电子商务环境下的市场分析与策略

课程论文

电子商务环境下的市场分析与策略

课程论文提交时间：2013 年9 月15 日

摘要：网络信息时代,电子商务已经成为广泛采用的商业模式,随之市场营销理论也会发生变化。主要对电子商务环境下的市场变化进行研究,引言部分论述研究了电子商务环境下市场营销的特点,之后论述营销环境的整体变化，然后论述了电子商务环境下消费者特征变化。最后本针对这些变化提出一些相适应的策略应对电子商务环境下市场的改变。

关键词:电子商务市场变迁策略分析

一、引言

Internet充当购物中介的功能以不可预见的速度增长专家们普遍认为全球化的电子市场极大地影响了本世纪的商务活动。根据ID G电子商务研究中心1999年11月预测，2000年全球电子商务的营业额将达到5070亿美元; 2001年将达到10000亿美元; 2003年将达到28000亿美元。虽然电子商务总体发展趋势放缓已经是一个不争的事实Gart ner Group于2001年3月将其之前预测的到2004年全球电子商务B2B的交易总额将达到73000亿美元缩减至60000亿美元,但是电子商务仍然生机盎然。全球化的电子贸易为企业的发展提供了许多的机遇能够充分满足已有顾客和潜在顾客的特定需求。

1 电子商务及其营销特点

电子商务是以计算机信息技术为基础，通过现代电子方式和通信网络技术，有效地进行各类

商务活动，来实现整个商业贸易活动的过程。从企业市场营销过程来看，它涉及到从市场信息收集与分析、产品开发与研制、原材料查询与采购、产品生产与储运、市场开发与推广、产品销售与结算以及销售服务与反馈等全过程。电子商务有以下营销特点：

1．1降低成本，提高效益

通过互联网，生产商和消费者可以打破地域分割现象，消费者可以足不出户，在网上货比三家，在网上进行商品交易，既节省了差旅费用，又节约了中介费用，大大降低了采购成本，提高了经济效益。

1．2变被动销售为主动

销售传统的市场营销观念认为消费者的购买行为是被动的，电子商务系统向顾客提供全方位的商品展示，消费者通过交互媒介来查询有关商品和服务的信息，同时还提供多功能的商品信息查询系统，当消费者一旦有需求，就能通过互联网寻找到相关的产

品信息，变被动销售为主动销售。

1．3交易方便、快捷、透明

企业之间、企业和消费者之间的双向交往沟通变得非常方便而快捷，大大减少了信息传输过程中间环节的障碍和麻烦，降低信息被打折扣和被歪曲的可能。

二、市场营销环境的变迁

电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：

2．1市场成为全球性的市场。

电子商务通过网络来进行，由于网络的开放。时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。

2．2市场销售环节的减少。

企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生，使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务，又省去了大量的中间环节，进而降低了产品的最终销售价格，这不仅有利于上网企业扩大销售量，而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。

2．3

交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支，又为顾客订购商品和支付货款节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。这大大缩短了生产者与消费者之间的距离，减少了流通环节，节省了大量的营销费用。

2．4信息传播和沟通渠道的增加。基于互联网的电子商务，让企业与客户的双向沟通实时、高效、低成本。企业通过网络平台，可以最快的了解顾客对产品和服务的意见、建议，从而更好地满足用户的需要，进而打造企业与客户一对一的互动关系，与用户建立起历久弥坚的客户关系。企业与客户的双向沟通，可以为企业的新产品开发提供更准确的信息。由于通过电子手段，可以廉价地与大量客户和潜在客户交流。这将大大提高新产品定位的准确程度，实现产品服务的定制化，保证新产品更符合客户的需要。

三、电子商务模式下的消费者行为变化

电子商务建立在先进的信息技术平台上它的活动空间不是传统的有形实体产品交换的空间,而是电子空间(Cyberplace)。在电子商务模式下,消费者行为相对于传统的商业模式,主要表现出下列几个特点

3. 1

消费市场更加细分化

在传统模式下进行市场细分和市场定位的对象是顾客群不可能是单个顾客,细分市场的目的是针对不同顾客群的需求提供特定的产品和服务。电子商务环境下的顾客群中的数目可细分到单个消费者,充分满足顾客的个性化需求。

3. 2

服务需求主流化

IBM的经营理念: IBM就是服务;中国海尔的口号;真诚服务到永远,这使消费者的上帝地位得到充分体现,根据马斯洛的需求层次理论,人在低层次的需求得到满足后,往往会产生更高层次的需求,如尊重的需要、归属的需要和自我实现的需要在消费过程中的份量愈来愈显著。消费者选择网上购物不仅需求产品的功能,使传统的营销组合4 P′s (产品,价格,渠道,促销) 逐渐地偏向4C′s ,即向顾客销售的不仅是产品(product) ,而是一种理念(concept) ;向顾客提供的不再是价格(price) ,而是研究消费者为满足需要而支付的成本(cost ) ;从渠道策略偏重于为消费者提供方便(convenience) ,淡化促销策略,着重于与消费者的沟通与交流(communication) ,从而整合了整个营销过程。美国学者Done Schultz又提出了4R′s (关联,反应,关系,回报)营销新理念,阐述了全新的营销四要素。市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

3. 3

选择范围的扩大化和购买行为的偏感性化在电子商务环境下,由于网络系统的强大信息

处理能力,为消费者在挑选商品时提供了空前的选择余地,只要时间允许,消费者行为可以是理性的。

但是,现在的上网者大都具有强烈的时间观念,消费者面对过多的信息,没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息,从而造成了消费行为的非理性,消费者判断商品的标准是“喜欢、不喜欢”,消费者的行为偏感性化。

3. 4

消费者参与生产和流通循环的直接化在传统的营销模式中,消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的,产品和服务通过各种销售渠道,最终到达顾客的手中。在这种模式下,消费者企业生产的产品的被动接受者,他们无法表达自己的意愿和要求,而且由于技术、资金各方面条件的限制,企业也无法满足顾客个性化的需求。商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成,商业机构充当生产者和消费者连结的共同纽带。但在电子商务模式下,消费者和生产者直接构成了商业的流通循环。如戴尔的直销模式“Go Direct”,实现了戴尔的超速增长,满足了顾客的特定需求;IBM的“Alp ha works”让消费者直接参与IBM的产品设计,生产顾客需求的特定产品。