浅谈奇瑞汽车市场营销策略

市场纵横·浅谈奇瑞汽车市场营销策略

魏 炜(南京市交通高级技工学校，江苏 南京 210000)

摘 要：奇瑞汽车是我国的自主汽车品牌，经过15年的发展，已经是我国的知名企业，在国际上具有一定的竞争力，本文通过对奇瑞汽车市场营销策略的分析，为我国自主品牌汽车完善市场营销策略提供一些启发。

关键词：奇瑞；营销策略

1 汽车市场营销概述

美国著名营销学专家菲利普•科特勒定义市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同他人自由交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程。

汽车市场营销是汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务。其中心任务是使企业的各项经营活动以满足消费者的需求为专业，并在此前提下实现企业自身经济效益。

汽车市场营销作为汽车企业的一项经营管理活动，是提高企业效益、促进企业发展的主要动力，也是我国汽车企业走向世界的需求。

2 奇瑞汽车简介

奇瑞汽车股份有限公司成立于1997年1月8日，注册资本39.8亿元。公司以打造“国际名牌”为战略目标，经过十五年的创新发展，现已成为国内最大的集汽车整车、动力总成和关键零部件的研发、试制、生产和销售为一体的自主品牌汽车制造企业，以及中国最大的乘用车出口企业。

公司已在国内建有芜湖、大连、开封和鄂尔多斯四大生产基地，在海外十五个国家和地区建成了16个工厂，具备年产90万辆整车、90万台发动机及45万台变速箱的生产能力。

“自主创新”是奇瑞发展战略的核心。2008年，奇瑞成为我国首批“创新型企业”，“节能环保汽车技术平台建设”等两个项目分别荣获国家科技进步奖一等奖、二等奖。截止2011年底，奇瑞公司累计申报各项专利6626件，累计获得各项授权专利4595件，位居本土汽车企业第一位。

3 奇瑞汽车市场营销策略

3.1 目标市场定位

定位是企业确定自身品牌的特定形象与个性，并传递给消费者选择该品牌的理由，使消费者趋向于偏爱自身品牌，最终占据有效的细分市场空间的一种战略思路和活动。

奇瑞汽车目标客户定位为收入不高但有知识品位的年轻人，同时兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，他们对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚，虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落。

3.2 产品策略

汽车产品策略是汽车企业根据消费市场实际，合理地进行产品组合决策，满足消费者的需求。

2009年奇瑞从单品牌策略，转而走向多品牌、多渠道的发展路线。目前奇瑞有奇瑞、瑞麒、威麟以及开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。以“安全、节能、环保”为产品诉求，

奇瑞根据不同的市场定位，开瑞定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。该品牌紧密配合国务院“汽车下乡”政策的实施，主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额；而原有的奇瑞品牌，未来将作为中低端乘用车出现；威麟主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV，以及轻型客车；悬挂“R”型飞翼车标的瑞麒，是奇瑞的中高端轿车品牌，同时是拓展海外市场的主力。

3.3 价格策略

汽车价格策略是汽车市场竞争的重要手段，奇瑞以“打造中国消费者买得起的具有世界品质的轿车”为己任，就是让中国消费者花比较少的钱买到高品质的轿车，突出奇瑞的性价比。

在导入期，奇瑞采取市场渗透定价法以一个较低的产品价格打入市场，目的是利用消费者求廉的消费心里，吸引顾客，在短期内加速市场成长，获得较高的销售量及市场占有率，产生显著的成本经济效益，使成本和价格不断降低。2003年5月底，奇瑞QQ上市每台车售价4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人，6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录。2005年，中国进口汽车关税进一步降低，市场普遍对价格策略有一定的预期，奇瑞选择进行价格调整，顺应消费心理，旗下产品大幅降价，奇瑞QQ最低售价调至2.98万元，这一定价一举击穿了消费者3万元的心理底线。

在成长期，各商家竞争的焦点不再停留在价格优惠上，而是开始转向非价格竞争阶段，再实施低成本战略的同时，实施差异化战略。在适当的时机，采取降价策略，2008年，奇瑞QQ借助新汽车消费税的实施，第一时间大规模降价2千，以压缩自我利润空间为手段、以最大的优惠幅度作为诚意，惠及了钟爱QQ 品牌的用户们。市场效果：降价后的第一个月，奇瑞QQ的销售量超过8000辆。

在成熟期，有效定价的着眼点不是努力挣得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势，通过品牌延伸获得相关多元化的产品空间竞争。

随着新车的上市，奇瑞实行全新的价格策略，以连续的数字的形式形成具有“奇瑞特色”的价格。原价为33800元的QQ标准型，价格调整为33333元；原价为55800元的风云基本型，价格调整为55555元。

3.4 分销策略

作者简介：魏炜，南京市交通高级技工学校，本科，市场营销

专业教师。

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200·市场纵横

这些属性进行导航，设置属性过多会造成响应时间的延长。因此建议根据业务需求的不同，只要把和主数据对象关系最为密切、企业业务最为关注的属性设置成导航属性就可以了。

2.2 按照主题搭建平台根据企业业务需求，我们会得到很多不同的分析主题，比

如产品产量的分析、产品成本的分析、对外对内投资的分析等等。那么我们就可以针对每一个特定的分析主题建立一个多维数据模型，把跟这一主题相关的尽量多的数据信息集中到一个模型上来，把其中的关键字段设置成一个一个的分析维度，其结构如图1所示。

这种结构

有助于对每个业务主题综合、全面的分析汇总，适用于数据

结构不复杂，统计数据较为集中的情况。

2.3 按照层次搭建平台

对于那些具有复杂的主子表结构，而又要分别对主子表数

据进行统计的业务主题，我们按照层次来搭建平台。通常分为主表层和明细层，主表层存储的是这一主题的主要汇总信息，一般设计成一个多维模型；明细层存储的是这一主题的相关明细信息，可以设计成一个或者多个多维模型。

按照层次搭建平台的好处是可以做到对汇总和明细信息分别进行统计，为数据分析层次的多样性提供保障，能够适应对比较复杂的数据结构的分析统计。

在搭建企业决策支持系统时，主数据、按主题搭建平台、按层次搭建平台要综合使用，以达到最佳效果。

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…..图1 面向主题的模型结构示意图

3 有效搭建系统架构的原则

在实际应用中，搭建企业决策支持系统架构一般遵循如下原则。

3.1 提高效率的原则

在创建数据模型前，要仔细分析企业业务需求，归纳出其

主题的共同点，尽量压缩统计维度数量，以提高系统分析效率，降低维护成本，增加了系统的灵活性。

3.2 信息对象的冗余性原则由于企业产品品种不固定，不同的产品可能需要不同的数

据结构，系统中的信息对象不可避免地要随之变化，这给模型的稳定性带来风险。特别是，如果数据源是通过JDBC连接的非SAP系统中间数据库，那么当中间数据库表结构发生改变时，BW 系统并不能马上得到最新的数据结构，而是需要等JDBC连接缓存数据更新后或者重新启动BW系统，才可以将更新的数据结构提取过来。因此，搭建企业决策支持系统架构要适当地设置一些备用信息对象，适当的字段冗余在一定程度上可保证系统的稳定性。

3.3 信息对象的重用原则

在建立模型时，不必对每个模型都重新创建信息对象。

BW系统中的信息对象分特征值（characteristic）和关键指标（key figure）两种。几种类型相近的字段在建模时可以共用一个信息对象。通过信息对象的重用可使效率大幅提高。

4 实践与结论

基上述流程及数据模型创建原则，我们根据长春轨道客车装备有限责任公司的业务需求，搭建了《长春轨道客车装备有限责任公司决策支持系统》，以轨道客车的车型、车号、部位、配属、修程为主数据，对产品的成本、采购成本、利润等进行了详尽分析和展示，企业决策者随时查询动态数据，为企业正确决策提供了详实可靠的数据支持。

（上接第198页）

分销是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

目前，奇瑞汽车拥有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞品牌，按照奇瑞汽车的战略要求，四大品牌有各自独立的销售网络，彼此间不共用任何渠道资源。至此，奇瑞汽车已发展成拥有868家销售服务4S店，覆盖了除港澳地区以外的全国市场，成为国内最大的汽车销售网络之一。其中奇瑞销售网点450余家、麒麟销售网点160余家、开瑞销售网点250余家。

而在奇瑞品牌内部，由于旗下车型众多，仍然保留了产品分网销售模式，其中一个网络销售A系列、风云系列和瑞虎系列；另一个网络销售旗云系列、S系列（即QQ系列）和东方之子系列。

3.5 促销策略

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者

之间的信息，引发、刺激消费者欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

奇瑞请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。如：梅西代言瑞麟，李小双代言奇瑞A5，王治郅代言东方之子等。在全国组织大规模的活动，如：开展了多届QQ文化节、奇瑞QQ挑战吉尼斯、奇瑞秋季关爱活动、各类车型节油极限挑战赛等，通过活动建立企业与社会公众的关系，以便树立良好的企业形象，促进销售。

4 结论

奇瑞凭借富有朝气的创新文化，实现了跨越式发展，秉承“自主创新、世界一流、造福人类”的奋斗目标，经过15年的发展，产品品质和服务质量大幅提高，品牌形象和价值得到全面提升，富有创新的市场营销策略使得奇瑞取得了成功。

[参考文献]

[1]徐向阳,编著．汽车市场营销学．机械工业出版社．2007年出版．

[2]陈友新,著．汽车营销艺术通论．北京理工大学出版社．2003年出版．[3]樽粮,著．奇瑞创造．中信出版社．2007年出版．[4]朱光应,著.奇瑞汽车品牌战略转移研究．安徽人民出版社．2010年出版.

[5]贾昌荣,编著．汽车品牌推广战．机械工业出版社．2007年出版.