第2章客户关系价值分析与管理

见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时
间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司 上班。那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看 就是情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。
案例点评
认识客户是客户关系管理重要的第一步，通过对客
户价值的认识，理解客户细分的必要性，找到并获
得高价值客户，从而使企业从客户处得到价值，达
能力目标：
能根据不同物流业务中的客户服务特点找到 相应的服务策略。
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本章提纲
– 2.1客户关系的生命周期 – 2.2客户关系的价值体现 – 2.3客户的终身价值 – 2.4客户价值细分
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2.1客户关系的生命周期
– 2.1.1客户关系发展的阶段划分 – 2.1.2客户关系发展的模式类型 – 2.1.3 物流客户生命周期服务策略分析
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模型三的特点
• 此模型是模型一和模型二的折衷，相对来 说能实际操作，并能客观地反应客户的终 生价值。
分析模型一和模型三的区别
• 案例分析
– [例3.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初 吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产 品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的 收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本 Cs=¥10
到自己的目标。
如果无法知道哪些客户是重要的， 哪些客户是最有潜力的，那么客户关系 管理将无从谈起。因此客户识别成为了 客户关系管理实际运作过程中非常重要 的管理技术。
知识目标
熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点 • 了解客户关系生命周期的划分阶段及其特点 • 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 • 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义
出租车司机如何挑选乘客？
场景一
一个人拿着药
医院门口
一个人拿着脸盆
场景二
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子
人民广场
中午12:45
出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
场景一：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门 口打车的是出院的病人，出院的一般都是长途的。出院的
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2.2客户关系的价值体现
– 2.2.1客户价值趋向的演变 – 2.2.2客户关系对企业的价值 – 2.2.3客户的让渡价值
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2.2.1客户价值趋向的演变 • 随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化 倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费 选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足 其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴 随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过 程。 表 2-2 客户价值选择的演变过程
• 产品价值（指产品的质量和功能） • 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供 的服务水平） • 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识 水平和责任感） • 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
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• 顾客价值的驱动因素
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2.3客户的终身价值
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
• 模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终 生价值模型
CLV R 1 1
1 r
n
r
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利 润贡献的当前值； •R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献； •R=In-Cs； •Cs指服务客户的直接成本； •r表示贴现率； •n表示客户对企业忠诚的年数。
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[例3.1]模型求解
• 采用模型一：
In1 1 1 r CLV Po r n
＝
5001 1 1 9% 2000 9%
5
＝3975 • 采用模型三：
• 优点：计算简单 • 缺点：以计算未来收入为基础，没有考虑 成本。容易把客户终生价值引入歧途。针 对这个问题，提出模型二。
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
• 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价 值模型
P r1 CLV 1
1 r
n
客户生命周期阶段的判别
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客户保留与企业盈利能力
表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献 行业 第一年 第二年 第三年 第四年 信用卡 30 42 44 49 洗衣 144 166 192 222 工业销售 45 99 123 144 汽车服务 25 35 70 88
第五年 55
256 168 88
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2.1.1客户关系发展的阶段划分
• 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期 研究的基础。 • 一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期 • 四个阶段，称为“四阶段模型”
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2.1.2客户关系发展的模式类型
图2-1 曲型的客户生命曲线
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病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义
——健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打 车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位， 很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打 车的距离不会很远。
出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
场景二：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿 笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点
第2章 客户价值分析与管理
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本章引例--沃尔玛的客户价值观
时至今日，沃尔玛的资产已经超过500亿美 元，有人问道：为什么依然如此节俭?答案 是：我们重视每一分钱的价值。我们要向顾 客证明我们存在的价值，这就意味着，除了 优质商品和服务，还要帮顾客省钱。沃尔玛 公司每浪费一块钱，实际就是让顾客多花一 块钱。而每次帮顾客省下一块钱，就在竞争 中领先了一步。
CLV Po Co R 1 1 1 r r n
＝
500 10 1
2000 400


1 9% 9%
1
5
=3506
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不同客户采用模型一和模型三得到的终生价值分析
ห้องสมุดไป่ตู้
形成期提供 的一切价值 稳定期（成 ，企业和自 熟期） 己得到的价 值对等
成为企业的一部分 ，自我对企业的重 要价值得到认同
共同体计划
【能力训练】
• 五个学生一组，讨论图2-1 物流客户生 命周期图与表2-1不同生命周期阶段物流 客户服务策略，要求各小组就此发表5-8 分钟的观后感，各组互相学习提高。 • 目的：通过分组讨论让学生寻找各种延 长物流客户生命周期中稳定期的措施。
2.3.1客户终身价值的含义与作用
• 所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个 交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、 销售以及服务成本并考虑资金的时间价值, 企 业能从客户那里获得的所有收益之和。 • 客户终身价值在客户管理中具有重要作用， 它是企业长期持续稳定发展的基础。
几家公司对其客户终身价值的预测 · 可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 · 万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 · AT ＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元 2014-4-16 31
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不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
– 模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价 值模型 – 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价 值模型 – 模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终 生价值模型
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不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
• 模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型
In1 CLV n
1
1 r
r
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收 入的当前值； •In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入； •r表示贴现率； •n表示客户对企业忠诚的年数。
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模型一的特点
动脑筋2-1
• 你能算出物流客户生命周期么？ • 某物流企业拥有1000家客户，平 均每年流失50家，该企业的物流 客户生命周期为多少？
2.3.2影响客户终身价值的因素
• 上面是一个客户终生价值的简单计算公式： • 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个， 也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系 生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率 以及客户生命周期长度的影响。 • 其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需 要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。
r
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利 润的当前值； •Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润； •Pr=In-C； •C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本； •r表示贴现率； •n表示客户对企业忠诚的年数。
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模型二的特点
• 此模型能帮助企业较正确地了解客户的终 生价值，但在实际操作中不容易实现，因 为企业很难合理地分摊固定成本到每个客 户，针对这个问题，提出模型三。
– 2.3.1客户终身价值的含义与作用 – 2.3.2客户终身价值的组成 – 2.3.3影响客户终身价值的因素
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思考题
• 两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾 客25岁有10000元，另一位65岁有15000元 。 • 假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要 ？假设你只有有限的时间提供有限的折扣 ，你应该优先考虑谁？
阶段 1．理性消费时代 2．感觉消费时代 3．感情消费时代 消费特点 不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等 重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感 价值选择标准 “好”/“差” “喜欢”/“不喜欢” “满意”/“不满音”
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2.2.2客户关系对企业的价值
• 客户关系对企业的价值体现在多个方面:
– 它是企业利润的主要源泉 – 是对付激烈竞争的主要利器 – 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信 息价值。
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2.2.3客户的让渡价值
• 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本 之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从 给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括 四个方面:
2.1.3物流客户生命周期服务策略分析
• 表2-1 不同生命周期阶段物流客户服务策略
客户生命 周期阶段 基本期望 优质有形商 品，配套附 加商品 考察期提供 的一切价值 潜在期望 激励顾客忠诚措施
考察期
更大的物质利益、 企业的关心
受到企业非同一般 的重视
常客奖励计划，感 情联络计划
特别对待计划
形成期
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本章引例--沃尔玛的客户价值观
本章引例--沃尔玛的客户价值观
• 天天低价销售策略可谓是零售业的巨大创新。
• 顾客第一 • 光靠低价不会走很远。沃尔玛创始人吸引顾客的 三条基本宗旨是：包装满意，尊重个人，追求卓 越。这些宗旨被化为十项工作原则，每个高管， 经理和员工都必须牢记。其中一条就是“超越客 户的期望”。“十步原则”“日落原则”
生命周期的各个阶段客户与企业的关系
• 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企 业的贡献不大； • 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交 易获得的收入大于投入，开始盈利； • 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的 利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将 获得良好的间接收益； • 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易 量回落，客户利润快速下降。
• [例3.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时 间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收 入为Ina=¥ 500,从客户B处增加的收入为 Inb=¥ 450,但每年用于客户A的直接服务成本为 Csa=¥ 200,用于B的直接服务成本Csb=¥ 100