品牌全球化战略与策略
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式，也是企业品牌全球化成熟的标志，因为企业可以 直接贴近当地市场环境、文化与消费者，将品牌耕耘 与消费者的心智中。 ☞但是，由于直接投资的风险较大，一旦受挫，可逆转 性也很差。
品 牌 沟全 通球 策化 略命 名 与
品牌命名策略
• 注重保留原品牌名称的精华 • 又要符合本土消费者对品牌的期望
和心理
二、收购及兼并东道国现有品牌
☞缺点： ❀对收购品牌的价值评估存在困难。在收购品牌过程中所遇
到的最复杂问题，莫过于对目标收购品牌的价值进行评估， 其复杂程度远甚于创建前对所需资本的评估
❀收购品牌的品牌文化是否能融入企业本身的文化。被收购
品牌的品牌文化若不能融入企业本身的文化，就会造成管 理上的困境，文化改造也不是一蹴而就，因此收购品牌失 败的概率比较大
品牌全球化进入方式战略
☞品牌全球化是随着企业经营的全球化向全球市场扩张， 企业经营随着市场化有几个不同的阶段：从间接性的 产品出口、直接性的出口、许可合同、合资经营到直 接投资，而品牌进入国际市场的方式也有数个选择： ✿品牌随产品或服务向国际市场输出 ✿收购及兼并东道国现有品牌 ✿ 品牌联合 ✿ 品牌特许使用 ✿ 直接投资
✿品牌联合的最主要吸引力之一就是降低了企业进入新 市场的风险，且不一定降低回报
三、品牌联合
☞缺点： ✿两个合作的品牌企业文化不兼容
✿合作伙伴品牌的重新定位 ✿合作伙伴的财务状况发生变化 ✿品牌丧失品牌特征的独有性
品牌联合案例
☞固特异公司（Goodyear）称，它生产的车胎是 奥迪（Audi）和梅赛德斯-奔驰（MercedesBenz）车推荐使用的部件。
品牌沟通策略
• 利用广告作为沟通工具 • 在沟通中发挥公共关系的作用
品牌全球化 • 品牌全球化进入路径战பைடு நூலகம் 战略选择 • 品牌全球化进入方式战略
• 品牌全球化命名与沟通策略
品牌全球化 • 品牌全球化趋势及启示 趋势与风险 • 品牌全球化风险及风险规避
一、品牌随产品或服务向国际市场输出
☞品牌在国际市场中的出现，最原始的方式是随着产品 的国际贸易出口向外国输出，进入国际市场中 ，而 这仅仅是品牌全球化的初级形式
☞这样的品牌输出是企业无法掌控品牌在消费者心中的 形象与认知价值，这对品牌的长远发展而言是十分危 险的
☞要使品牌获得高度的认可，建立品牌信心、品牌忠诚 甚至品牌依赖，就必须扎根于目标市场
第三章
品牌全球化战略与策略
品牌全球化进入路径战略
➢ 品牌全球化首先要考虑的问题是进入什么国家和地区。可以 将国家发展程度和品牌相对优势作为两个维度，来决定品牌 进入的战略。依据发达国家、发展中国家和欠发达国家三个 层次，将品牌推入国际市场有三个路径选择： ✿先进入发达国家， ✿先进入发展中国家， ✿先进入欠发达国家。
☞柯尼卡（Konica）的广告也强调，象US AIR （美国航空公司）和Kemper Securities（肯特 证券）这种公司都使用柯尼卡复印机设备。
☞ IBM电脑和英特尔（Intel）机芯；Bacardi（百 佳地牌）朗姆酒和可口可乐（Coco-Cola）。
四、品牌特许使用
☞优点： ❀许证方不用冒太大的风险就能打入国外市场。 ❀受证方也能获得成熟的生产技术、生产名牌的产品或使
用名牌的商标。
☞ 不利因素： ❀企业对受证方的控制较少，有可能影响品牌的形象和声
誉。
❀合同期满后面临受证方同自己的竞争。
四、品牌特许使用
☞公司许可合同交易有很多方法，包括管理 合同、合同制造和特许经营
☞麦当劳和肯德基等都是通过特许经营的方 式，将品牌推入国际市场。
五、直接投资
☞直接在东道国进行品牌投资是国际经营活动的高级形
板 • 2011年4月拿下厦门银鹭60%的控股权 • 2011年12月收购徐福记尘埃落定 • 2012年4月118.5亿美元收购辉瑞的营养品部门
三、品牌联合
☞优点： ✿品牌联合帮助品牌所有者迅速打入新的市场
✿通过使用品牌联合协议，公司可以实现进入一个新市 场或领域所需要的花费最小化
✿ 品牌联合还提供了一种方法来客服进入新国家的非财 务性障碍
雀巢近年收购企业一览表
• 1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品 • 1998年购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%股
权 • 1999年收购广东最大冰激凌品牌广州五羊97%股权 • 2001年拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权 • 2010年2月拿下云南大山70%的股权，补足矿泉水的短
二、收购及兼并东道国现有品牌
☞优点：
❀有利于企业迅速的进入国外的目标市场，帮助企业 迅速
获得现成的管理人员、技术人员和营销人员，建立起在国 外的产销据点 ❀有利于企业扩大产品种类和获得专业技术，尤其是收购发 达国家的品牌可以获得先进技术和专利权，同时拥有良好 的品牌形象与品牌资产 ❀有利于利用原有的营销人员，避免品牌因为对当地情况缺 乏了解而引发各种问题 ❀可以直接接收被收购方在目标市场上的销售渠道，从而在 当地市场上迅速占有一席之地
➢缺陷：
❀存在着政治与经济等体制不完善的风险
三、先进入欠发达国家
➢市场特点：
✿进入门槛相对较低，市场竞争程度低 ✿消费者的行为模式与品牌概念较弱，对质量的要求 也较低 ✿品牌相对投资有限 ✿市场规模有限
➢优势：
❀ 市场比较容易进入 ❀代价较低，费时也较短
➢缺陷：
❀ 市场体制不完善，政治、经济、社会等风险较高 ❀在欠发达国家建立的品牌信誉与形象很难扩展到其他发 达国家
❀品牌投资需时较长
二、先进入发展中国家
➢市场特点：
✿基本上没有本土的全球化品牌，跨国公司皆是大型的 外来品牌。 ✿市场有一定程度的发展，先飞行为也正在形成，但消 费者忠诚度不高。 ✿对产品质量要求相对没有发达国家高，较注重产品的 核心价值和基础价值。
➢优势：
❀可以以较低的投资积累品牌国际化的经验 ❀进入风险较小 ❀市场经验成本较小
一、先进入发达国家
➢市场特点：
❈进入门槛高 ❈国际性品牌多且实力强 ❈竞争规则比较规范 ❈消费习惯成熟 ❈市场规模庞大 ❈经济利益可观
➢优势：
❀若是选择进入发达国家市场并树立起品牌形象，那么 品牌就能顺势把产品推向全世界，很快被全世界所接受， 实现品牌全球化，成为一个强势的全球品牌。
➢缺陷：
❀所需投资最大
品 牌 沟全 通球 策化 略命 名 与
品牌命名策略
• 注重保留原品牌名称的精华 • 又要符合本土消费者对品牌的期望
和心理
二、收购及兼并东道国现有品牌
☞缺点： ❀对收购品牌的价值评估存在困难。在收购品牌过程中所遇
到的最复杂问题，莫过于对目标收购品牌的价值进行评估， 其复杂程度远甚于创建前对所需资本的评估
❀收购品牌的品牌文化是否能融入企业本身的文化。被收购
品牌的品牌文化若不能融入企业本身的文化，就会造成管 理上的困境，文化改造也不是一蹴而就，因此收购品牌失 败的概率比较大
品牌全球化进入方式战略
☞品牌全球化是随着企业经营的全球化向全球市场扩张， 企业经营随着市场化有几个不同的阶段：从间接性的 产品出口、直接性的出口、许可合同、合资经营到直 接投资，而品牌进入国际市场的方式也有数个选择： ✿品牌随产品或服务向国际市场输出 ✿收购及兼并东道国现有品牌 ✿ 品牌联合 ✿ 品牌特许使用 ✿ 直接投资
✿品牌联合的最主要吸引力之一就是降低了企业进入新 市场的风险，且不一定降低回报
三、品牌联合
☞缺点： ✿两个合作的品牌企业文化不兼容
✿合作伙伴品牌的重新定位 ✿合作伙伴的财务状况发生变化 ✿品牌丧失品牌特征的独有性
品牌联合案例
☞固特异公司（Goodyear）称，它生产的车胎是 奥迪（Audi）和梅赛德斯-奔驰（MercedesBenz）车推荐使用的部件。
品牌沟通策略
• 利用广告作为沟通工具 • 在沟通中发挥公共关系的作用
品牌全球化 • 品牌全球化进入路径战பைடு நூலகம் 战略选择 • 品牌全球化进入方式战略
• 品牌全球化命名与沟通策略
品牌全球化 • 品牌全球化趋势及启示 趋势与风险 • 品牌全球化风险及风险规避
一、品牌随产品或服务向国际市场输出
☞品牌在国际市场中的出现，最原始的方式是随着产品 的国际贸易出口向外国输出，进入国际市场中 ，而 这仅仅是品牌全球化的初级形式
☞这样的品牌输出是企业无法掌控品牌在消费者心中的 形象与认知价值，这对品牌的长远发展而言是十分危 险的
☞要使品牌获得高度的认可，建立品牌信心、品牌忠诚 甚至品牌依赖，就必须扎根于目标市场
第三章
品牌全球化战略与策略
品牌全球化进入路径战略
➢ 品牌全球化首先要考虑的问题是进入什么国家和地区。可以 将国家发展程度和品牌相对优势作为两个维度，来决定品牌 进入的战略。依据发达国家、发展中国家和欠发达国家三个 层次，将品牌推入国际市场有三个路径选择： ✿先进入发达国家， ✿先进入发展中国家， ✿先进入欠发达国家。
☞柯尼卡（Konica）的广告也强调，象US AIR （美国航空公司）和Kemper Securities（肯特 证券）这种公司都使用柯尼卡复印机设备。
☞ IBM电脑和英特尔（Intel）机芯；Bacardi（百 佳地牌）朗姆酒和可口可乐（Coco-Cola）。
四、品牌特许使用
☞优点： ❀许证方不用冒太大的风险就能打入国外市场。 ❀受证方也能获得成熟的生产技术、生产名牌的产品或使
用名牌的商标。
☞ 不利因素： ❀企业对受证方的控制较少，有可能影响品牌的形象和声
誉。
❀合同期满后面临受证方同自己的竞争。
四、品牌特许使用
☞公司许可合同交易有很多方法，包括管理 合同、合同制造和特许经营
☞麦当劳和肯德基等都是通过特许经营的方 式，将品牌推入国际市场。
五、直接投资
☞直接在东道国进行品牌投资是国际经营活动的高级形
板 • 2011年4月拿下厦门银鹭60%的控股权 • 2011年12月收购徐福记尘埃落定 • 2012年4月118.5亿美元收购辉瑞的营养品部门
三、品牌联合
☞优点： ✿品牌联合帮助品牌所有者迅速打入新的市场
✿通过使用品牌联合协议，公司可以实现进入一个新市 场或领域所需要的花费最小化
✿ 品牌联合还提供了一种方法来客服进入新国家的非财 务性障碍
雀巢近年收购企业一览表
• 1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品 • 1998年购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%股
权 • 1999年收购广东最大冰激凌品牌广州五羊97%股权 • 2001年拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权 • 2010年2月拿下云南大山70%的股权，补足矿泉水的短
二、收购及兼并东道国现有品牌
☞优点：
❀有利于企业迅速的进入国外的目标市场，帮助企业 迅速
获得现成的管理人员、技术人员和营销人员，建立起在国 外的产销据点 ❀有利于企业扩大产品种类和获得专业技术，尤其是收购发 达国家的品牌可以获得先进技术和专利权，同时拥有良好 的品牌形象与品牌资产 ❀有利于利用原有的营销人员，避免品牌因为对当地情况缺 乏了解而引发各种问题 ❀可以直接接收被收购方在目标市场上的销售渠道，从而在 当地市场上迅速占有一席之地
➢缺陷：
❀存在着政治与经济等体制不完善的风险
三、先进入欠发达国家
➢市场特点：
✿进入门槛相对较低，市场竞争程度低 ✿消费者的行为模式与品牌概念较弱，对质量的要求 也较低 ✿品牌相对投资有限 ✿市场规模有限
➢优势：
❀ 市场比较容易进入 ❀代价较低，费时也较短
➢缺陷：
❀ 市场体制不完善，政治、经济、社会等风险较高 ❀在欠发达国家建立的品牌信誉与形象很难扩展到其他发 达国家
❀品牌投资需时较长
二、先进入发展中国家
➢市场特点：
✿基本上没有本土的全球化品牌，跨国公司皆是大型的 外来品牌。 ✿市场有一定程度的发展，先飞行为也正在形成，但消 费者忠诚度不高。 ✿对产品质量要求相对没有发达国家高，较注重产品的 核心价值和基础价值。
➢优势：
❀可以以较低的投资积累品牌国际化的经验 ❀进入风险较小 ❀市场经验成本较小
一、先进入发达国家
➢市场特点：
❈进入门槛高 ❈国际性品牌多且实力强 ❈竞争规则比较规范 ❈消费习惯成熟 ❈市场规模庞大 ❈经济利益可观
➢优势：
❀若是选择进入发达国家市场并树立起品牌形象，那么 品牌就能顺势把产品推向全世界，很快被全世界所接受， 实现品牌全球化，成为一个强势的全球品牌。
➢缺陷：
❀所需投资最大