植入式广告运作的几个问题

媒介关系以及对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感 的。因此，有必要在广告部门设立植入式广告的营销机构，和节
与关注。作为广告主应事先介入，精心策划，主动出击，寻找机 目的制作部门共同策划节目和活动，并提前根据广告客户的需求
会，将植入式广告作为营销战略的一部分。作为电视台也要了解 在节目中设置情节、场景、道具等，将广告运作和节目生产融为
节目编排是频道定位及其竞争策略的具体体现，是将节目有 方式，使全台一个口对外。这样做，有利于在同一时间由多频道
效传达给目标观众、强化媒体竞争力的一种谋略和技巧，其在电 组合投放广告，有利于有针对性地向目标观众投放广告，也有利
视传播和媒体运营中的作用和地位因多频道竞争时代的到来而日 于全台联合策划电视广告。南方电视台改变传统的由媒体广告经
容、类型等来分析节目的目标人群，要考虑到电视观众的文化背 定向征询广告商意向，通过推介、招标等各种方式，最后确定合
景和收视心理，使值入产品的目标受众与电视的目标人群相吻 作者。第四，实际植入广告，对原有节目文本进行适当修改。第
合。重合部分越大营销效果就越佳。近几年，摩托罗拉为克服品 五，效果评估。执行这样的流程，需要建立一整套涉及调研、策 （下转 ５３页）
从多方面反映他们的现实生活。各类节目，从内容上都带有鲜明 式也有明显的弊端，就是容易造成节目制作队伍庞大、资源浪费。
的本土特色：时政类节目将本地新闻作为报道的重点，注意反映 对于只有４００人编制的南方电视台来说，几个频道每天播出总量
全省各地发生的重要新闻事件；民生类节目以本地民生为题材， 达 ７２００ 分钟左右，如果用传统的生产方式进行节目生产，不仅
数字录像机采用了广告过滤技术。这使得传统电视广告提高贡献 调乃至广告的配音等众多电视要素，进一步强化频道的个性。
率的努力备感艰难。电视植入广告的提升，正是媒体经营针对这
６．广告创意，方式创新。
一变化的因应之策。这种方法有利有弊。在实际操作中，我们应
植入式广告也和传统广告片一样，要讲究创意，并且应和故
可视性，缓解观众的收视疲劳。
了节目播出的需要，而且收视效果好，对树立南方电视品牌起到
在节目语言上，在兼顾普通话观众的同时，根据广东的粤语 了积极作用。②
氛围，让一部分频道和节目采用粤语播出，用本土语言吸引观众。
其次，改革广告经营模式，开拓广告市场。
四、合理编排节目，满足受众需求
南方电视台在广告营销中实行多频道统一经营、统一管理的
业
办得引人入胜，就必须研究岭南文化特点，按照广东观众的需求
传统的省级电视台，一般采取以自制节目为主的生产方式，
经
来办。南方电视台自诞生之日起就打出了本土化的旗帜。
大部分节目依靠本台生产。这样做的长处是可以按照自身的传播
营
在节目内容上，注意贴近广东省广大城乡居民的生活实际， 需要进行节目生产，具有较强的自主性。但是，这种节目生产方
为综艺娱乐性频道，面向年龄在 １４～３５ 岁的年轻观众，以普通 的广告经营。这种整合营销策略，由于保证了广告的触达率，受
话播出，每天播出２０小时。节目以购买引进为主，仅有少量自办 到广告客户的欢迎，也全面带动了南方电视台各个频道的广告经
节目。收视率一度在一个很低的水平上徘徊。为了改变面貌，他 营。③□
戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观 果显著。
众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的一种营销方式①。
４．独家植入，焦点展现。
最早的植入式广告出现在 １９２９ 年美国卡通片《大力水手》
独家植入并不是指一个电视节目中只能有一家广告，而是指
中。近几年，电视植入式广告在国内得到了长足的发展，并且由 同类产品独家采用，这是提高植入式广告效果的一大关键点。如
软性的指标进行评估，是目前迫切需要解决的问题。
走上更为有效规范的发展道路。□
４．建立相配套的管理模式。 植入式广告是一种软性广告，目前还没有一套较完善的管理
注释： ①《经济全球化时代的植入式广告》作者：薛敏芝《中国广告》２００５
制度来约束从业人员的广告经营行为。为此有必要出台相关的规 年 ６ 月。 定，对植入式广告的价格制定、广告资金流向和营销人员的经营
目优势及节目公信力。内容为王、品牌至上是营销植入式广告的
１．建立相配套的运作机构。
首要基点。
目前电视台广告的运作一般是由台广告中心或频道的广告部
２．事先介入，精心策划。
完成，广告运作往往滞后于节目的生产，常常在节目生产出来之
植入式广告营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的 后，再向客户进行推介。这样的模式是不适应植入式广告的运作
简单的冠名、挂角向嵌八节目内容转变。如今，打开电视，无论 果同类产品出现太多，会相互干扰，令广告效果大打折扣。电视
是栏目、活动、主持人宣传、频道包装，植入式广告无处不在。 节目内容的高潮点或转折点，受众关注度、记忆度最高，此时尤
它们正隐形在各个节目中，成为电视台广告创收的重要被充。根 应注意挖掘焦点时刻与品牌或产品的关联度，做到焦点展现，从
们重新调整节目定位，整合现有资源，根据观众的需要和收视习 惯，拓宽本频道的目标观众面，而且对原来的节目编排进行了大
注释： ①②③参见区念中：以差异化战略构筑竞争优势——南方电视台的
幅度的调整。２００４年五一黄金周开始实施，在当月就初见成效。 经过不断调整，综艺频道的收视率和市场份额稳步上升，不但主 （上接 ５６页）
尽量克服其弊端，注意数量和质量的把握，把握好以下几个原则。 事情节深度关联，利用让消费者感觉倾心、幽默、有趣或切身相
１．节目第一，广告第二。
关的内容，成为人们的关注和记忆点。同时创新植入方式，寻找
无论采用何种形式的电视植入式广告，底线是不能喧宾夺 道具、背景、台词、广告片之外的途径，开拓展现的新方式。
业务研究
Professional Study
中国广播电视学刊
Individual Management
植入式广告运作的几个问题
产
业
翁晓华 孙小平
经
营
植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号， 牌老化的问题，加紧实施年轻化的目标，特意选择在年轻人喜欢
甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游 的偶像剧里做植入行销，传递摩托罗拉年轻时尚的品牌精神，效
据央视 － 索福瑞媒介研究公司的报告，从 ２００５ 年至 ２００６ 年 １０月 而取得优于别处情节的植入效果。
的一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近１０亿
５．品牌相融，深度植入。
元。作其为一种广告和节目合二为一的整合营销模式正在影响着
广告是电视节目的一部分，精良的广告在某种程度上也能提
（作者单位：杭州电视台，泰州电视台）
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估。由此带来的最大问题是报价的不确定性。目前，广告报价多
２００６ 年，植入式广告已经成为中国广电市场收入新的增长
参照节目的收视率和广告的曝光率，其实从实际效果来看，同样 点。我们要吸收和学习国外电视传媒的植入式广告经验，取长避
的节目，广告植入方式的不同，效果也会大相径庭，如何对这类 短为我所用，加强节目和广告的策划和互动，使电视植入式广告
主，不能破坏电视节目情节的完整和严谨，毕竟只有电视节目的
电视植入式广告虽然不是新生事物，但真正大规模的运作还
精彩才能带动植入其中的广告的成功。如果植入过度或技巧不 是近几年的事，从目前的运作来看，还存在很多体制、机制、经
当，就会遭到观众的排斥，最终消融掉频道日积月累所构筑的节 营方式上的问题，应注意加以克服和解决。
的欢迎。
社会节目制作公司联合制作的方法进行生产。该台借鉴国际电视
在节目表现形式上，根据广东人喜欢轻松活泼、厌恶严肃呆 机构市场化的运营理念，以效益为核心，采用“制播分离”模式，
板的欣赏习惯，注意用活泼的表现形式来表现严肃的节目内容， 通过与社会合作及购买的方式，引进和组织优秀节目。这些外购
力求使严肃的报道内容充满情趣和幽默感，增强节目的观赏性和 节目和合作拍摄的节目，投资不多，但质量普遍较高，不仅保证
反映民生质量、民生环境、民生问题和群众的希望和要求；文艺 人员远远不够，高额的节目制作费用也难以承担。
类节目也立足于本地受众的欣赏习惯和需求，注意选择有本地特
考虑到上述情况，南方电视台摒弃了传统的节目生产方式，
色的、观众喜闻乐见的文艺作品播出，力求使节目受到更多观众 除了 ２０％ 的节目由本台独立制作外，８０％ 的节目采取外购或与
电视面对一方观众，就是面对一方文化。南方电视台的主要
建台以来，南方电视台从节支和增收两个方面下功夫，并采
观众在广东省，而广东省地处岭南，其文化特征与我国中原地区 取多种形式增加广告收入。
产
有着较大的差异。这种差异表现在风俗习惯、语言、文化水平、
首先，改变传统的节目生产方式，从市场上购买成品节目播
阅读和欣赏视角、观察和处理问题的方法等方面。要把电视节目 出。
广告主的需求，在设计节目时为广告主量身定做适合植入的广告 一体。植入式广告的营销人员要求不仅精通广告的营销业务，也
平台。在植入式广告的运作中，电视台和广告业主的沟通与合作 要熟悉各节目的制作要求和流程，并要适时和节目制片人、编导、
较之传统硬广告有更高的要求。比如湖南卫视在运作“超女”时 主持人或演员进行沟通。
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拉动了假日节目收视份额，也形成了具有鲜明特色的南方电视假 打节目收视率大幅提升，全天收视曲线大幅上扬，而且观众人均
日品牌形象。
收视时数和频道市场份额也都不断增加。
三、坚持“本土化”
五、善于经营，巧于增收节支，增强经济实力
巧妙地将“蒙牛”品牌设计到每个环节之中，充分展示了精心策
２．建立相配套的运作机制。
划的魅力所在。
植入式广告的运作流程是：第一，节目内容分析，由节目生
３．内容分析，受众调查。
产者和广告营销人员共同策划节目文本。第二，讨论实现可能，
电视的目标受众决定植入式广告的效果，因此要根据电视内 包括分析拟植入的广告的合理性和可行性。第三，寻找意愿名单，
益凸显。其实质是对时间进行巧妙分割，让有限的电视节目资源 营部门直接经营广告的做法，实行了广告公司一级代理制。在广
在激烈的竞争中实现最佳配置。
告经营中，南方电视台还实行了广告整合营销，按不同季节推出
综艺频道是南方电视台的专业频道之一，最初被笼统地定位 各种跨频道的广告套装，并通过一系列价格优惠，带动各个频道
成长之路，《中国记者》，２００６ 年第 ７ 期。 （作者系广州大学新闻学院教授） （本文编辑：张玉）
划、论证、效果评估的机制。
行为等做出严格规范，从而杜绝漏洞，让植入式广告走上正常的
３．建立相配套的评估体系。
管理轨道。上海文广传媒集团已在国内首次将植入式广告的价格
植入式广告因为和节目不可分离，很难对效果进行精确评 标准化，这给植入式广告的管理提供了一个蓝本。
电视节目的新发展。
升频道的品牌。因此电视植入式广告要寻求产品形象与电视节目
Hale Waihona Puke Baidu
电视植入式广告在各电视台的异军突起，有着深刻的现实背 品牌的相融性，找到节目内容与品牌个性的最佳结合点，使广告
景。主要的原因在于观众对于电视硬性广告的忍耐度越来越低， 品牌和电视品牌有机结合和谐共存。例如凤凰卫视就把融于节目
广告播出时间受限，广告涨价幅度较大，以及ＴｉＶｏ为代表的个人 包装中的冠名广告进行了统一规范，利用广告宣传词、广告主色