嘉都大厦项目营销策划建议书

【嘉都大厦】营销策划建议书
目录
1、项目概述
1-1、项目概况
1-2、产品立地条件分析
1-3、产品SWOT分析
2、市场分析
2-1、写字楼市场分析
2-2、CBD写字楼市场分析
2-3、商业市场分析
3、市场定位
3-1、项目定位
3-2、目标受众
4、推广策略建议
4-1、知名度提升策略
4-2、差异化产品的包装策略 4-3、多元化的营销策略
4-4、扩大销售渠道策略
4-5、提升软件品质策略
5、投资报酬率测算
6、专业费用
1、项目概述
1-1、项目概况
※项目位置：北京朝阳区光华路14号
※项目性质：写字间和商铺
※项目总建筑面积：27147㎡，其中可销售面积22672㎡；
✧办公区（包括住宅和写字楼）11453㎡，未售出面积
7422㎡，占办公区总面积的64%；
✧商业面积11218㎡，其中底商三层7145㎡，写字楼连廊4073㎡；
※车位（地下）：约70个
※物业管理：第一太平戴维斯
1-2、产品立地条件分析
※地处北京CBD核心区；
※位于黄金交通要道；
※具有良好的办公或商务氛围；
※生活配套设施也非常完善；
※具有广阔的发展前景；
1-3、产品SWOT分析
2、市场分析
2-1、甲级写字楼市场分析
2-1-1、总体市场描述
在北京城八区内，目前写字楼主要集中在朝阳、海淀、西城、东城四区，北京长安街沿线、CBD区域、金融街、中关村等成为写字楼聚集的地区，其中尤以CBD、金融街、中关村地区的写字楼最为业内外关注。

北京商业写字楼市场发源于建国门外、第一使馆区一带，最早开业的是国际大厦，于1985年投入运营。

此后，赛特大厦、国贸中心、燕莎中心陆续落成。

在写字楼市场的发展过程中，直到金融街规划之前，京西地区一直保持“沉默”状态，除了万通新世界广场外，西部的写字楼供应几乎为零。

而后，国贸中心的落成已经使得东三环有了国贸桥和地铁国贸站。

随着CBD规划的全面落实，国贸已经真正成为区域的代称，成为真正的城市中心。

在目前三大主要甲级写字楼的供应区域内，CBD东区是近几年供应量最大的区域。

三大写字楼版块，具有各自不同的特点和优势，将在后面对每个版块进行分别描述。

2-1-2、北京三大主要写字楼版块
金融街的客户多数是金融机构与政府的金融管理机构，以及中国电信和中国移动等电讯科技通讯行业的巨头，到目前为止近530家机构入驻金融街地区。

其中金融机构占有14.3%、信息产业占28.9%、咨询服务机构占17.3%等组成，中资占65.3%，外资（含合资）占34.7%。

中关村版块——中关村科技园区，是20世纪80年代国家第一个批准建立的高新技术产业园区。

其空间布局经历了“试验区”——“一区三园”——“一区五园”——“一区七园”的演变历程，走上了一条“由点到片，由片到面”的发展轨迹。

目前已经成为中国信息产业的重要基地。

中关村未来5年写字楼的供应量将会成倍增长，绝大部分为甲级写字楼。

目前西区正在建设的不会超过50万㎡，而且要2005年才投入使用，多数售价在10000～14000元/㎡。

加之周边地区大量的商务公寓的出现，使小
型企业的客户成为争夺焦点。

中关村地区中高档写字楼的推广大多采用出售方式，是典型的销售市场。

近几年由于国家政策对中关村发展的大力支持，很多投资者看好了中关村写字楼发展前景，进一步激活了中关村的写字楼销售市场。

众所周知，现今的CBD主要是源于国贸、嘉里中心、招商局大厦近十年来打造的国际商贸区所奠定的基础。

以国贸、嘉里、招商局大厦等高档物业打造的CBD写字楼整体形象，吸引了大批国内外实力派企业，顶级公司在此汇集，今年上半年，世界银行进京，最终高价入住国贸。

到目前为止，在北京的170多个世界500强的企业半数生活在CBD，惠普、摩托罗拉更是拿下招商地产的整栋楼在此办公，许多国内稳定型大企业也在此安家落户。

CBD的写字楼租价也代表了全市的领先水平。

据世纪九鼎最新的统计，今年第二季度北京的甲级写字楼平均月租金为每平方米31.3美金（使用面积报价），过去两年内北京写字楼市场租价整体下跌了17%～18%，而CBD平稳下调幅度偏小，各物业的租价在同档次产品中占据首位。

二季度写字楼市场整体平均空置率为16.4%，CBD则因其较为成熟而空置率较低，仅为10%左右。

三大版块实力对比
2-1-3、市场情况分析
2000～2002年甲级写字楼市场情况统计表
市场情况分析：
※从总体市场供应情况来看，近几年特别是随着CBD建设的加速，甲级写字楼的供应量呈逐步放大的趋势。

※在中国加入世贸组织和资讯科技产业蓬勃发展的带动下，2000年的写字楼市场主要由互联网与传统的通讯、计算机、软件公司共同支撑。

市场需求上升，租火渐旺，因经济回暖带来市场升温，租赁旺盛，吸引众多投资型买家入市。

※2001年随着互联网泡沫的破灭及世界经济发展速度的放缓，特别是美国“9.11”的影响，北京写字楼市场总需求明显不如2000年旺盛。

另一方面，2001年北京写字楼供应量都比2000年有显著增加。

申奥成功和“入
世”会有一定的拉动作用，单在2001年表现并不明显。

证券、宽带通讯、软件行业、教育相关行业、基金行业等是成交的主要客户类型。

※2002年是中国入世第一年，北京写字楼市场呈现出租务紧缩，销售上升的态势，销售价格与去年相比下降明显，一方面由于世界经济持续低迷，而市场需求并未出现人们预期中的外资企业机构蜂拥而入、内资企业跑马圈地的入世效应；另一方面，写字楼市场供应结构、需求结构、产品结构和客户结构发生根本性变化，边缘写字楼、个性写字楼、另类写字楼等创新写字楼产品大行其道并出现热销。

东部地区的供应量在100万㎡，西区的供应量150万㎡，西部领跑东部蓄势。

外需不足内需旺盛，产品创新概念盛行是其主要特点。

※2003年中国乃至全世界经历了非典的严峻考验，由于非典病菌的传播方式，高密度写字楼项目受影响较大，销售速度严重放缓，空置率增高，租金下滑，大大打击了投资者的信心。

※随着中国经济的高速发展、贸易壁垒的逐步放开、2008年奥运会的日益临近以及中国投资环境的逐渐完善，必将产生更多的商机，吸引更多的国外投资者到中国进行投资，CBD作为中国首都商业中心的位置是不可替代的，必将迎来更美好的明天。

2-1-4、市场发展特点
※投资型买家占主流——1993、1994年北京写字楼市场火爆，实际上是第一批香港及东南亚投资型买家进场坐庄的结果，造成了万通新世界广场、恒基中心等的快速高价销磬。

随即写字楼的迅速升温造成了短期供应量的急剧增加，加上东南亚经济危机的爆发，使得写字楼的投资价值直线下降。

随着国内经济的崛起和北京房地产市场的发展，第二、三批以国内富裕阶层为主的房地产投资型买家崛起。

自2001年起的写字楼市场的升温，使得写字楼市场再度被投资型买家关注。

财富中心、住邦2000就吸引了大批投资型买家进场。

在北京写字楼的第二个春天来临之际，国际企业的本地化趋势和投资型买家将占写字楼投资市场主流。

※以租代售和租售并举成为新的推广手法——东部写字楼早期是只租不售，这种经营方式来自于国际商业写字楼的经营惯例，适合了大部分外资机构的消费习惯。

而且，当时写字楼的售价业相对偏高，对于中小规
模的企业来说，在没有金融支持的情况下，分期小额的支付租金要比一次性投入更合算。

2000年以前，写字楼市场70%以上的成交量是大单购买。

随着市场经济的发展，中小型企业，特别是国内新兴创业型企业数量越来越多，他们对购买写字楼的需求业越来越大。

不过，目前市场上适合中小规模企业的纯写字楼可选范围并不大。

※两外资本是主流——随着中国加入世贸组织，游戏规则的改变，使得北京写字楼需求结构发生变化，主要表现在“两外资本”——外地资本和外国资本的进入。

最引人注目的是外资机构的本地化策略开始逐步显现，HP、MOTOROLA、美国汉斯等整栋购置写字楼已初现端倪。

加入世贸和申奥成功的利好，对外地企业机构的刺激作用明显，自2002年上半年开始显现。

※边缘产品大行其道——2002年北京写字楼市场出现的一些边缘产品，如住邦2000、长远天地、左岸公社等新型写字楼的出现，标志着房地产产品结构的进一步丰富和市场的成熟，同时也标志着写字楼市场从“以产品为核心”开始转向“以客户为核心”。

※未来供应量加大,改变竞争格局——目前北京甲级写字楼市场总存量为291万平方米，但根据目前的供应情况，到2005年，将出现不低于这个面积的写字楼供应量，短短两年内，市场很难消化如此高的供应量，势必出现出租率、租金、价格下降的情况。

据统计，今后几年北京写字楼市场的增量主要亦集中在CBD地区、中关村地区和金融街地区。

2-2、CBD写字楼市场分析
2-2-1、CBD写字楼的发展趋势
※CBD甲级写字楼供应出现断档
CBD的兴起始于1990年京广中心一期和国贸中心一期写字楼投入使用，经过多年的发展，CBD兴建了大量的高档物业，形成拥有十多个高档写字楼、公寓、商场、酒店等，总建筑面积达180万平方米的国际商务区，其中写字楼的面积有83万平方米，占51%的比例，国贸附近的楼盘几乎占了总量的1/3，包括嘉里中心、招商大厦、惠普大厦、中服大厦等，其分布主要集中在国贸桥东南和西北两角。

然而从2000年开始，CBD的写字楼建设速度明显放慢，供应出现断档现象。

2000年仅有7万平方米入伙，相对于前两年供应量略有回落。

2001年除京汇大厦4万平方米和现代城写字楼与数码０１大厦共13.1万平方米外，基本没有新的写字楼可以投入使用。

由于国贸中心只租不卖，招商局大厦在惠普、摩托罗拉、三星整购之后，也退而采取只租不卖政策，只是近期集团地产策略改变才有成交出现，此外，整个CBD区从2002年初至今，几乎没有新的项目入伙，所以CBD甲级写字楼出现供应断档的形势
※新盘先开住宅、后开办公招致写字楼供应延期
最近，继华贸中心、国贸三期后，CBD另一综合体项目银泰中心悄然启动，目前尚未公布其最先推出的产品，这多少让关心CBD未来前景的人们有些心急，因为核心区的新办公物业始终光打雷不下雨。

而CBD周边办公物业项目正热火朝天地“大干快上”，总面积近100万平方米的华贸中心公然叫板国贸，金地、大连万达写字楼部分也是后期推出。

但这些项目一是先推的多为居住型公寓，二是华贸中心等也是建后只租不卖，因此，CBD区域内甲级写字楼近期依然呈现供不应求的状态。

而像建外
SOHO由于是商住类物业，物业档次显然与国贸、华贸不在同一个层面竞争。

相形之下，一向以国际化自居的CBD核心区写字楼市场显得有些脱位。

※未来供应集中租价下挫
从目前市场的推盘情况看，世纪九鼎预计未来一年内写字楼市场供应有限，要等到2005～2006年入伙面积才会急剧增加。

同时，由于世界经济复苏迹象仍不明朗，跨国公司出于控制成本等原因，对甲级写字楼的需求较为谨慎，减缓了对外扩张的步伐，相比而言，国内经济继续保持强劲增长势头，随着国内企业的发展壮大，对写字楼需求不断增加，一些大型国有企业凭借其雄厚的经济实力将日益成为CBD写字楼市场的重要吸纳力量。

而租金方面，2004年之后CBD的甲级写字楼集中供应，周边赛特、朝阳门等东部传统商务中心也有新增入伙，短期的急剧释放将导致区域内写字楼租价下滑，空置率升高。

在项目完工后，区域内不少出售的写字楼将仍有部分面积剩余，只能以出租方式长期经营。

近期招商地产的地产策略进行调整，其连接的三栋写字楼均可售可租，这可能会影响到“金十字”区域甲级写字楼的租售格局。

CBD租价有可能会小幅下调。

※CBD核心面临挑战
事实上，对于CBD核心区写字楼开发的放缓，许多ＣＢＤ在建或已经建成写字楼项目的开发商颇有微词。

他们认为，CBD打造的是一个国际化的中央商务区形象，其基础设施、配套、商务服务都要齐全、成熟，让客户有一种归属感。

此外，CBD核心区部分原有的写字楼物业软、硬件已老化，与CBD设想的办公条件不符，急需现代化的办公物业给予支持，形成稳定的市场格局。

但迟迟未动的市场环境既给客户心理带来了不确定的感觉，也没有给市场带来应有的补充，不利于核心区写字楼与周边物业的市场竞争。

鉴于CBD写字楼目前的状况，曾有人大胆断言，未来的CBD核心区重心将东移，正如当年从赛特向国贸转移一般，但无论如何眼下CBD的战事还停留在纸上，真正的战局将在未来的2～3年内全面展开，最终形成的市场格局还将拭目
※CBD物业经营方式探源
CBD区域内中高档写字楼的推广大多采取租赁方式，是典型的租务市场。

其原因在于：
●CBD 区域的客户组成以外企居多，决定了CBD写字楼以租务为主；
●在2000年6月以前CBD写字楼市场低迷，许多项目不得不转售为
租。

●高档项目由于开发商的实力和对未来的美好预期，为了追求最大利
润采取以租带售。

2-2-2、对本案写字楼营销的初步建议
※目前CBD很多项目虽已进入启动期，但多数为期房销售，且入伙时间要在2005年以后，目前处于空档期，本案以现楼入市，先天优势明显。

※CBD甲级写字楼以出租为主要经营方式，本案应采用多元化的营销手段，获取最大的利润。

※CBD现经营物业，多数规模较大，各种服务配套设施齐全，如酒店、高档公寓以及大型商业配套等，总体竞争优势明显。

本案在量体、配套方面略显不足。

有底商配套，对商业经营的定位及主题策略要求较高，对本案加值幅度大，且可互相促进，成为营销策略的重中之重。

※受周边商住物业的影响，CBD写字楼租金除几个知名物业外，已经呈现逐步下滑的趋势。

随着未来供应量的加大，这种趋势会愈加显现。

现在写字楼的平均投资回报率在9～11%之间，与国际上正常的写字楼5%的投资回报率相比还高出1倍多，如若本案能以超高的性价比入市，以具有吸引力的投资回报率，可以吸引相当一部分投资型买家的关注。

附表1：CBD周边相关写字楼租金情况一览表
附表2：CBD周边甲级写字楼潜在供应情况概览
2-3、商业地产市场
2-3-1、CBD商业地产的五大态势
态势一：产品定位普遍走高
总览市场，无论是立志与世界500强携手的万达广场，还是号称要打造北京新天地的建外SOHO，以及矢志打造CBD生活区欧式品牌商业街的珠江帝景都是个中典型。

以珠江帝景全长2500米的欧洲风情商业走廊为例，其立足于高端消费者需求的业态规划非常详实、细腻，从餐饮、娱乐到休闲、购物，从展览、展示到阅读、欣赏，全面覆盖CBD生活的种种个性需求。

产品定位的依据是客户定位。

据《北京CBD商业发展规划(2002-2010)》预测，CBD区域的消费人群约有50万，其中，年轻时尚的商务白领约25万到30万，CBD常驻财富阶层及涉外人士约各有5.5万，商务旅行人群约1.7万，文化休闲人群约1万至2万，观光人群在4万至8万左右。

另一统计数据显示，CBD的高档商务写字楼占了全市总量的70%，北京白领的65%，海归派高层经理人员的80%，跨国公司驻中国代表处的65%和北京代表处的95%，外国银行在北京的分行的90%，北京最好的十大写字楼的全部，北京最好的十大宾馆中的八家等等。

根据这样的预测和统计，就不难理解为何CBD商业项目纷纷定位于高档和著名品牌了。

态势二：商铺租价平稳上扬
由于供需失衡，导致商铺租价平稳上扬。

目前的CBD区域商业面积不到10万平方米，占全市总商业面积的7%。

作为商务区中的商业配套，业态相对单一，以购物中心为主，主要集中在国贸、嘉里中心和贵友。

商铺为适应写字楼办公人员需求，餐饮、服装等行业高档次比例偏高，时装更职业化，饮食更多快餐式。

由于从1999年国贸二期开业以来，CBD地区一直没新增供应，面对稳步上升的市场需求，商铺平均租金平稳上升，首层优质商铺
月租金为60～120美元，空置率有所下降，目前保持在2%的低水平。

态势三：CBD东区成为发展重心
从商业地产项目分布来看，CBD东区已渐显其商业中心地位。

目前在CBD 的西部和北部都已经形成了一定规模的商业区，如以蓝岛、丰联广场为中心的朝外商业街和以燕莎为中心的燕莎商圈。

但是，在CBD东部却一直都缺乏一个有着规模和品牌效应的商业区，而CBD东部在建的项目也恰恰都是重量级的，捆绑起来，实力不容忽视。

如在目前国贸商城的基础上，国贸中心会另建一个大型的国际精品商城，考虑到国贸中心国际化的商务环境和打造全球最大的国际贸易中心的立意，再加上周边又有如建外SOHO商业街为补充和呼应，成为CBD东区乃至CBD的商业中心其实力应该是毋庸置疑的；华贸中心则会充分利用其热电厂的独特资源，建设一个总面积近20万平方米的商城；而珠江帝景90万平方米的欧洲生活城以及决意打造的商业街，一定会构筑CBD东部的又一个商业中心。

而其集成社区内包容的高档商住公寓、酒店式服务公寓、五星级酒店和高档会所、甲级写字楼、欧洲风情商业街等，配套之全更是其他项目难望项背。

因此，不难看出，东部将是未来CBD发展的一个重心和方向所在。

态势四：集成社区受市场追捧
从投资类型看，集成社区已成为最受市场追捧的热点。

所谓集成社区，就是以集成开发的理念整体解决业主生活，不同于简单的提供社区配套理念。

在开发方式上，一次性开工，一次性交付所有设施，区别于目前开发商通用的滚动开发模式。

对于投资者而言，首先是降低了投资风险，同时也降低了投资者的投资成本。

作为地产投资不可多得的一项优良投资品种，商铺的销售状况直接反映出了一个区域未来的投资前景，珠江帝景欧洲风情商业走廊的火爆认购，除了CBD这块金字招牌外，“集成社区”的优势也成为了众多买家追捧的一个因素。

对于投资型业主而言，目前CBD恰恰缺乏的就是好的居住环境、居住舒适度带来的居住价值。

从这个意义上讲，集成社区的优质配套是CBD区域的稀缺元素。

集成社区就是要对社区资源进行有机的整合，那么最基本的前
提就是社区内的每一个元素都做到极致和纯粹，这种集成社区将为业主提供优质的居住环境及舒适度。

态势五：CBD商业地产数量激增
事实上，珠江帝景商铺的热销只是整个CBD商铺开发热潮中的一角而已。

时下CBD俨然就是一个大工地，一系列正在紧张施工的建筑将迅速改变自国贸二期开业以来，CBD一直没有新增商业供应，以至于陷入如今商业面积不到10万平方米的窘状。

据了解，国贸正南隔路相对的建外SOHO，面积相当于上海新天地的3倍，将建成有16条步行商业街、300个沿街店铺；总建筑面积达90万平方米的珠江帝景，则是一座典型的具有集成社区功能的“城中之城”。

除高档住宅外，还有一座4万平方米的五星级酒店，一条2公里长的欧洲风情商业街，一个15万平方米的宫廷园林等；东长安街沿线，北京万达广场规划总建筑面积48万平方米，集酒店、写字楼、公寓及商业于一体；金地国际大厦由一栋国际甲级写字楼，一栋服务式公寓和连接两栋塔楼的三层商业群楼组成，地上总建筑面积约为12万平方米；紧邻CBD规划区域、建筑面积近100万平方米的华贸中心，除写字楼、酒店、公寓外，还有16万平方米的购物中心；苹果社区有长约两公里的苹果街，总占地面积6万平方米；新城国际的商业街正在规划中等。

据世纪九鼎统计，在目前已知的CBD数百万平方米的开工量中，在2008年之前，CBD地区将新增50万平方米的商业物业供应，如国贸三期的商业面积5万平方米、LG大厦3.5万平方米、华贸中心16万平方米等，占全市总供应量的29%。

近几年内，随着珠江帝景欧洲商业街的落成和正式运营，CBD东部将形成一个以国贸中心、华贸中心和珠江帝景欧洲风情商业走廊为中心和代表的大规模、高品质的商业格局，从而出现CBD东区商业中心三足鼎立的局面。

如果未来的CBD按现在的规划建成，北京商业区的格局将开始发生变化，国贸地区的面积将超过王府井，成为新兴的全市性商业中心。

2-3-2、对本案商铺营销的初步建议
※目前北京商业模式大致可分为三种：百货公司型、批发市场型、专卖店型。

本案如采用百货公司型的经营模式，受经营规模的限制（全部营业面积7000余㎡）和经营者选择的问题，必将淹没在众多竞争者之中，例如西单中友百货、朝外蓝岛商场、燕莎商场等。

批发市场型显然不适合CBD区域的高档物业，因此专卖店型的商业模式比较适合本案商业。

※从经营类别的角度来分析，CBD地区高档女士用品竞争已非常激烈，嘉里中心、国贸商城、东方广场无论从经营档次、经营规模均已达到较高的水准。

本案知名度与上述三个物业相比相对较低，且不说今后经营状况，前期招商都将面临巨大的问题，因此目前市场空白点-齐备的国际化、顶尖的男士用品比较适合本项目。

例如Ermenegildo Iegna男装、Boss 服饰、Safchi、Jockey内衣、Dunhill等国际品牌。

3、市场定位
3-1、项目定位
3-1-1、位置定位
CBD核心--新黄金三角支撑点
本项目位于CBD核心区域，与国贸中心和嘉里中心购成CBD核心新黄金三角，通过国贸和嘉里中心的位置关系来提升本项目的知名度和重要性。

3-1-2、项目形象定位
CBD核心区·稀有现房·企业新贵首选·优秀物业
本形象定位有如下特征：
※CBD核心区：不可替代的商业中心和发展未来。

※稀有现房：大大降低投资风险，不必担心因规划变更等问题带来
的投资失败。

※企业新贵：因为国贸和嘉里中心对国内外著名企业的分蚀，为了
争取更大的市场分额，我们将把国内较为知名和拥有
强劲潜力的企业新贵作为主要的诉求对象。

※优秀物业：优秀的物业管理服务，完善的设施设备（写字楼、特
色商业）塑造出一个产品差异化鲜明、具有独特卖点
的项目。