媒介经营管理 第一讲
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（4）管理主要解决企业内部问题，协调保证人财物的合理配置。 经营解决企业的外部问题。
“媒介经营管理”课
（二）媒介 VS 媒介组织 VS 媒介产品
1. 媒介、媒介组织与媒介产品
♥ 媒介（介质、中介） ♠ 媒介组织（机构职能） ♣ 媒介产品（内容产品）
2. 媒介、媒体与传媒
♦ 媒介（抽象，中介物） ♥ 媒体（具体层面，机构） ♠ 传媒（传播媒介、传播媒体）
3. 传统媒介与新媒介
“媒介经营管理”课
（三）媒介事业、媒介企ห้องสมุดไป่ตู้、媒介产业
所谓“事业”，是指没有生产收入，经费由国家包干， 无须进行经济核算的单位。
媒介的事业化管理强调的是媒介的政治宣传属性，否认媒介产品 的商品属性，经营上无须自负盈亏，有限的生产收入也是全部上缴，以 追求社会效益为最终目标.
“媒介经营管理”课
“经营”和“管理”的关系
（1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职 能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性。而经营是在商品经济 比较发达的条件下的必然要求。 （2）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有 经营活动。
（3）经营和管理的关系。管理解决的是企业的战术问题，注重 企业的微观操作 。经营解决的是企业的战略问题，注重企业的宏观 操作。
“媒介经营管理”课
《媒介经营管理》学习文献
Robert G. Picard (2002). The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press.（中文版书名为《传 媒管理学导论》，韩骏伟、常永新等译，中国水利水电出版社出版）
媒介经营管理
传媒与国际文化学院 吴赟 victor222@126.com
学 习 背 景
1.媒介行业——朝阳行业？最后一个能够产生暴利的 行业？
2.媒介的主动权经历着从卖方市场向买方市场转移的 过程。 3.媒体组织的成功必须依靠媒介经营管理才能实现。 4.新闻出版行业将在一段时期内成为资本投资的沃土。 中国的媒介行业将出现新一轮的竞争热潮。
“媒介经营管理”课
三、媒介与媒介产品的特性
“媒介经营管理”课
媒介的特性
从世界传媒业的发展情况来看，早期传媒在西 方资本主义国家经历了三个阶段： 第一，官方政治信息沟通工具，如，古罗马的 每日公报； 第二，党派斗争的工具，指十七、十八世纪， 政党报发展时期，报纸主要作为各党派宣扬自己的 政治主张的工具，喉舌； 第三，商业性传媒的发展。
“媒介经营管理”课
教学内容 & 教学计划
教学内容安排（见下表） 8周，32学时，10讲 教师讲授＋课堂讨论
“媒介经营管理”课
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
教学内容
第1讲 媒介经营管理的基本概念与基本原理 第2讲 媒介组织 第3讲 媒介市场分析 专题 第4讲 媒介产品营销 第5讲 媒介广告营销 第6讲 媒介品牌经营 专题 第7讲 媒介产业化经营 第8讲 媒介集团化经营 第9讲 媒介的资本经营 第10讲 媒介国际化经营 专题 课程总结
教学方式
讲授 讲授 讲授 案例分析、讨论 讲授 讲授 讲授 案例分析、讨论 讲授 讲授 讲授 讲授 案例分析、讨论
学时
3 2 2 2 3 2 3 2 3 2 2 2 2 2
15
期末考查
考试或课程论文
“媒介经营管理”课
有 关 案 例 分 析 、 讨 论 的 安 排
一、主题发言的基本程序： 1.在主题发言之前，请同学们认真阅读相关专题的文献（书报刊、 网络文献）。 2.每次专题研究由主题发言者率先发言，发言者的时间应控制在10 分钟之内。主题发言结束后，专题组其他同学进行补充发言。 3.其他专题组的同学可针对主题发言进行提问。同时各专题组之间 可就相关内容进行讨论。讨论要尽可能体现贴近媒介、贴近现实的特点。 4.老师点评。 二、主题发言的基本内容： 文献综述：当前国内外研究现状简介 理论讲解：相关理论知识点的介绍 案例展示：国内外典型案例分析 问题讨论：设计相关问题供同学讨论 归纳总结：分析总结，预测方向 三、主题发言备选题目 中国传媒体制改革的进展与走向、金融危机下的传媒业、媒体的整合营销
（一）经营 VS 管理
1. 经营的定义 （manage / run / business / operation / engage in / management）
“行动说”（经营是一种经济活动） 经营一词，最初的意思是经始营造，即规度、谋划、运作之意。 一般来说，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标 所进行的决策，以及为实现决策而从各方面所做的努力。 经营的职能：预测市场的变化、协调企业内部和外部活动 ，发现 利用有利于自身成长的机会。 相近术语： “营运”、“运营”（多侧重于企业的实物或资金的转移或流动，如 “营运资本”、“营运负债”、“运营资产”）
这些传媒集团不仅经营报纸，而且还兼营广播和电视在内的其 它传播媒介。甚至突破了行业的界限从事其它经济领域的经营活动。 传媒业成了各主要资本主义国家国民经济中的一个重要产业门类。
“媒介经营管理”课
结论：媒介经济发展需要具备的几个基本条件
A.在市场经济条件下，媒介组织在经济上是独立经营的经济实体 无论是美国的《太阳报》（1833年创办）还是英国《每日电讯报》 （1855年创办），都是独立的经济实体，不依附于任何组织或党派，自 主经营，自己承担风险。 （《太阳报》的创办人本杰明· 戴当初曾找两个朋友想合伙办报，但 朋友不看好这份报纸，拒绝了他，戴只能自己借钱办报，有了压力也就 产生了动力，创造力） B.整个社会经济比较活跃，横向联系不断增多，有较为充足的广告源 “便士报”产生的时代，正是工业化革命在欧美蓬勃兴起的时代， 商业的繁荣，城市化的加快，催生了大量的广告需求，报纸便有了用武 之地，有了充足的广告收入，办报的经济来源就无需再依赖售报收入了。 C.传播技术的发展提供了必要的技术手段 大众化报纸成功的基础在于较大的发行量。这就需要印刷能力更强 的印刷设备作为技术保障。 D.有一批受过教育的人成为媒介产品的消费者（读者、受众） （报纸的信息服务是以文字为媒介的，识字的人越多，报纸的读者 就越多，这是大众化报纸发展基础）
“媒介经营管理”课
2. 管理的定义 （management / administration / administer / regulate）
“职能说”——管理由计划、组织、协调、指挥、控 制构成 “决策说”——管理就是决策 管理从字面上解释，“管”就是管辖，“理”就是处 理。具体地说，“管”是对人、事、物的约束，“理”就 是把事情处理得有条理。主事者为“管”，干事者为 “理”。 管理就是管理者通过计划、组织、控制、激励、领导 和协调等手段作用于管理对象的过程。
“媒介经营管理”课
（四）媒介经济的定型阶段
进入20世纪以来，报业经营方式基本定型。尤其是20世纪60年 代以来。随着计算机的广泛应用。报业的生产方式发生了变化。而同 时广播、电视、网络新媒体的出现，打破了报纸独家垄断传播业的局 面。
传媒业出现从一国一地竞争的基础上开始了跨国性的集中和兼 并，形成了一大批实力强劲的国际性传媒集团。
“媒介经营管理”课
二、 媒介经济的发展历史
（一）媒介经济溯源
报纸是大众传媒中历史最悠久的一种，国内最早可以 追溯到汉唐邸报；国外可以追溯到古罗马人的《每日公报》 （元老院公报，公元前59年）当然，这些与现代报纸有着 本质上区别。无论是邸报还是《每日公报》所承载的信息 都是统治者向被统治者的告知。 政治信息传递、宣导工具，较少经营管理成分。
Ardyth Broadrick Sohn, etc. (1999/2007).媒介管理：案例研究法 （Media Management: A Casebook Approach）. 北京：中国人民大学 出版社，中文版
菲利普·科特勒：《营销管理——分析、计划和控制》（第12版）. 上海：上海人民出版社，2006 迈克尔·波特：《竞争战略：分析行业和竞争者的技巧》.北京：华 夏出版社，1997 邵培仁、陈兵：《媒介管理学概论》.北京：高等教育出版社，2010 胡正荣：《媒介管理研究》.北京：北京广播学院出版社，2000 胡正荣：《媒介市场与资本运营》.北京：北京广播学院出版社， 2003 周鸿铎：《传媒产业经营实务》.北京：新华出版社，2000
“媒介经营管理”课
教学目的和基本要求
新闻传播学类专业本科生的专业必修课 1.系统、完整地学习媒介经营管理的基本概念、基本知识， 准确地理解重要的知识点。 2.透过理论学习、案例研究，全面地掌握和了解媒介经营 管理的规律和特点，正确地理解媒介经济活动的内在和外在 动因。 3.认识和掌握中外媒介经济实践的历史脉络、现实特征和 发展趋势，把握产业发展与制度变革、实务运作和管理创新 之间的互动关系，能对周围的媒介经营环境和媒介经济现象 进行深层次的剖析。 4.了解、熟悉媒介经营的具体环节、基本方式方法，并能 够就改进组织流程，改善经营绩效，提出自己的意见。
所谓“企业”是从事生产、流通和贸易的单位，需按 照经济核算的原则自负盈亏。
传媒单位的企业化管理，是国家为了增加事业单位的经营收入， 采取事业单位与财政脱钩的办法，鼓励事业单位在经营上实现自负盈亏。 并按照企业的经营模式去运作，并不断提高事业单位的经济效益.
所谓“产业”——具有某类共同特性的厂商（企业） 的集合。产业化是与市场化密切关联的。
“媒介经营管理”课
第一讲
媒介经营管理的相关基本概念与基本原理
一、相关概念辨析
二、媒介经济的发展历史
三、媒介与媒介产品的特性
四、媒介管理的目标与任务 五、现代媒介的生存环境 六、现代媒介管理的基本要求
“媒介经营管理”课
一、相关概念辨析
（一）经营 VS 管理
经营 行政 管理
管理
“媒介经营管理”课
“媒介经营管理”课
（三）媒介经济的转折阶段
19世纪30年代欧洲和北美出现了所谓的“便士报”。 便士报开创了通过广告获得价值补偿的报业经营新局面，从 此，报业成为一个能够赢利的行业。 由于报业可以赚钱便得一批商人进入报业，把报纸当 成生意来做，因此，报业逐渐成了资本主义工业化大市场的 一个组成部分，成了一个产业。其标志为： A. B. C. D. 报业的广告收入在报业总收入中所占比率不断攀升。 出现了一批报业集团和报业巨头。 报业竞争加剧。 报纸的发行量普遍都有了极大的增长。
“媒介经营管理”课
金碚：《报业经济学》.北京：经济管理出版社，2002 赵曙光，史宇鹏：《媒介经济学：一个急速变革行业的原理与实 践》.长沙：湖南人民出版社，2003 吴飞：《大众传媒经济学》.杭州：浙江大学出版社，2003 吴克宇：《电视媒介经济学》.北京：华夏出版社，2004 吴赟：《文化与经济的博弈：出版经济学理论研究》.北京：中国社 会科学出版社，2009 Robert G. Picard (1989). Media Economics: Concepts and Issues. Newbury Park, Calif.: Sage Publications Alison Alexander, James Owers, Rod Carveth, C. Ann Hollifield, & Albert N. Greco (2004). Media Economics: Theory and Practice. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates
“媒介经营管理”课
（二）媒介经济的萌芽阶段
16世纪中叶，意大利威尼斯，“格赛塔”（gazetta）， 手抄新闻 格赛塔只能算是报业经营的一个萌芽。从17世纪初到 18世纪中，欧洲的近代报刊由不定期到定期，由周刊到日 报，取得了一个发展，但由于欧洲各国此时普遍实施出版 许可证制度和出版内容定期检查制度，使得办报纸成为一 种危险的职业，限制了报业的发展。
“媒介经营管理”课
（二）媒介 VS 媒介组织 VS 媒介产品
1. 媒介、媒介组织与媒介产品
♥ 媒介（介质、中介） ♠ 媒介组织（机构职能） ♣ 媒介产品（内容产品）
2. 媒介、媒体与传媒
♦ 媒介（抽象，中介物） ♥ 媒体（具体层面，机构） ♠ 传媒（传播媒介、传播媒体）
3. 传统媒介与新媒介
“媒介经营管理”课
（三）媒介事业、媒介企ห้องสมุดไป่ตู้、媒介产业
所谓“事业”，是指没有生产收入，经费由国家包干， 无须进行经济核算的单位。
媒介的事业化管理强调的是媒介的政治宣传属性，否认媒介产品 的商品属性，经营上无须自负盈亏，有限的生产收入也是全部上缴，以 追求社会效益为最终目标.
“媒介经营管理”课
“经营”和“管理”的关系
（1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职 能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性。而经营是在商品经济 比较发达的条件下的必然要求。 （2）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有 经营活动。
（3）经营和管理的关系。管理解决的是企业的战术问题，注重 企业的微观操作 。经营解决的是企业的战略问题，注重企业的宏观 操作。
“媒介经营管理”课
《媒介经营管理》学习文献
Robert G. Picard (2002). The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press.（中文版书名为《传 媒管理学导论》，韩骏伟、常永新等译，中国水利水电出版社出版）
媒介经营管理
传媒与国际文化学院 吴赟 victor222@126.com
学 习 背 景
1.媒介行业——朝阳行业？最后一个能够产生暴利的 行业？
2.媒介的主动权经历着从卖方市场向买方市场转移的 过程。 3.媒体组织的成功必须依靠媒介经营管理才能实现。 4.新闻出版行业将在一段时期内成为资本投资的沃土。 中国的媒介行业将出现新一轮的竞争热潮。
“媒介经营管理”课
三、媒介与媒介产品的特性
“媒介经营管理”课
媒介的特性
从世界传媒业的发展情况来看，早期传媒在西 方资本主义国家经历了三个阶段： 第一，官方政治信息沟通工具，如，古罗马的 每日公报； 第二，党派斗争的工具，指十七、十八世纪， 政党报发展时期，报纸主要作为各党派宣扬自己的 政治主张的工具，喉舌； 第三，商业性传媒的发展。
“媒介经营管理”课
教学内容 & 教学计划
教学内容安排（见下表） 8周，32学时，10讲 教师讲授＋课堂讨论
“媒介经营管理”课
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
教学内容
第1讲 媒介经营管理的基本概念与基本原理 第2讲 媒介组织 第3讲 媒介市场分析 专题 第4讲 媒介产品营销 第5讲 媒介广告营销 第6讲 媒介品牌经营 专题 第7讲 媒介产业化经营 第8讲 媒介集团化经营 第9讲 媒介的资本经营 第10讲 媒介国际化经营 专题 课程总结
教学方式
讲授 讲授 讲授 案例分析、讨论 讲授 讲授 讲授 案例分析、讨论 讲授 讲授 讲授 讲授 案例分析、讨论
学时
3 2 2 2 3 2 3 2 3 2 2 2 2 2
15
期末考查
考试或课程论文
“媒介经营管理”课
有 关 案 例 分 析 、 讨 论 的 安 排
一、主题发言的基本程序： 1.在主题发言之前，请同学们认真阅读相关专题的文献（书报刊、 网络文献）。 2.每次专题研究由主题发言者率先发言，发言者的时间应控制在10 分钟之内。主题发言结束后，专题组其他同学进行补充发言。 3.其他专题组的同学可针对主题发言进行提问。同时各专题组之间 可就相关内容进行讨论。讨论要尽可能体现贴近媒介、贴近现实的特点。 4.老师点评。 二、主题发言的基本内容： 文献综述：当前国内外研究现状简介 理论讲解：相关理论知识点的介绍 案例展示：国内外典型案例分析 问题讨论：设计相关问题供同学讨论 归纳总结：分析总结，预测方向 三、主题发言备选题目 中国传媒体制改革的进展与走向、金融危机下的传媒业、媒体的整合营销
（一）经营 VS 管理
1. 经营的定义 （manage / run / business / operation / engage in / management）
“行动说”（经营是一种经济活动） 经营一词，最初的意思是经始营造，即规度、谋划、运作之意。 一般来说，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标 所进行的决策，以及为实现决策而从各方面所做的努力。 经营的职能：预测市场的变化、协调企业内部和外部活动 ，发现 利用有利于自身成长的机会。 相近术语： “营运”、“运营”（多侧重于企业的实物或资金的转移或流动，如 “营运资本”、“营运负债”、“运营资产”）
这些传媒集团不仅经营报纸，而且还兼营广播和电视在内的其 它传播媒介。甚至突破了行业的界限从事其它经济领域的经营活动。 传媒业成了各主要资本主义国家国民经济中的一个重要产业门类。
“媒介经营管理”课
结论：媒介经济发展需要具备的几个基本条件
A.在市场经济条件下，媒介组织在经济上是独立经营的经济实体 无论是美国的《太阳报》（1833年创办）还是英国《每日电讯报》 （1855年创办），都是独立的经济实体，不依附于任何组织或党派，自 主经营，自己承担风险。 （《太阳报》的创办人本杰明· 戴当初曾找两个朋友想合伙办报，但 朋友不看好这份报纸，拒绝了他，戴只能自己借钱办报，有了压力也就 产生了动力，创造力） B.整个社会经济比较活跃，横向联系不断增多，有较为充足的广告源 “便士报”产生的时代，正是工业化革命在欧美蓬勃兴起的时代， 商业的繁荣，城市化的加快，催生了大量的广告需求，报纸便有了用武 之地，有了充足的广告收入，办报的经济来源就无需再依赖售报收入了。 C.传播技术的发展提供了必要的技术手段 大众化报纸成功的基础在于较大的发行量。这就需要印刷能力更强 的印刷设备作为技术保障。 D.有一批受过教育的人成为媒介产品的消费者（读者、受众） （报纸的信息服务是以文字为媒介的，识字的人越多，报纸的读者 就越多，这是大众化报纸发展基础）
“媒介经营管理”课
2. 管理的定义 （management / administration / administer / regulate）
“职能说”——管理由计划、组织、协调、指挥、控 制构成 “决策说”——管理就是决策 管理从字面上解释，“管”就是管辖，“理”就是处 理。具体地说，“管”是对人、事、物的约束，“理”就 是把事情处理得有条理。主事者为“管”，干事者为 “理”。 管理就是管理者通过计划、组织、控制、激励、领导 和协调等手段作用于管理对象的过程。
“媒介经营管理”课
（四）媒介经济的定型阶段
进入20世纪以来，报业经营方式基本定型。尤其是20世纪60年 代以来。随着计算机的广泛应用。报业的生产方式发生了变化。而同 时广播、电视、网络新媒体的出现，打破了报纸独家垄断传播业的局 面。
传媒业出现从一国一地竞争的基础上开始了跨国性的集中和兼 并，形成了一大批实力强劲的国际性传媒集团。
“媒介经营管理”课
二、 媒介经济的发展历史
（一）媒介经济溯源
报纸是大众传媒中历史最悠久的一种，国内最早可以 追溯到汉唐邸报；国外可以追溯到古罗马人的《每日公报》 （元老院公报，公元前59年）当然，这些与现代报纸有着 本质上区别。无论是邸报还是《每日公报》所承载的信息 都是统治者向被统治者的告知。 政治信息传递、宣导工具，较少经营管理成分。
Ardyth Broadrick Sohn, etc. (1999/2007).媒介管理：案例研究法 （Media Management: A Casebook Approach）. 北京：中国人民大学 出版社，中文版
菲利普·科特勒：《营销管理——分析、计划和控制》（第12版）. 上海：上海人民出版社，2006 迈克尔·波特：《竞争战略：分析行业和竞争者的技巧》.北京：华 夏出版社，1997 邵培仁、陈兵：《媒介管理学概论》.北京：高等教育出版社，2010 胡正荣：《媒介管理研究》.北京：北京广播学院出版社，2000 胡正荣：《媒介市场与资本运营》.北京：北京广播学院出版社， 2003 周鸿铎：《传媒产业经营实务》.北京：新华出版社，2000
“媒介经营管理”课
教学目的和基本要求
新闻传播学类专业本科生的专业必修课 1.系统、完整地学习媒介经营管理的基本概念、基本知识， 准确地理解重要的知识点。 2.透过理论学习、案例研究，全面地掌握和了解媒介经营 管理的规律和特点，正确地理解媒介经济活动的内在和外在 动因。 3.认识和掌握中外媒介经济实践的历史脉络、现实特征和 发展趋势，把握产业发展与制度变革、实务运作和管理创新 之间的互动关系，能对周围的媒介经营环境和媒介经济现象 进行深层次的剖析。 4.了解、熟悉媒介经营的具体环节、基本方式方法，并能 够就改进组织流程，改善经营绩效，提出自己的意见。
所谓“企业”是从事生产、流通和贸易的单位，需按 照经济核算的原则自负盈亏。
传媒单位的企业化管理，是国家为了增加事业单位的经营收入， 采取事业单位与财政脱钩的办法，鼓励事业单位在经营上实现自负盈亏。 并按照企业的经营模式去运作，并不断提高事业单位的经济效益.
所谓“产业”——具有某类共同特性的厂商（企业） 的集合。产业化是与市场化密切关联的。
“媒介经营管理”课
第一讲
媒介经营管理的相关基本概念与基本原理
一、相关概念辨析
二、媒介经济的发展历史
三、媒介与媒介产品的特性
四、媒介管理的目标与任务 五、现代媒介的生存环境 六、现代媒介管理的基本要求
“媒介经营管理”课
一、相关概念辨析
（一）经营 VS 管理
经营 行政 管理
管理
“媒介经营管理”课
“媒介经营管理”课
（三）媒介经济的转折阶段
19世纪30年代欧洲和北美出现了所谓的“便士报”。 便士报开创了通过广告获得价值补偿的报业经营新局面，从 此，报业成为一个能够赢利的行业。 由于报业可以赚钱便得一批商人进入报业，把报纸当 成生意来做，因此，报业逐渐成了资本主义工业化大市场的 一个组成部分，成了一个产业。其标志为： A. B. C. D. 报业的广告收入在报业总收入中所占比率不断攀升。 出现了一批报业集团和报业巨头。 报业竞争加剧。 报纸的发行量普遍都有了极大的增长。
“媒介经营管理”课
金碚：《报业经济学》.北京：经济管理出版社，2002 赵曙光，史宇鹏：《媒介经济学：一个急速变革行业的原理与实 践》.长沙：湖南人民出版社，2003 吴飞：《大众传媒经济学》.杭州：浙江大学出版社，2003 吴克宇：《电视媒介经济学》.北京：华夏出版社，2004 吴赟：《文化与经济的博弈：出版经济学理论研究》.北京：中国社 会科学出版社，2009 Robert G. Picard (1989). Media Economics: Concepts and Issues. Newbury Park, Calif.: Sage Publications Alison Alexander, James Owers, Rod Carveth, C. Ann Hollifield, & Albert N. Greco (2004). Media Economics: Theory and Practice. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates
“媒介经营管理”课
（二）媒介经济的萌芽阶段
16世纪中叶，意大利威尼斯，“格赛塔”（gazetta）， 手抄新闻 格赛塔只能算是报业经营的一个萌芽。从17世纪初到 18世纪中，欧洲的近代报刊由不定期到定期，由周刊到日 报，取得了一个发展，但由于欧洲各国此时普遍实施出版 许可证制度和出版内容定期检查制度，使得办报纸成为一 种危险的职业，限制了报业的发展。