼财富中心，4.6万方顶尖商业购物中心星汇维港，以及港式酒店式公寓四大高端业态。
依托临一线汉江的特殊位置优势，定位于武汉首席维港都会综合体。
15
项目概况
汉口核心区域，内环线西顶点，轻轨1号线无缝对接，2010年“硚口地王”
项目区位 武汉星汇云锦临一线汉江，月湖桥，连江城大道，直通三环线。交通无缝链接武汉轻轨1号线【硚口 站】，与未来7条地铁线交汇连通，周边23条公交枢纽线，紧邻武广、江汉路、西北湖等核心商圈，近享 宝丰路时尚美食街，云集崇仁路幼儿园、崇仁路小学、武汉市第十一中学、同济医院、协和医院等教育及 医疗资源。并与江对岸的华润中央公园，隔江相望。 地块介绍： 该项目地块P（2010）203号地块由越 秀集团于2010年12月31日以5486元/平 方米的楼面地价拍得，一度创下硚口区最 新楼面地价记录，被称为“硚口地王”。
3*2*1 112㎡
3*2*2 139-158㎡ 3*2*2 173㎡
1.3-1.6万元/㎡
2梯3户、2梯4户
住宅70年，商业40年
世邦魏理仕
星汇云锦是品牌房企越秀地产旗下“星汇”系列高端住宅，该系列以“自然低碳、舒适生态”为亮点，以全精装塑造品质
感。武汉星汇云锦是继广州/沈阳星汇云锦后的第三个“星汇”系列住宅。项目总建筑规模达65万㎡，涵盖30万方超高层豪宅
欲望是人性的弱点，导致人产生了
非理性的精神需求。
6
作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想 的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受， 得到个人优越感和个人地位……
非理性精神需求
追逐时尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 渴望尊贵至尚的地位
时尚感 稀缺感 身份感
16
项目概况
整体规划：打造高端住宅、商场、酒店式公寓、写字楼为一体的综合建 筑群，武汉首个维港超高层综合体。
30万方超高层豪宅区: 内奢配5星级酒店式大堂、6米挑高架空层，组团分区出入 口空中豪华会所、五星级高端物管和精致豪装； •4.6万方顶尖商业购物中心: 由英国威尔金森—艾尔建筑事务所打造。荟萃国际时尚名 店、中西食肆、星级超市、国际影院及其它娱乐休闲名店 ，香港时尚购物新天地； •68层逾300米超甲级写字楼: 68层逾300米写字楼“财富中心”， 4.5米层高，分区设 置电梯，37层设计超大空中转换大堂；企业VIP电梯；顶 部退台式空中花园；国际知名建筑事务所威尔金森艾尔设 计，领筑区内地标式建筑。 •国际酒店式公寓: 6米挑高大堂，五星级酒店式入户，顶层空中会所。
为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂 贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财 富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？
品质 品位
Not Just For
欲望 But 整理ppt
5
5
欲望是非必需的，是超越物质需求的
精神满足。 欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以
具有无限性。