第5章--食品市场调查与需求预测

第二节 市场营销调研概述
四、市场营销调研的方法
观察法★ 实验法★ 询问法★
观察法：调查人员直接或通过仪器在现场观察被调
查者的行为并加以记录。
优点：
能客观地记录被调查者的动作和行为
观
缺点：
察
1、难以捕捉被调查者的内在信息；
2、调查面窄、花费时间较长。
法
具体方式：（1）直接观察法
（2）亲身经历法
（3）实际痕迹测量法
（4）行为记录法
“垃圾调研法”
帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了 世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎 鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但 对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者 是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶 层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才 愿意化10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳 对方的观点。
因果关系调研：在描述性调研的基础上进一步分 析问题发生的因果关系。
第二节 市场营销调研概述
三、市场营销调研的内容
消费者调研
企业形象调研
流通渠道调研 竞争情况调研
环境调研 市场趋势调研
第二节 市场营销调研概述
四、市场营销调研的步骤
确定调研问题★ 拟定调研计划★ 收集营销信息★ 分析营销信息 提出结论★
第一节 市场营销信息系统
一、市场营销信息系统概念
定义
市场营销信息系统（Marketing information system， MIS）
是由人、设备和程序构成的相互作用的集合体，它 及时地搜集、分类、分析和评价市场信息，为营销决 策、制定营销计划提供及时准确的市场信息。
第一节 市场营销信息系统
二、市场营销信息系统的构成
第一节 市场营销信息系统
三、市场营销信息系统的工作内容
营销调 功能：根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体
研系统
的营销决策有关的信息进行系统地收集、分析和报告。
营销分 析系统
功能：对零散、复杂的数据资料进行整理和统计分析，建立数 学模型，帮助营销管理者分析营销问题，作出营销决策。 包括：资料库、统计库、模型库。
市场营销沟通流程
第一节 市场营销信息系统
三、市场营销信息系统的工作内容
内部报 告系统
功能:报告企业的订货、销售、存货、价格、应收帐款、 应 付款等数据资料。
核心：订单---发货---帐单循环子系统和销售分析子系统。
营销情 功能：提供营销环境正在发生的数据，向营销决策部门提供外
报系统
部环境发展变化的情报信息。
第二节 市场营销调研概述
二、市场营销调研的类型
探索性调研：企业在情况不明时为找出问题的症
（一） 结，明确下一步调研的内容和重点而进行的一种
调研，一般通过专家调查和二手资料实现。
（二）
描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销 活动的某个方面进行客观的描述。一般要进行实地
调查，收集第一手资料。
（三）
从此，“垃圾调研法”就产生了。
实验法：是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来
进行小规模试验，以源自文库察这些因素对实验结果的
影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。
优点：
实
方法科学，能获得比较真实的信息资料；
验
缺点：
1、难以控制市场变量，影响实验结果的有效性；
法
2、实验周期长、费用高。
具体方式：（1）实验室实验
----电话调研
优点：
1、取得信息资料的速度快。
2、成本较低。
询
3、结果便于统计分析。
问
缺点：
1、调查范围受限。
法
2、不易取得对方的合作。
3、不能询问较复杂的问题。
----邮寄调研
优点：1、扩大调研区域、增加提问内容。
2、成本低。
询
3、被调查者可自由、充分地回答问题。 缺点：1、问卷回收率偏低。
（2）模拟实验
（3）现场实验
询问法：由调查者直接与被调查者联系，提出问题收集所
需要的信息。
----面谈调研
优点：
询
1、可直接了解和观察被调查者的态度及肢体语言。
问
2、调研问题可适时地修改和补充，灵活性强。
3、结果回收率高，收集资料全面。
法 缺点：
1、调查成本高，组织工作量大。
2、调研结果受调研人员主观因素影响较大。
问
2、信息反馈时间长。
法
针对回收率低可采取如下策略：
1、用于关注程度高的问题调研
2、赠送小礼品
3、提高调研机构的权威与声望
----置留问卷调研
介于面谈和邮寄调研之间的一种调研方法。是 较多使用的一种方法。
询 问 法
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的 新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。 其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步 的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调 查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海 岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电 信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话 才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请 他研究乘客对这种新服务将作出何种反应。
第二节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的含义
定义
市场营销调研（marketing research）就是运 用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、 分析和报告与企业所面临的特定的营销状况有关的营 销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理者 了解营销环境、发现机会与威胁，作为市场预测和营 销决策的依据。
为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆 中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为 富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐 从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，
“垃圾调研法”
节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的 活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告 客户。
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
一、确定问题与调研目标
首先提出“去探求你能够发现的空中旅客所需要的
一切。”（问题过于宽泛，可能得到大量不需要的 信息，而实际需要的信息却得不到）
接着又提出，“探求是否有足够的乘客在本航线的
飞行中愿意使用电话。” (问题过于狭窄）