大型零售商如何选择和管理自有品牌供应商

COMMERCIAL ECON OMICS REVIEW商业经济文荟 2005年第1期大型零售商如何选择和管理

自有品牌供应商

刘青1,张韩2

(1、暨南大学　管理学院,广东　广州　510632;2、复旦大学　管理学院,上海　200433)

摘　要:本文主要研究大型零售商与自有商品供应商的关系,包括如何选择供应商和如何管理好与自有品牌供应商的关系。在文章第二部分介绍了自有品牌商品的供应商类型之后,就如何选择供应商做出分析,最后研究了大型零售商如何处理好与自有品牌供应商的关系。

关键词:自有品牌;大型零售商;供应商;选择;关系

中图分类号:F72412 文献标识码:　A 文章编号:1671-6728(2005)01-00038-04

1、介绍

零售商自有品牌在国外又称PB(Private Brand), PL(Private Label)和SB(Store Brand),是指零售企业自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。自1928年英国马狮百货集团(Marks&Spencer)开始销售自己的“圣米高”牌商品,尤其是1979年美国零售商西尔斯百货公司开始销售其定制的以其自有品牌命名的轮胎以来,自有品牌得到了迅速发展。据美国自有品牌商品制造协会(Private Label Manufacturers Association,简称PLMA)最新统计,自有品牌销售额的比重在美国为1513%,英国为41%,德国为35%,法国为25%。在我国,零售商自有品牌也有所发展,如上海开开百货商店(现上海开开集团股份有限公司)的“开开”牌已获得中国名牌的称号;新一佳超市的“新一佳”纸巾;民润市场的“精明选”一次性纸杯和休闲食品;百安居建材超市的“百丽彩”涂料等;屈臣氏个人护理商店的“屈臣氏”个人护理类商品等,这些商家自有品牌商品目前在广州的零售市场中具有相当大的名气,商家自有品牌的商品获得了独特的卖点。

自有品牌,是达成零售商竞争优势的一道利器,它在帮助零售商提高盈利能力、实现差异化营销、增加无形资产、增进顾客忠诚度等方面都具有强大的推动作用。2004年12月我国零售市场将全面开放,越来越多的外资零售企业将大量涌入,必定会给本土零售商带来越来越强的竞争压力,自有品牌的发展时不我待。然而零售商自有品牌的成功,很大程度上取决于自身的信誉、庞大的销售网络并实现规模效应。2004年中国企业500强中,超市龙头百联排在第37位,这说明国内部分零售巨头已经形成了一定的规模优势,所差的只是进一步的整合。国内自有品牌的发展,主要集中在专有技术要求低、消费者具价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高的产品,自有品牌涉及的种类少、销售总体不理想,因此,发展自有品牌的重任,也特别落了国内几家大型零售商的肩上。

自有品牌发展遇到的瓶颈之一就是供应商的选择,本文主要研究大型零售商在发展自有品牌时,如何选择供应商,并管理好与自有品牌供应商的关系。在文章第二部分介绍了自有品牌商品的供应商类型之后,第三部分就该如何选择供应商做出分析,最后,第四部分研究了大型零售商如何处理好与自有品牌供应商的关系。

2、自有品牌供应商类型

零售商自有品牌的生产方式主要有:

收稿日期:2004-11-23 83

订购方式:零售商不进行产品设计,而是通过了解市场、调查需求,针对市场上已有的产品进行定位,然后直接向经过甄选的制造商订购无品牌产品,使用自有品牌进行销售,同时承担产品质量风险与相关服务。订购方式的利润则由制造商与零售商依协议分享。

委托生产:零售商根据市场需求状况的调查分析,由自己的工程技术人员对商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等方面进行设计,然后委托制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工,最后使用零售商自有品牌推向市场。该方式对于中小型制造商和生产能力闲置的大型制造商较为合适。制造商只获得合理的加工费用,零售商则享有生产和流通双重利润。在委托生产中,零售商和制造商的合作能整合各自具有的信息、专门知识、技术等方面的优势,可以实现双赢。但因为它们之间是较为松散的交易关系,质量和信誉成为二者的纽带,这种不稳定性会增加沟通成本及经营风险。

自主开发:零售商自行独立完成自有品牌产品生产的全过程,包括自设生产基地。该生产方式稳定性好,零售商直接整合了生产过程,使得制造商与零售商的频繁市场交易行为变成内部分工协作关系。但采用该方式的零售商一定得拥有较好的财力、物力以及充足的人力;同时结合外包考虑自主开发是否经济可行。

零售商自有品牌的这几种生产方式也就决定了自有品牌商品的供应商一般有四种类型:利用专门技术和过剩产能为零售商生产自有品牌商品的大型制造商;专于某一特定生产线并专门生产自有品牌商品的中小型制造商;拥有自己生产基地的主要零售商和批发商;为特定市场生产自有品牌的地区品牌制造商。

3、如何选择自有品牌供应商

零售商对自有品牌商品的品质要求较高,在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑。

311　从自有品牌商品本身的角度分析

Ⅰ1价格因素。这里的价格主要指的是自有品牌供应商按照零售商需求生产商品的供给价格。实施自有品牌开发策略的大型零售商,具有较大规模和实力,拥有众多连锁分店,可以进行大批量销售,使生产取得经济效益,从而降低生产成本。在欧美等发达国家中,自有品牌商品比一般同类商品要便宜30%。如果供应商要价太高,由于自有品牌一般只能在自家店铺销售,若再细分到产品类别,所能形成的规模经济进一步减低,因此,价格优势是自有品牌商品的核心竞争优势之一,只有拥有一定比例的毛利,自有品牌发展才能成功。价格因素是零售商选择供应商的重要因素之一。

Ⅱ1质量因素。这是推行自有品牌关键点也是最难点。产品的质量是商家生存之本,也决定了产品的市场竞争力。零售企业的品牌生产力不仅在于价格优势,更主要在于商品的内在质量和服务水平,要为自有品确定更高的质量标准。一般情况下,低价商品容易给人低质的印象,自有品牌某产品系列质量出现的问题,则会导致消费者对整个零售商自有品牌的质疑,甚至会危及零售商品牌形象。零售商要加强对自有品牌供应商的要求,确保生产企业提供优质产品;其次加强品质检查,保证商品定牌生产、定点销售,使商家与厂家联系紧密,保证质量,从根本上杜绝伪劣产品。但随着自有品牌品种的增加,货源供给、质量监测的问题出现的机会就越多,另一方面,对较有实力的供应商而言,他们更愿意让生产自己的品牌产品,一般不愿意成为商企单独的供应商,商业企业多是考虑生产能力的过剩的市场开拓能力较弱的供应商。制造商还应同时具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件,才能确保产品的信誉度。此外,商家还应随时检查产品的各项指标,在可能时应派专人验收或深入企业参与管理,保证产品真正符合市场需求。英国马狮百货集团在公司所属的连锁店经营自有品牌商品“圣米高”商品的同时,集团拥有350多名技术人员负责“圣米高”商品的质量检测工作。

Ⅲ1产品开发与生产因素。这包括当前的制造设备和能力、对新技术的应变能力和对零售商需求变化的适应程度。零售商直接与消费者打交道,更熟悉消费者需求变化,更能充分地和消费者交流,把握更多的信息,在此基础上推出的自有品牌产品更具有完全需求导向的特点。这也是自有品牌相比较供应商品牌拥有的信息优势。因此,选择自有品牌供应商时,一定得看它的技术研发、创新能力是否能满足零售商的的需求。

312　从交货角度分析

Ⅰ1交货准时性因素。是指按照零售商所要求的时间和地点,供应商将指定产品准时送到指定地点。在现代企业管理中,J IT生产力方式被普遍采用,这就对供应商的交货准时性提出了较高的要求,因而,交货准时性也就成为影响供应商选择决策的因子,而

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