医药产品经理

医药产品经理的作用和职责

一、产品经理的地位和作用

市场营销活动是企业经营活动中最重要的环节之一，而市场营销中的产品管理活动又是市场营销活动最重要的环节之一。如果产品是孩子，产品经理就是孩子的第一守护者，既要主导产品营销的规划，对规划结果负责；又要主导产品营销的各类调研、策划、推广活动。

1.何为产品经理

产品经理是企业产品及竞争产品的专家，应该能够创造一个行动计划并按照计划取得已设定的销售目标和经营目标。另外，产品经理还应实施这个计划并追踪结果，保证达到公司最初设定的目标。

1927年，宝洁公司上市佳美香皂时，第一次设立产品经理岗位。从此以后，产品经理逐渐被各行各业的经营者所接受，现在国内所有制药企业中普遍都有产品经理。

2.产品经理的职务描述

产品经理的职务包括：

第一，发展和调整产品的上市、推广和扩展计划；

第二，建立产品合理、科学的市场定位，并不断探索新的发展方向；

第三，通过与其他部门沟通，使产品的策略得以贯彻和执行；

第四，搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的应对对策和应对方法；

第五，组织大型学术活动；

第六，负责产品推广费用的安排与管理；

第七，产品知识培训及更新；

第八，推广资料、礼品等物料的设计与制作；

第九，协调产品注册、生产、供应各环节和各部门的沟通和关系。

在企业组织结构中，市场部是非常重要的职能部门，而产品经理又是市场部中最重要、最关键的人员和岗位，与其他部门（如采购部、广告部、营销部、市场调查部、销售服务部、财务部等）都有非常紧密的联系。产品经理集策略制定者、财务管家、项目主管、传教士、激励家、指导者六大角色于一身。

3.产品经理的工作内容

日常工作

产品经理的日常工作大概占其工作的50%，主要工作内容包括：

第一，保存并跟进产品销售记录，了解产品销售进度，总结和发现产品销售中存在的问题，并给予及时解决；

第二，激励销售队伍和分销商；

第三，搜集相关市场信息；

第四，充当研发、生产、销售等部门之间沟通的纽带，协调各部门共同推进产品策略的落实和执行；

第五，进行预算管理，协助和指导销售部门完成销售目标。

短期工作

短期工作大概要占产品经理工作内容的20%～30%，在一个短时间内，产品经理的主要工作包括：

第一，参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况；

第二，与相关部门通力合作，促使销售战略和销售计划的完成；

第三，参与新产品开发；

第四，预期竞争对手行为，并做出相应对策和准备；

第五，调整产品或降低成本以提高价值；

第六，扩展产品生产线，加强产品组合。

长期工作

长期工作约占产品经理工作内容的20%，工作内容主要包括：

第一，为产品设计长期竞争战略；

第二，抓住新产品机遇；

第三，调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症，加强临床研究等。

评价优秀产品经理的最关键标准有四条：第一，新产品的成功引入；第二，保持产品市场份额的稳定增长；第三，有较高的顾客满意指数；第四，对公司特定目标的完成情况。

对于医药产品经理来说，其主要职责就是“6C”：第一，收集与分析各种市场信息、医学资料；第二，产品组合的品牌计划；第三，创造新产品与新服务；第四，协调各部门完成产品的销售计划；第五，沟通；第六，控制。

4.成功产品经理应具备的条件

一个成功的产品经理应该是自己产品及竞争产品的专家，能够利用专业和知识创造一个行动计划去取得已设立的销售目标和市场目标。当行动计划被批准后，产品经

理应实施这个计划并负责追踪、沟通、协调、保持计划完整实施，并要保证结果。

必须非常了解产品

成功的产品经理必须要清楚自己产品的特质、作用、优缺点以及顾客对此产品的看法。

必须非常了解市场

作为成功的产品经理，必须要非常了解产品的投放市场，包括市场的大小、趋势、价值、病人的数量、病人的发病率、病人的留调取、市场划分、目标消费者、疾病的严重性和治疗方案、医生的种类、竞争者的背景与优劣势以及消费者的需求满足度。

关注销售队伍

成功的产品经理能够清晰地知道自己销售队伍与竞争者销售队伍的大小差距、能力以及过去和现在的竞争策略等。

二、产品经理的主要职责

总体来说，产品经理的主要职责包括：

1.制定切实可行的市场营销策略

产品经理需要制定切实可行的市场营销策略，深入了解产品的特性、供销和利益，做出具有竞争性的产品定位；挖掘客户真正需求，提供策略性的满足客户需求的产品和服务；熟悉并掌握市场竞争环境，能够制定有利的竞争对策；对市场营销费用预算进行制定与调控；跟踪策略执行情况并根据实际情况不断调整。

2.组织各种市场推广活动

产品经理负责组织市场推广的活动主要包括一系列公司内部、外部活动，要营造有利的学术环境（包括专业广告、参与学术会议、组织各种大中型推广活动等）；按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，培训、辅导并支持销售队伍；组织安排临床观察等一系列临床研究和临床医学推广工作；通过多种途径树立品牌形象。

3.健全并维护各种外部关系

健全并维持各种外部关系，与医药行政部门保持密切联系，随时掌握政策法规的变化；维持并发展与学术带头人的密切关系，争取专家强有力的学术支持；与各种学术团体保持密切关系，掌握学术发展动态及相关活动。此外，产品经理还要负责国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险药品录(MIL)的申报工作。

4.协调并维护各种内部关系

产品经理不仅要与销售部紧密配合，并且要指导和帮助销售队伍落实执行销售策略，为其提供各种支持以确保市场策略落在实处；与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、利于代表掌握和不同层次医生能接受的市场竞争信息；还要与财务部协调，计划并掌握产品投入与产出的变化情况，负责预算的管理和落实；与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量；处理各种不良反应和相关公关问题，协调并控制库存。

产品经理就是将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。琳达·高科斯说：“产品经理既担负着企业家的角色，又担负着人际关系领导者的角色。”产品经理被美誉为“产品灵魂的设计师”，优秀的产品经理至少应该具备五种能力：第一，计划、组织、协调、指挥和控制能力；第二，深厚的医药背景知识；第三，扎实的市场销售或管理经验（最好是医药销售经理出身）；第四，具有敏锐的市场意识；第五，出色的演讲、沟通和谈判能力。

三、产品经理的知识和能力结构

以医药市场发展的各阶段为基础，国内的医药产品经理可大致划分为四个时期：学术推广期（1987—1992）、促销性临床开展期（1993—1995）、销售辅助支持期（1996—1999）、产品全面管理阶段（2000年以后）。学术推广期基本是中国医药行业刚刚开放期，跨国制药公司进入中国，医药市场开始引进医药代表体系、市场部和产品管理的理念。产品经理的主要职责是以产品为中心树立企业形象和产品品牌，同时传播国外最新的医药学术进展。产品经理管理体系是西安扬森、中美史克、上海施贵宝等首批进入中国制药企业成功的关键因素之一。促销性临床开展期内国内制药企业慢慢组建了医药产品代表和设立产品管理，模仿跨国公司的组织结构和工作方式，进行产品的管理工作。产品经理的主要工作内容基本集中在营销4P(Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。)组合中的推广环节，主持及开展各种促销性的临床验证是该阶段产品经理的主要职责。销售辅助支持期随着市场竞争加剧，制药企业开始用承包制等方法销售，企业采用“处方费”的方式进行临床促销，淡化产品经理的作用，这个时期产品经理的职责只是应付销售的要求，并未能发挥产品经理的真正作用。产品全面管理阶段随着SDA成立和相关政策的出台，企业开始重视核心竞争能力和企业品牌的建设，市场营销重新受到重视，产品经