ADIDAS公司战略研究报告分析

企业简介

阿迪达斯（Adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf AdiDassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以Adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA。除了足球以外，阿迪达斯在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。主营产品有球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰（腕表/眼镜等）、鞋类、男士香水和护肤品。2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。阿迪达斯的主要对手是PUMA及耐克。在2005年8月，阿迪达斯宣布以三十八亿美元收购对手之一的Reebok，收购有助于增长其在北美洲的市场占有率，并促进其在与NIKE在该领域的竞争中所扮演的地位得以提升。目前，阿迪达斯在运动用品的市场占有率上紧随耐克其后排名第二。2011年8月24日，绿色和平组织公布调查结果，阿迪达斯服装残留有毒有害物质。2012年7月14日，阿迪达斯因生产伦敦奥运会特许商品的柬埔寨服装厂工人每周仅10英镑工资，接受了伦敦奥组委调查。经典广告语：“没有不可能”（Impossible is nothing）。

企业目标

阿迪达斯的核心价值观是: 成绩 / 热情 / 正直 / 多样性,这使企业的原则具有可持续性,同时为其在社会和环境保护方面设立了标准。在管理方面，阿迪达斯的目标是在设计和发展的层面上分析，评估新的产品，技术，活动。设立鲜明的目标，明确制定计划，并且全程监测。最后发布成果。社会目标方面，阿迪达斯采用了一套以系统为基础的方法来管理供应链和自己的生产设备所带来的环境问题。因为大约95%的产量来自于adidas的供应链，所以阿迪达斯集团设定了合适的指导方针和训练项目给供应商来降低对环境的破环程度。

战略分析

1. 产业环境分析（运用波特五力模型）

波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。对比这5种力量的作用，来分析一下全球运动用品企业的竞争状态。

首先，这个领域存在较高的进入壁垒。全球运动用品产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。

其次，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。

第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。

第四，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。

第五，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。

通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。

Adidas的SWOT分析

优势：

（1）品牌的知名度高。

（2）将传统的“运动鞋”和“运动服”双重点结构，转型成“专业运动”、“运动经典、“运动时尚”的三部门结构。

（3）旗下的服饰注重透气与排汗、舒适性与运动性强。

（4）鞋款设计注重时尚感，并与日本著名设计师合作，填补了运动奢华服饰品牌的市场，广受时尚人士追捧。

（5）行销通路广，例如在Windows Live上投放Tab标签广告，创造极强的广告曝光率。

（6）注重服务行销，重视市场趋势。(不仅对于商品的品质要求甚严，对于从上到下的服务机制也十分重视)

（7）有效地结合运动赞助策略。

劣势：

（1）造型设计不够多元、创新。

（2）成本较高、价格昂贵。

机会：

（1）可将消费者年龄层提高为中高年龄层。

（2）广告的吸引力高（impossible is nothing）。

（3）顾客品牌忠诚度。

（4）可向更多国家发展、设厂。

（5）需积极拉拢亚洲国际市场。（目前在欧洲国际市场较多占有率）

威胁：

（1）许多新品牌兴起。

（2）品牌商标的负面新闻。

建议：

在外部环境中，同行业内其他企业相比，阿迪达斯占有绝对的市场机会，关键是要降低产品的成本从而降低价格来提高市场份额。而在威胁方面，对于现在的市场来说，“品牌知名度与品牌忠诚”才是胜出的关键。当两个实力悬殊的品牌同时在争夺同一块市场区隔，甚至采用类似的市场定位时，弱势品牌是处于极为不利的位子，因为他一直在扮演着跟随者的角色。阿迪达斯的主要或者是说关键的竞争对手不是puma，李宁等，而是NIKE，只有通过产品的差异化和营销策略使消费者建立起品牌忠诚度，并且从心底认同阿迪达斯的价值观。