旅游市场营销

1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点）

(1) 要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。

(2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。

(3) 营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市场创造价值和满意。

(4) 企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。

2.旅游市场及其构成要素

（1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。

（2）构成要素:人口，购买力，购买欲望

3.旅游市场的特点

（1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性

4.旅游市场营销的内涵（涵义）

是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。

（1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。

（2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。

（3）旅游市场营销适用范围较广。

5.旅游服务营销7P组合

1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程

6.顾客让渡价值及构成

（1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本）

7.推销观念与市场营销观念的区别

（1）推销观念的出发点-企业；重点-产品；方法-推销；

目的-通过销售变现获利。

（2）市场观念的出发点-市场;重点---需求；方法---整合营销

目的---通过创造满意获利。

8.旅游市场营销的特点

（1）旅游服务质量管理是主要内容。

（2）收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。

（3）内部营销与互动营销为重要组成部分。

9.旅游市场营销环境的构成要素

（1）含义：是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。

（2）构成：①宏观环境-政治，经济，社会文化，科学技术，自然，人口

②微观环境---供应商，中间商，旅游者，竞争者，社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

10.旅游市场营销环境的特点：

1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性

11.旅游宏观环境构成要素

（1）政治法律环境

（2）人口环境

（3）经济环境

（4）自然环境

（5）社会文化环境

（6）科学技术环境

12.旅游微观环境构成要素

1)供应商2)旅游中间商3)旅游者4)竞争者5)社会公众和企业内部各部门

13.旅游者购买行为的内容

旅游者购买行为是指旅游消费者为了达到一定的目的或动机，选择并决定购买旅游产品的过程。它包括七个方面6W1H

1) 为何购买（Why)：即购买目的

2) 购买什么（What）：即购买对象

3) 何时购买（When)：购买产品的动机或时间

4) 何地购买（Where)：购买地点

5) 怎样购买（How)：购买方式和购买行动

6) 由谁购买（Who):购买决策的执行者

7) 谁参与购买（Who):与购买相关的其他参与者

14. 影响旅游者购买行为的主要因素

（1）文化因素-文化，亚文化，社会阶层

（2）社会因素--- 相关群体，家庭，角色与地位

（3）个人因素-年龄，家庭生命周期，职业，经济状况，生活方式，心理因素，个性与性格15. 相关群体对旅游者购买行为的影响因素

（1）向群体成员展示一种消费方式

（2）引起群体成员对该消费方式的效仿欲望

（3）促使群体成员中的消费行为趋于一致化

16.影响旅游者购买行为的心理因素

1)购买动机2)知觉3)后天经验4)信念和态度

17.简述复杂性旅游者购买行为决策过程

（1）引发需求

（2）收集信息

（3）购买评估

（4）购买决策(5)购后行为

18.简述业务投资组合战略

1)发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。

2)维持。维持经营单位的相对占有率。

3)收获。为种战略以获取短期效益为目标，不顾长期效益。

4)放弃。目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。

19.简述市场渗透战略及其主要途径

（1）市场渗透战略就是利用现有产品、争取现有市场上增加销售量、扩大市场份额的一种战略。

（2）途径：鼓励现有顾客多买

争取潜在顾客

争取竞争对手的顾客

20. 简述市场多角化（多元化）增长战略及其形式

（1）含义：多角化战略是指企业利用现有的资源和优势，向不同行业的其他业务发展，扩大企业生产范围和市场范围的营销战略。

（2）形式：技术关系多角化

市场关系多角化

跨行业多角化。

21.简述市场一体化战略及其主要形式

（1）含义：一体化战略，是指在现有业务基础上向现有业务的上游或下游方向发展，形成产品供产销一体化，以扩大现有业务的发展战略。

（2）形式：后向一体化、前向一体化和水平一体化

22.简述市场领导者及其主要战略

（1）含义:是指在相关的产品市场上占有最大市场占有率的企业

（2）战略：进攻型战略

防御型战略

23.旅游目标市场营销一般由哪几部分组成（分为几个步骤）

（1）市场细分

（2）目标市场的选择

（3）旅游市场定位

24.如何理解旅游市场细分

（1）含义：是指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。

（2）具有以下几层含义：

①市场细分的过程是一个先分后合的过程。（子市场内部需求有相似性，之间有差异性）

②市场细分的标准是不同消费者的消费特征。

③市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者的需求，以此实现旅游企业的经营目标，维持和扩大旅游企业的市场占有能力。25.旅游目标市场选择模式（目标市场覆盖面的选择类型）

（1）密集单一市场模式

（2）有选择的专业化模式

（3）产品专门化模式

（4）市场专门化模式

（5）完全市场覆盖模式

26.旅游目标市场营销策略

（1）无差异市场策略

（2）集中性市场策略

（3）差异性市场策略

27.集中性市场策略的含义及其优缺点

（1）含义：企业集中力量与一个小的，特定的子市场，并以自己特定的营销组合策略来满足该市场的需要。

（2）优点: ①有利于旅游企业充分利用其有限的资源，"集中优势兵力打歼灭战"，使资源发挥尽可能大的作用。