湖南崀山旅游景区年度广告策划

前言

湖南崀山旅游景区，国家地质公园、国家4A级旅游景区、国家、世界自然遗产，拥有独特精致的丹霞地貌和历史悠远的文化底蕴，2010年8月崀山丹霞地貌被联合国世界遗产委员会成功列入“世界自然遗产”名录，这一举动将崀山的旅游资源开发和景区宣传推向了高潮，崀山致力于全国市场各种媒介的宣传，将这个曾是养在深山无人知的梦境般的地方渐渐的展现在了世人的眼前。知名度，作为旅游顾客选择旅游目的地的一个重要考虑因素，对一个旅游景区的生存和发展起到至关重要的作用。广告是旅游景区促销的一个重要组成部分，在促销中具有传播信息沟通需求，扩大销售加速流通，引导消费便利购买，树立形象塑造名牌等重要作用，一个好的旅游市场的广告策划能有力的扩大旅游景区的知名度，促使顾客购买，树立良好的旅游品牌和形象，从而更好促进景区发展。本文对崀山旅游景区客源地的顾客心理、经济、文化等因素及旅游景区资源现状与主要外部竞争进行了调查资料的整理和分析，针对细分市场和广告受众市场制定了崀山景区年度广告组合方案。

第一部分崀山风景区市场环境分析

1、内部条件分析

（1）旅游资源

自然:崀山，自然景观独具特色。多奇异的石头山峰、幽深的溶洞。资江上游的扶夷江（夫夷水）蜿蜒贯穿南北，风光如画。崀山的丹霞地貌青年、壮年、晚年各个时期都有发育，是中国丹霞景区中丹霞地貌发育丰富程度和品位最有代表性和最优美的景区。完整的红盆丹霞地貌，全国第一。这是一座天然的丹霞地貌博物馆，被地质专家们赞誉成为“丹霞瑰宝”。地质学者论证报告说：“崀山丹霞地貌造型惟妙惟肖，栩栩如生，同类异型，各具情态。跌宕起伏动感强，一景多姿，移步换形，形色气质和谐协调。青山、绿水、红崖交相辉映，例如天下第一巷的高和长，八角寨的惊险，亚洲第一桥跨度的宽，蜡烛峰的陡峭，红华赤壁的艳丽，将军石的俊俏，骆驼峰的形状等在同类地貌中绝无仅有，具有极高的美景观赏价值。”崀山气候属于亚热带湿润季风气候，四季分明，气候宜人，年平均气温17℃。夫夷水常年水流不断，清澈见底。植被茂盛，生长着许多珍稀名贵物种，有“植物熊猫”银杉、珙桐，国家一级保护动物华南虎、云豹、锦鸡、灵猫、大鲵等，森林覆盖率超过70%，生态环境非常优越。

人文：崀山，人文景观同样非常丰富。有出土的10万年前的猕猴头骨化石，4500年前的新石器文化遗址，历代农民起义的古战城堡，晚清重臣的宗祠墓葬。汉、瑶、苗、壮民族杂居，民族风情异彩纷呈。古今文人墨客在这里写下了不少脍炙人口的华章诗赋，著名诗人艾青也发出了“桂林山水甲天下，崀山山水赛桂林”的咏叹。

（2）崀山荣誉

2001年10月，被国土资源部批准为国家地质公园。

2002年5月，崀山被列入国家级重点风景名胜区。

2005年，湖南“新潇湘八景”评选中，崀山凭借奇美的风姿脱颖而出，超越“南岳衡山”夺得亚军，仅次于“湖南张家界”。

2006年1月16日，崀山风景名胜区管理处接到国家建设部通知，崀山正式被列为国家自然遗产。

2006年8月，崀山入围“中国最令人向往的地方”。

2007年，由国家建设部风景名胜区管理办公室主办的“中国风景名胜区网络评选”中，崀山跻身“最具潜力的中国十大风景名胜区”。

《中国国家地理》杂志在“选美中国特辑”（精装修订版）公布了114个“中国最美的地方”的最终排名。资江－八角寨－崀山丹霞地貌名列“中国最美的七大丹霞”。

2009年4月18日，亚太旅游联合会、中华民族文化促进会旅游文化研究中心和中国生态学会旅游生态专业委员会颁发“中国最佳生态文化旅游目的地”称号，湖南唯此一家。

2009年，崀山天一巷荣膺中国世界纪录协会世界第一巷，创造了世界之最，为崀山再添光彩。

2010年，崀山顺利摘下“4A”，成为邵阳地区首个国家4A级景区。

2010年8月2日5时06分，巴西首都巴西利亚举行的第34届世界遗产大会上传来喜讯：联合国世界遗产委员会（WHC）在第34届世界遗产大会上一致通过了湖南崀山、广东丹霞山、贵州赤水、福建泰宁、江西龙虎山、浙江江郎山“捆绑”申报的“中国丹霞”为世界自然遗产，湖南崀山正式成为世界自然遗产地。

2011年8月3日，崀山荣获中国风景名胜区协会颁发的“中国风景名胜区摄影基地”荣誉称号。

2011年8月8日，中国丹霞世界自然遗产专业保护委会隆重召开工作会议暨“中国丹霞十大美景“颁奖大会，湖南崀山的八角寨景区“鲸鱼闹海” 丹霞峰林景观正式被评为“中国丹霞十大美景”。

湖南崀山“辣椒峰”峰丛景观亦被评为“中国丹霞优秀景点”。

2011年8月22日，崀山国家地质公园管理处收到了来自“美景中国组委会”发来的恭贺函。恭贺崀山国家地质公园荣获“中国最具潜力的十大地质公园”。

目前，崀山风景区正在努力创建国家5A级景区，申报世界地质公园，致力将崀山打造成为湘西南旅游的核心增长极，构建全省“北有张家界、南有崀山”

的旅游格局。

2、外部环境分析

（1）客源市场

通过在崀山景区对旅游顾客的客源地文房调查以及对国家和湖南省2010年统计年鉴2010年一季度的人均可支配收入和消费支出的整理得出如下数据：

崀山表（1）

崀山客源地市场地域结构以省市为主，占比例较大的几个地方分别是邵阳(40%),长沙（20.1%），永州（7.2%），娄底（7.3%）.省内游客累计占89.5%，外省游客仅占（9.9%），主要来自桂林、广州等地.而在人均可支配收入和人均消费支出较大的省内的株洲、衡阳，省外的上海、北京、武汉等地却基本无人前来游玩，旅游客源地分布不广泛及不能吸引较大的旅游市场，这些都是与崀山这个有着优越的旅游资源的搭配结构是不合理的。在这些地方的知名度还不够高，需要有地区针对性的进行广告宣传活动。崀山客源市场分布范围不大，从空间距离分析(见说明崀山表1) ,距崀山140 km区域内(邵阳、永州) 的游客为全部山游客的47.9%; 该区域扩大到280 km 的区域时(邵阳、永州、衡阳、娄底、怀化、桂林) ,域内的游客占全部崀山游客的62. 1%, 区域内的市场百分比的变化速度为0.11%每公里; 当距山增至到420 km 的区域后(邵为0.11%每公里; 当距山增至到420 km 的区域后(邵阳、永州、衡阳、娄底、怀化、桂林、湘潭、株洲、长沙) , 不但游客达到全部山游客的90.0%,而且市场百分比的变化速度增至0.21%每公里；此后市场百分比的变化明显减慢(< 0.07%km) , 说明崀山旅客主要集中在420km 的范围内, 总体上表现出较强的出游距离衰减规律。也表明了崀山知名度较差, 影响局限于地方性的特点。

（2）外部竞争

外部竞争主要以崀山周边景区为参照对象，在旅游资源中寻找崀山的独特性和差异化，确定旅游景区开发的主要方向，吸引游客。