中国手机品牌发展报告

中国手机品牌发展报告

从1998年开始，国产手机品牌开始登上中国手机市场竞争舞台。初期。国产品牌与诺基亚、摩托罗拉等强势品牌相比，市场占有率低，影响力也比较微弱。国产品牌集体发力是在2000年，而国产手机取得突破性的发展则是在2002年，占据30%以上的市场份额。2003年是个转折点，当时，国产品牌手机占据了市场的半壁江山，形成了与洋品牌抗衡的形势。到现在，国产品牌又进入了一个相对低潮的阶段，市场占有率开始下降，品牌影响力逐步减弱。

至今通过信息产业部或发改委颁发或核准的手机牌照已经达到78个，特别是在2005年2月，国家发改委发布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，放松了手机生产准入制度，许多新兴的力量参与了手机市场的竞争，并大力开拓细分市场，其中大部分是具备通信、家电、IT、电子原子件相关经验背景，为国产手机品牌建设注入了新活力。当然在短时间内，在核心技术研发、品牌忠诚度和品牌黏性方面，国产手机还无法与洋手机的品牌影响力相抗衡，国内品牌的手机厂商还没有形成对抗国外品牌的集团实力。

国内手机市场三个主要阶段发展竞争状况

2003年之前，国内手机市场竞争的三个阶段：

1994、1995年，摩托罗拉率先进入中国手机市场。在当时，中国引进的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的，摩托罗拉在中国市场份额高达80%以上。

摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性。此举旨在建立符合自身发展的行业标准，以及将自身品牌定义为行业代言人。

1996年至2000年之间，手机市场表现为摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌进行激烈的市场争夺战。三者所占市场份额高达80%以上，其他如飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌只能瓜分不到20%的市场份额。

2001年，国产手机经过两年的准备后，开始全力向市场发起冲击。而对洋品牌多年培育起来的种种壁垒，国产手机采取了相应市场策略，以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后结合自身的特点加以突破。如TCL的宝石手机策略，夏新的精品手机策略，波导的自建通路策略等。2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%，首次超过了洋手机，国产手机登上了辉煌的颠峰。

2004-2005国内手机市场竞争的两大特点：

面对国产手机可观的战绩，洋品牌开始集中发力，产品线从高端、中端、低端全面覆盖，其态度也开始转变，由最初的轻视到引起重视进而敌视到最后学习。国产手机在2003年取得的不错成绩大多是建立在营销手段和营销创新上，虽然已经占据一定的市场份额，但大多数的国产手机所面临的问题并没得到真正的解决（品牌劣势、技术不足等等），在不断的市场竞争过程中，仍然存在许多变数。从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机仍然没有形成对抗洋手机的品牌影响力。因此，当洋品牌集中发力时，国产手机显得力不从心，市场份额很快下降。

这一阶段还有一个显著的特征，就是“黑手机”在市场上兴风作浪。“黑手机”定价一般在千元左右，销售市场主要集中在二三级市场。由于利润空间相对较大，所以受到中小手机销售商的欢迎，这对国产手机的主要市场构成了直接威胁。且“黑手机”在上市时间上比国产手机要早了1-3个月，当正规手机的机型还存审批中或还在完善中，“黑手机”早已上市了。仅在2004年，“黑手机”就达到1200万台，全国“黑手机”销量约占全国手机销量的1/3以上，且速度一直在加剧。一面是物美价廉的洋手机、一面是物不美价却更廉的“黑手机”，国产手机夹在中间，面临极大的困境。

2005年的GSM市场竞争尤为激烈，除诺基亚、摩托罗拉和三星排名比较稳定之外，四至十名的手机厂商展开了激烈的争夺，各个季度排名出现较大变化。联想手机的份额增长迅速，2005年第一季度，联想手机份额只有2.89%，名列第十，第四季度已经成长到6.37%，超过波导，跃居第四。波导手机出现持续地下降，并且降幅较大。由于未能及时优化其产品和渠道，波导面临了极大的竞争压力。2005年下半年，有着家电背景的长虹、金立和万利达进入音乐手机、视频手机等细分市场，借助其大量上市的新款手机和同渠道商良好的合作，份额都出现了增长。

图表1 2005年中国整体手机市场厂商份额

来源:山脊信息咨询，2006

图表2 2005年中国GSM手机厂商季度排名变化

来源:山脊信息咨询，2006

图表3 2005年国内厂商在GSM手机市场份额变化

来源:山脊信息咨询，2006

虽然国产手机出现整体市场份额下滑、主要厂商大幅亏损的情况，国产品牌并非一败涂地，而是出现分化趋势。以中兴、海信为代表的国产厂商在CDMA市场颇有收获，国内厂商的整体市场份额也出现稳步上升的态势。

2006年，国内手机市场出现的新情况

2006年，“洋品牌”“黑手机”继续打压国产手机，国内市场因此呈现许多新的特点。面对激烈的市场竞争，国内手机生产商始寻找新的赢利途径。众多手机厂家重视细分市场，手机学习机、农民手机、音乐手机、影视手机等在这一过程中得到良好的发展机遇，规模逐渐扩大。如酷派、多普达做定制手机，波导、名人、步步高、诺亚舟、好记星等转做学习手机，宇阳做农民手机，天时达、万利达、金立做音乐手机，长虹力推平板手机、恒基伟业做隐私手机。

另外，定制手机得到稳定发展。伴随着移动运营商之间竞争的加剧，定制手机将逐渐成为手机重要的细分市场。2005年我国定制手机的总量约1070万部，2006年定制机型的销量有望超过1000万部。多普达、宇龙等厂商便

是借助运营商定制手机市场成为成功的典范。尽管国产手机厂商积极进入运营商定制手机市场，但是由于各种原因，始终无法同国际品牌相抗衡。国产手机厂商未来应当加强运营商定制手机市场的开发力度，不忽视获得移动牌照潜力的新进运营商市场。另外，国产手机厂商必须要考虑如何面对国际巨头诺基亚、摩托罗拉等品牌夹击的问题，准确进行市场定位，积极进入和开辟细分市场将是有效策略。

国产手机在品牌建设中所做的主要工作及经验总结

综观手机市场，从当初的一支独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，国产手机经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面的，固然有市场客观因素影响，如产品生命周期、消费需求、竞争压力等等，但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署、技术创新、营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。

图表4 消费者品牌选择的敏感度演变过程

国产手机在与洋品牌的竞争中，认识到发展高端手机和细分市场的重要性。随着手机行业竞争的日益剧烈，中低端手机市场上竞争的惨烈程度可见一斑，加上“黑手机”的冲击，其利润已经微乎其微，而进入高端手机市场使赢利成为可能，一旦取得成功，前途就会一片光明。2005年，具有3G和支持音乐视频功能的新品手机表现出色，销量达到了550万部，比上一年增长了165%，尽管销量只占市场总销量的不到10%，但仍为手机厂商带来了丰厚的利润。可是，情况并没有想像中的乐观。从2003年开始，国内老牌国产手机厂商几乎都曾尝试过走高端手机的路线，有的还专门推出了高端的副品牌，如波导的多易随、TCL的蒙宝欧、康佳的雪山飞狐，但由于缺乏品牌