论文化在市场营销中的作用

论文化在市场营销中的作用

摘要：现代企业的市场营销是各种综合因素发挥作用的过程，其中文化因素深深影响着市场营销的方方面面，企业借助文化手段、文化功能、文化力量推动市场营销的发展。文化在市场营销中的表现主要体现在企业文化、消费者文化和社会文化环境三个方面，这三种文化以各自独特的方式和作用影响着市场营销活动。

关键词：企业文化消费者文化社会文化市场营销作用

当下正处于市场营销的全球化时代，市场经济的开放性和逐利性日益显现，市场上的同类企业越来越多，企业之间的市场竞争程度加剧，而传统的市场营销手段已无法满足企业通过差异化营销战略实现企业利益最大化的目标。在这种企业营销形势下，文化因素作为企业市场营销战略创新的产物被广泛应用，并以其强大的的精神感染力、独特性和持久影响性影响着现代市场营销活动，文化营销也逐渐成为现代企业实现营销目标的主要手段，为企业创造了最大化的经济价值和社会价值。

一、企业文化对市场营销的作用

企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象）。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。通过这些例子，我们可以看到在产品的深处包含着一种隐性的东西——企业文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受。那么什么是企业文化？企业文化是以企业的价值观念为核心内容的企业自我意识形态，是全体员工认可和接受的文化，影响员工在产品营销过程中的各种行为，并通过产品的原始设计、市场目标定位、包装和广告、售后服务等方面来体现。对于任何一个企业来说，

良好的文化与有效的市场营销都是相辅相成、共同成长的，企业文化指导着市场营销活动，市场营销实践又不断丰富着企业文化，二者共同服务与企业更好的生存发展。近年来，越来越多的企业通过良好的企业文化实现了市场营销目标的大满贯，企业文化对市场营销所起的作用，主要体现在以下几个方面：

首先，企业文化有助于塑造鲜明企业形象，使企业形象活动公众认可和共鸣，有助于企业长久性市场营销目标的实现。有人曾这这解释形象的作用：形象就是宣传；形象就是效益；形象就是服务；形象就是生命；形象重于一切。”经济生活中的“企业形象”对于企业的重要性也是如此。以海尔电器公司为例，海尔的企业文化分为三个层次，最外层的是物质文化、其次是制度文化，最核心的是精神文化。海尔价值观的核心就两个字——创新，围绕着着“创新”这一核心价值理念，使海尔从一个濒临倒闭的集体小厂发展成为在全球拥有7万多名员工、2011年营业额1465亿元的全球化集团公司，长期以来位居全球白色家电第一品牌，被美国《新闻周刊》评为全球十大创新公司。在海尔秉承核心价值观发展的同时，消费者也普遍认可海尔浓厚的创新文化，海尔电器几乎成为家电创新的代名词，其产品也一直是同类产品的首选，毫无疑问其市场营销目标得以完美实现。

其次，企业文化有助于企业形成自己独特的品牌文化，便于在市场营销中实行品牌化战略，提升产品在消费者中的可识别度。企业文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，为市场营销品牌战略的成功实施提供强有力的保障。中央电视台广告部有一则经典的广告语叫做“相信品牌的力量”，的确，随着央视广告经营从经验型逐渐向专业型过渡，在品牌战略的引领下，中央电视台广告部在产品品牌、

服务品牌、公益广告品牌、11?18品牌、AD季高校之旅等方方面面实施了一系列品牌化举措，以实际行动引领中国媒体广告经营走上品牌化之路。“相信品牌的力量”理念的推出及践行，使中央电视台品牌化成果不断攀升，中央电视台在节目和广告两个领域的运营均得到了观众和客户的认可，媒体品质和广告服务品质都得到大幅提升。在帮助客户实现市场目标的同时，CCTV品牌也得到巩固和提升。近年来，越来越多的客户通过与中央电视台的合作，在事业发展上取得了令人瞩目的成就，成为各自行业的重要品牌。毋庸置疑，央视在此次的市场营销中获得完胜，由此，我们看到了品牌的力量，看到了企业文化的力量！

最后，企业文化有助于构建企业营销体系，为企业市场营销提供直接理论支持，这是企业文化通过对企业内部的影响而实现市场营销目标。企业文化作为创办企业、管理企业的指导思想，并且在企业发展运营过程中得到检验和补充，所以成熟的企业文化都是指导企业一切活动的风向标，包括企业所执行的市场营销活动。每个企业的文化不同，它所追求的市场营销目的不同，比如企业有追求利润的、有追求市场占有率的，还有追求知名度的，这时企业需要采取哪种营销措施，就取决于对企业文化的定位。久而久之，企业就形成一种相对比较固定的营销观念和体系，这也直接影响到市场营销效果的实现。

二、消费者文化对市场营销的作用

所谓消费者文化，顾名思义就是关于购买者因价值观念、宗教观念、风俗习惯等方面的差异而产生的对产品的认同与消费的文化，它是消费者的一系列主观意识的集合，并支配消费者的购买行为。对产品的消费是产品生命的终端，是供需循环中极其重要的部分，只有生产的产品被消费了，才会形成新的需求，市场营销也才有存在的必要,所以有效的市场营销活动必须遵循消费者文化，符合消费者文化的发展趋势。笔者从消费

者价值观、宗教观念、风俗习惯三方面分析消费者文化对市场营销的营销。

一、消费者价值观对市场营销的作用

消费者的消费价值观源于长期的的生活习惯积累，是消费者在特定时期内普遍的消费观念和看法，不同的文化和地域、不同的民族赋予了消费者截然不同消费价值观，不同社会群体的也具有明显不同的消费价值取向，近年来，随着营销工具的不断更新发展，人们的消费者观念也在发生着很大的变革。以我国为例，在经济发展初期，消费者生活水平普遍较低，可支配收入少，所以消费者在消费方面会非常理性，绝大部分消费投入于日常生活必需品，同时比较注重产品性价比，追求物美价廉。而现如今的消费者拥有了比以往更大的权利，有了更多可供选择的余地，消费者可以通过互联网非常容易的接触到更全面的商品信息，如对于正在考虑购买商品的消费者，他们可以轻易的找到之前购买过该商品的消费者的相关评论，绕过分销渠道和经销商根据自身便利进行全天候全球购物，此时消费者更注重产品的全面服务和品牌。与此对应的，企业在进行市场营销时就要充分考虑到消费者的价值观因素，加强对消费者的服务和产品售后服务，努力塑造起良好的企业品牌。

二、宗教信仰对市场营销的作用

就全球范围来说，宗教是一个影响世界稳定与和平的重要因素，许多地区的矛盾甚至武装冲突都是有宗教信仰差异引起的，宗教信仰问题在经济方面，尤其在市场营销中的同样起着重要的作用。