中国烟草行业营销模式的发展研究-汪林

摘要

随着中国加入WTO，我国国民经济逐渐融入世界经济大环境中。烟草行业长期以来作为国家垄断行业，对我国的国民经济有着非一般的重要性。然而面对经济全球化这一不可逆转的历史趋势，中国的烟草行业必须从各方面进行改革与创新，适应新的时代和环境。

本文着重讨论中国烟草行业的现行营销模式，联系目前的市场环境，就现行营销模式中提出一些问题。并在强调更新营销理念的基础上，研究优化现行营销模式的策略，以应对国内外烟草市场的变化。

关键词：烟草专卖制度卷烟营销零售网络核心品牌

目录

第一章中国烟草行业的营销模式 (3)

1.1中国烟草行业营销模式的变迁 (3)

1.2中国烟草行业营销模式的特点 (7)

第二章现行烟草行业营销模式的分析 (9)

2.1国外烟草行业营销模式的特点 (9)

2.2现行烟草营销模式的优点 (12)

2.3现行烟草行业营销模式的缺陷 (15)

第三章烟草行业现行营销模式的发展 (21)

3.1 加强烟草零售网络的管理 (21)

3.1.1卷烟零售网络管理的意义 (22)

3.1.2卷烟零售网络建设中的创新营销 (26)

3.1.3提升卷烟销售网络延伸终端的形象 (29)

3.2以品牌建设为中心的营销模式 (32)

3.2.1烟草行业的核心品牌定位 (32)

3.2.2培养中高端市场的营销模式 (33)

结束语························································

·············3 4 参考文献···································································3 5

致谢·······································································3 6

中国烟草行业营销模式的发展研究

第一章中国烟草行业的营销模式

1.1 中国烟草行业营销模式的变迁

我国自建国以来就开始着手建设烟草专卖制度。从1950年开始，国家对当时各地分散凌乱的卷烟生产企业实行重组和统一管理，明确烟草行业的税收政策，1952年国务院颁布了《卷烟专卖事业条例》初步形成了烟草行业的国家专卖制度；1982年中国烟草总公司成立；1983年，《烟草专卖条例》的颁布；直至1991年6月，第七届全国人民代表大会通过了《中华人民共和国烟草专卖法》至此，我国的烟草专卖制度有了正式的法律依据。

烟草行业的营销模式也是随着烟草专卖制度的发展而走过来的。在计划经济时代，卷烟销售同其他商品一样凭票证限量购买，这种销售模式大约经历了四十年，直至票证取消。改革开放后，卷烟行业在生产经营上都有比较大的发展，卷烟品种销量都有质的变

化，在当时烟草专卖政策的控制下，烟草行业开始进入比较宽松的环境，最主要的变化是零售商可以自由选择区县级的批发企业进货，这一时期卷烟的流通程度空前活跃，但随之而来的是市场秩序的不稳定，和卷烟价格地区性差异大。

为了再次规范卷烟市场，1996年烟草行业开始了卷烟流通网络的建设，开始实行一种“三级批发”的销售模式（如图1.1-1），即卷烟厂按国家计划量生产卷烟，再按规定价格批发给市级批发部，再由批发部按配额转批给各个区县批发部，各区县批发部再按额度面向零售商批发。其实即便是现在的卷烟营销网络中还有这种销售模式的影子。这种销售模式还是有很强的计划色彩，按计划分配始终贯穿在整个销售流程中。这种销售模式消费者没有多少选择权，只能被动接受有限的本地卷烟品牌，各省市烟草行业品牌极少进入当地市场，市场缺少交流。

2004年按照中国加入WTO时的有关协定，我国正式宣布取消了《特种烟草专卖零售许可证》（2004年之前，只有持有《特种烟草专卖零售许可证》的经营者才有资格销售外烟）。这意味着中国开放烟草市场的步伐已经迈出了第一步。虽然烟草专卖制度的有关政策仍然能保护中国烟草行业不受外烟的冲击，但国内烟草市场却早已暗潮汹涌，一轮又一轮的兼并狂潮犹如大浪淘沙，揭开了全国烟草行业大整合的序幕。2004年之前，中国的卷烟生产企业有150多家，卷烟牌号超过2000个，只能用“散”和“乱”两个字来概括当时的烟草行业。品牌集中度低是中国烟草行业的一个致命伤，被称为中国卷烟第一品牌的“红塔山”占有的全国市场份额居然还不到2％，在这个占全球三分之一大的卷烟市场，销量最大的单个牌号卷烟不及“万宝路”品牌全球销量的1％。兼并是中国烟草市场唯一的也是

最直接的出路。2004年，武汉烟草集团重组湖北境内大小卷烟厂16家。

2004年烟草行业的销售模式再次有了重大的改变，供应链管理的理念得到应用，行业开始重视物流管理和缩减成本的建设，同时为了增加卷烟市场的流通程度，加强烟草行业的企业竞争力，国家烟草专卖局决定改变原有销售经营模式，引入“按客户订单组织货源”的思路（如图1.1-2），对烟草行业市场进行细分，主要分三类市场：烟草公司直属烟酒专卖店、大型连锁零售商（超市、卖场、便利店）、一般社会商店。为改变消费者只能被动接受配货的局面，订货方式改为按零售商订单组织货源的方法，大型连锁销零售商和烟草公司直属门店，直接通过信息系统订货，而数量众多配置较差的网络延伸零售商，则必须通过区县级烟草有限公司进行统一订货。卷烟贸易中心主要负责货源组织，烟草物流配送中心为卷烟配送提供硬件保障，而从前的市级批发部与区县级批发部被撤销，各区县有限公司成立卷烟营销部，主要职能是接受网络延伸零售商订单。这样的模式节省了很多不必要的送货环节，减少了大量的仓储、配送成本，零售商和消费者在卷烟产品的选择上也有了相对自由的空间。

1.2中国烟草行业营销模式的特点

目前，“按客户订单组织货源”（以下简称“订单供货”）是烟草流通环节适应市场经济规律的体现，它就是要在坚持专卖制度的前提下，发挥市场机制作用，进一步推动市场整合，培育一批有较强竞争力的重点骨干品牌。在“订单供货”的营销模式下，市场预测流程成为营销业务的主流程之一，以市场为导向准确把握客户需求、对订单进行科学的预测成为卷烟商业企业合理安排组织货源、有效控制库存水平和库存成本、充分满足消费者和零售户实际需求