媒介经营管理 第二章

作为营利产业的媒介，其商品化的过程或 营销模式通常有三种：
1 1、将信息转化成商品买卖。 2、将受众转化成商品买卖。 3、将买卖过程转化成增益过程。
综合以上分析，我们认为媒介产业是公共 产业、信息产业和营利产业的综合体。
第二节 媒介产业的特点
媒介产业的性质决定了媒介产业的特点， 使它在生产、产品、销售、消费等整个生产 流程中的各个环节上，都具有不同于其他产 业的特点。
案例：时尚传媒集团组织结构调整
总裁
总裁
出版副总裁
出版副总裁
财务副总裁
战略及事业 发展副总裁
执行 出版人
执行 出版人
事业部 总经理
执行出版人
事业部总经理
执行出版人
员工
员工
员工
员工 员工 员工
时尚传媒集团总裁：刘江 时尚传媒集团新任高管层： 出版副总裁：苏芒 出版副总裁：瘦马 财务副总裁：林卫东 战略及事业发展副总裁：张扬正
出版副总裁瘦马分管的刊物及事业部第一负责人： 《时尚先生》执行出版人：张晓冬 《时尚家居》执行出版人兼主编：殷智贤 《时尚旅游》执行出版人兼广告总监：余辉 《座驾》助理出版人兼广告总监：蒋雷 《华夏地理》助理出版人兼广告总监：马艳丽 《时尚健康》（男士）助理出版人兼广告总监：陈碧松 《男人装》助理出版人兼广告总监：路璐 《罗博报告》执行出版人：瘦马（兼任） 时尚博闻图书公司总经理：徐洁民
部门主任
员工
水平型结构：管理层在三层以下
特点：各层人员容易交流，但领导不易建立权威，关 键人员流失会造成很大损失。
总编
部门主任
部门主任
部门主任
员工
员工wenku.baidu.com
员工
大型媒介大多采用垂直型结构。在这样的媒 介内，员工有一个清楚的事业进步的阶梯。 小型媒介一般采用水平结构，这种媒介组织 结构脉络清晰，职权分配符合组织发展的需 要。 选择什么样的组织结构，主要看是否与发展 目标相匹配。
网络媒体上市公司
新浪、搜狐、网易、腾讯等
网络媒体采取的是真正的整体上市，即采编和经 营整体上市。从上市地点来看，都在国外。而传 统媒体只能采取严格的采编经营两分开，只能是 经营部分上市。
四、集团化经营 1、集团化？ 集团化是指一个企业由于业务发展，市 场扩张或竞争的需要，通过新建、资产兼并、 股权运作或相关协议等方式，由单一经营方 式向多种经营方式转化的过程。
2、经济功能 A、通过宣传新观念推动经济变革 B、通过传播经济信息、知识推动经济发展
3、教育功能 传播知识（生活常识、健康、历史、地理、 文艺、时尚等） 介绍经验（教育经验、创业经验、成功者经 验） 创造教育氛围（早教、高考、留学、终生教 育）
4、文化功能 弘扬传统文化 促进文化交流 提供文化娱乐 建立共同的文化传统和价值体系
第二章 媒介产业与媒介组织
本章主要内容： 媒介产业的属性 媒介产业的特点 媒介产业化的途径 媒介组织的基本问题
第一节 媒介产业的属性
媒介产业？ 所谓媒介产业,主要是指由传播媒介等信息 传播行业所组成的产业群,它主要包括印刷媒 介的报纸、期刊、图书和电子媒介的广播、 电影、电视以及其它传播媒介部门 。 如何理解媒介产业的性质？
二、产品的特点 两种产品：信息产品和实体产品 作为特定信息产品，尤其是新闻产品，它应 “具有高度的不确定性和唯一性，即此一信 息不同于彼一信息”，而作为实体产品，他 应该标准化。
三、销售的特点 媒介产业具有两种市场和两种买主，其产品 也以两种方式进行销售。 1、媒介 业把一定的播出时间或者版面以约 定的价格卖给广告主。 2、媒介业将媒介产品卖给广大受众。
媒介组织设计的要点
设计方案应得到上级管理部门认可 应体现人员优化的结构原则 分工合理，职责分明 与组织外部各要素相适应
三、组织的管理跨度与组织的结构形式 1、组织管理跨度？
管理跨度，亦称管理幅度或管理宽度，指一名领 导者直接领导的下属的数量。 一些管理学者认为，一个管理者直接管理的下级 人数以4-8个为宜。再多能力和精力会跟不上， 再少能力不能得到发挥。
一、什么是组织？
一般意义上的组织：泛指各种各样的社会组织或 事业单位，如企业、机关、学校、医院、工会、 媒介等等。 管理学意义上的组织：指按照一定的目的和程序 而组成的一种权责角色结构。
二、媒介组织的特点与设计
1、媒介组织？ 是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社 会单位或群体。
2、媒介组织的特点？
五、全球化竞争
媒介经济全球化是一个大的趋势，尽管国家对传媒领 域还没有完全放开，但在一些限制性较小的领域领域， 跨国媒介集团已经渗透进来，并且始终虎视眈眈开拓更 大的市场。 据不完全统计，美国在北京的电视机构办事处就有华 纳兄弟、迪斯尼、索尼、CNN，澳大利亚有LIC，俄罗斯 有莫斯科电影公司等。 因此，我国的媒介产业化必须接受媒介全球化的挑战， 积极寻找对策。
第四节 媒介组织的基本问题
“我们的社会是一个组织的社会。我们出生在 组织中，受教育于组织中，而且我们中的大 多数人耗去大量的生命为组织工作。即使是 在许多闲暇的时间里，我们也在组织中娱乐， 在组织中祈祷。我们中的大多数人将死在组 织中，并在葬礼到来的时候还需得到最大的 组织——政府——所赐予的官方许可。” （社会学家厄佐尼《现代组织》）
一、媒介生产的特点 1、两种生产：信息生产和物质生产。 信息生产，是信息的采集、鉴别、整理、 制作、加工、编辑的阶段。在这一阶段，传 播者的经验、知识、和智慧决定数据转化为 信息的形貌和特点，以及信息传播的流量和 流向。
物质生产，是将信息以符号（声音、文字、 图像、动画等）的形式负载在物质实体（纸 张、胶片、磁带、光盘等）上的过程。在这 一阶段，生产技术起着决定性的作用。 对于媒介来说，两个生产阶段加在一起的生 产周期是非常短的。
媒介产业因为它的公共性质，必须坚持为大众 服务，在向社会和公众提供全面、客观的信息基础 上，还需要求这些信息具有公益性、真实性、新鲜 性、有用性。否则，不仅违背了媒介作为社会公器 性质，失去公信力，还会造成恶劣的社会影响。 默多克世界新闻报窃听事件 炒蒜高手掷千万买走百斤金条 《一只救了32条人命的搜救犬牺牲了》 广电总局处罚石家庄电视台 称其放大扭曲道德观
3、不同的媒介业依赖不同的市场和买主。新 闻媒介业主要依赖广告市场和广告客户赢得 利润。 出版社和电影公司主要依赖商品市场和消 费者来赚取利润。 实际上，对于所有的媒介业来说，最重 要的市场和买主都是商品市场和受众。
四、消费的特点 受众消费的主要动机是因为信息的内容对 他有某种意义和价值，而不是出于对物质功 用的考虑，因此对媒介产品的消费是一种精 神性的享受。 其消费质量不是依赖身体状况，而是依赖 文化程度。
第三节 媒介产业化的途径
产业化？ “产业化”即是指要使具有同一属性的 企业或组织集合成社会承认的规模程度，以 完成从量的集合到质的激变，真正成为国民 经济中以某一标准划分的重要组成部分。 媒介如何走向产业化？ 理念创新—体制创新—资本运作—集团化 经营—全球化竞争
一、理念创新 在坚持媒介的政治属性的同时，强调媒介 的产业属性。 提高媒介经营者、特别是决策者对媒介产 业的性质、特点及其功能的思想认识，进行 理念创新。 制定出科学的经营管理策略，实现传统媒 体产品生产和经营方式向现代化、产业化方 向发展。（报官、报商、报人）
时尚传媒集团非刊物业务事业部第一负责人： 全媒体事业部总经理：齐小石 时尚廊总经理：许志强 发行公司副总经理：黄辉 集团上海分公司总经理：王月 集团广州办主任：张媛
1953起家于澳大利亚地方报《新闻报》 收购澳大利亚、英国、美国多家报纸、电视 频道、杂志，1979成立新闻集团。 在通过并购扩大规模的同时，也伴随者一系 列其他方式的资本运作，比如银行贷款、投 资、发行股票、与行业外资本合作等。 目前新闻集团业务涉及新闻出版、电视广播、 印刷、电信、互联网、球队等。
二、媒介产业是信息产业
媒介产业是信息产业，是因为媒介的产出物都是 信息，投入物大部分也是信息，售出物更是信息。 媒介业的主要任务，就是向全社会提供服务性信 息。 信息的特点：易复制，传播速度快，使用的人越 多价值越大。 因此，媒介产业作为信息产业，追求影响力的最 大化。
三、媒介产业是营利产业 随着媒介的市场化和产业化，营利成为媒 介的重要追求。
一、媒介产业是公共产业 媒介产业是公共产业，是因为媒介具有政治功能、 经济功能、教育功能、文化功能等社会层面上公共 功能。 （在西方，媒介是当代社会最主要的公共领域形式。 人们通过大众传播媒介形成公共舆论，并组织对抗 武断的、压迫性的国家与公共权力形式，从而维护 总体利益和公共福祉。）
1、政治功能 反映政治、表达政治、服务政治、参与政治 A、媒介为政务服务：了解民情民意，宣传政 策法规、稳定社会秩序、协调社会行动。 B、媒介为人民服务：了解政府功能、监督权 力机构、表达民情民意、影响政府决策。
1）经过认真筹划、充分准备建立起来的 2）得到了权威部门认定和社会大众认同 3）以满足大众信息需求为目标 4）其成员从事大众传播活动并以此谋生 5）传播信息有固定的媒介 6）有明确分工和权限 7）讲求效率强调时效 8）制定各种规章制度以约束成员保证目标实现
3、媒介组织的设计？
媒介组织设计就是对大众传播组织的机构、人员、 任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目 标的过程。 媒介组织设计的目的是达到1+1>2的增值效果。
二、体制创新 媒介产业化需要相应的体制创新，而体制创 新就是一种“规则再造”。 规则再造的关键在于明确政府和市场的功能 边界，找到二者的平衡点。 从事业单位体制向企业体制转变，使媒介成 为真正意义上的市场主体。 （非时政报刊年内将全面展开转企改制。）
三、资本运作 1、媒介资本？媒介资本运作？ 媒介资本包括媒介设备、人员、资金等 有形资产，也包括品牌、栏目、刊号、影响 力等无形资产。 媒介资本运作以资本增值为目的，通过 对媒介资源的优化配置和结构调整，对媒介 资本进行运筹和经营活动。
国内媒介资本运作状况
报刊业上市公司
博瑞传播（成都商报社） 粤传媒（广州日报社） 新华传媒（上海市委宣传部） 北青传媒（北京青年报社） 华闻传媒（人民日报社） 赛迪传媒（信息产业部）
广电业上市公司
东方明珠（上海文广传媒） 歌华有线（北京北广传媒集团） 广电网络（山西广播电视局） 中信国安（中国中信集团公司） 中视传媒（中央电视台） 电广传媒（湖南广播电视产业中心）
2、为什么要集团化经营？
资源共享，节省成本和费用。 优势互补，提升企业的运作和管理效率。 提高综合竞争能力。 获取垄断性利润。 媒介集团化是媒介产业化的必由之路是世界媒体 普遍采用的一种战略。
3、我国媒介集团发展现状
自20世纪90年代以来，各地报业集团、广电集团、出版 集团相继组建. 但这种集团化是在行政推动和干预下组建的，并非市场 竞争的结果，目的也主要是解决市场散和乱的问题，便 于政府实施宏观调控。因此大多数媒介集团并没有体现 出集团化的优势来。 2005年，广电总局叫停广电集团，标志着我国媒介事业 集团模式的结束。
出版副总裁苏芒分管的刊物及事业部第一负责人： 《时尚COSMO》执行出版人兼主编：徐巍 《时尚健康》（女士）执行出版人兼主编：孙雅君 《时尚芭莎》《芭莎男士》《芭莎珠宝》《芭莎艺术》 执行出版人：苏芒（兼任） 《好管家》助理出版人兼主编：文洁 《时尚时间》助理出版人兼广告总监：刘慧 《时尚新娘》助理出版人兼主编：冷雨璇 品牌出版部出版人：梁朝辉
2、媒介结构形式 第一个角度：以组织结构层级区分
垂直型结构：具备五层以上管理层
特点：有利于建立领导者、管理者权威；信息流动速 度慢、易变形，影响决策
董事长
总编辑
总经理
副总编辑
副总编辑
副总编辑
副总编辑
副总编辑
副总经理
编辑部
编辑部
编辑部
办公室
财务部
人力资源部
后勤部
网络部
发行部
广告部
分报总
部门主任
部门主任
2、媒介资本运作的内容： 媒介产品资本运作 媒介产权资本运作 媒介金融资本运作 媒介无形资本运作
3、海外媒介的资本运作方式 一是媒介跨行业合并和兼并。 二是媒介以上市公司的身份出现，从社 会上获取资本。 三是行业外大资本投入媒介产业运营。 四是媒介自身向外投资，获取投资收益。
案例：默多克传媒帝国的资本运 作