乌鲁木齐商业地产发展现状及对策分析

乌鲁木齐商业地产发展现状及对策分析
一、商业地产概念及其开发特征
（一）商业地产概念
“商业地产”是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式,从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。

商业房地产的形式多样,规模也有大有小。

规模大的商业房地产如Shopping Mall项目,可以达到几十万平方米,规模小的商业房地产项目仅几百平方米,甚至更小。

对于规模庞大的商业房地产,其经营多采用开发商整体开发,项目统一经营管理,以收取租金为投资回报形式的模式。

对于规模较小的商业房地产而言,大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式,但很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售,零散经营的模式。

（二）商业地产开发特征
商业地产的开发与一般住宅（指普通住宅、公寓、排屋和别墅，以下同）的开发还有许多不同，主要表现在以下几个特征：
1、商业地产投资大、风险大、回报率高
商业地产的投资比一般住宅的投资要高出很多，这是由于商铺与住宅价格比维持在4：1到5：1之间，所以造成了商铺开发及投资总额相对较大，也正是由于商业地产的投资大，市场变化的不可预见性，因而
风险相对较大。

主要包括政策风险、经营风险、财务风险、和价格风险。

高风险通常都伴随着高回报，住宅投资年回报率一般在3%-4%，商业地产投资回报率基本在年6%-12%之间，好的地段甚至可以达到20%-30%，商铺的增值潜力与成长空间大。

由此可知，商业地产的投资不同于普通住宅的投资，它是以大投资、高风险、高回报为目的的商业投资。

2、商业地产可供选址少，规模选择复杂、规划难度高
住宅开发可选地块范围广，不同的地块适宜开发不同类型的住宅，商铺开发选址局限于城市商贸中心和主要街道的沿街地段，地块供给量较小，可选择的范围窄。

商业地产规模选择有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。

规模的大小要根据这两个指标实际情况而定。

由于目前没有关于各类经营业态所要求的关于进深、开间、面积、层高、和柱距的设计参数和技术标准，造成商铺规划设计带有一定的盲目性。

且商铺面对客户需求个性化特点更加鲜明，各种业态对商铺的要求具有不可替代性。

如果针对特定目标客户规划设计的商铺招商不成功，项目在短时间内将很难找到合适的客户，从而使项目销售(招商)带来严重的后果。

由此可知商业地产的可供选址少，规模选择复杂、规划难度高。

3、商业地产具有可分割性
商业地产不同于住宅之处还在于它的可分割性，普通住宅是一房一证，即只有一个房产证；而商铺是开发商开发的一个整体项目，整个项目是可以由商家自由分割的，每分割一部分就可办理一个房产证，只要
商铺的分割遵循主体化原则、人性化原则、科学利用的原则即可。

4、商业地产的建设和投资回收期长
商业地产是长期性的投资项目，一个成熟的商业地产项目要集商铺、餐饮、写字楼、娱乐休闲场所、公寓，甚至工厂园区等非住宅形态在内的大规模建筑形态，因而建设期长，需要占用大量资金。

商铺投资合理的回收期限一般为8-12年，而住宅的回收期为5-6年。

所以，商业地产的回收期长。

5、商业地产融资以银行贷款等间接融资为主要渠道
商业地产投资一般要求首付40％到50％,这相对一般住宅项目的贷款来说,按揭比例较小，贷款5至10年还清,也比住宅贷款的还款期限(20到30年)短很多。

加之每月利息负担有租金收益作保障,大大降低了银行的贷款风险，有利于银行加快资金周转。

所以商业地产融资以银行贷款等间接融资为主要渠道。

6、政府政策作用明显
房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济发展，政府须通过各种形式对房地产的市场交易进行控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密切关注的要素。

二、乌鲁木齐市商业地产的现状
（一）乌鲁木齐商业地产兴起的原因
1、全国房价大幅上涨，影响乌鲁木齐房地产市场
高地价催生高房价、开发商捂盘惜售抬高房价、有效土地供应不足、百姓买涨不买跌的心态，致使全国各地房价大幅上涨，沿海城市房价杭州、海、州、三亚、深圳、宁、广州、舟山超过1万元/平方米，珠海、大连、厦门、台州、青岛、天津、南通、福州超过8600元/平方米，泉州、海、烟台、照超过5700元/平方米，沿海城市海景和江景楼盘低于万元的已难寻觅，平均都在1.6-3万元/平方米。

在这样的大环境影响下，乌鲁木齐房地产市场也随之迅速火热起来，而商业地产作为房地产中收益最高的行业，所以迅速发展和兴起。

2、国家政策的支持
首先是国家的西部大开发战略，鼓励外商投资政策、投资倾斜政策、下放设计西部地方的多项价格管理权限、加大对西部地区的财政转移支付力度以及信贷倾斜政策等一系列优惠的政策使得商业地产的开发有良好的宏观环境，开发商还有着丰厚的利益回报，因此，乌鲁木齐商业地产迅速兴起。

其次是房产新政“国十条”颁布。

2010年4月17日，国务院发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（国发〔2010〕10号），提出十条举措被业内称作“新国十条”。

限购措施有：同一购买家庭只能在本市新购一套商品住房；暂停向购买第三套及以上住房贷款；不向不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款。

楼市调控政策陆续出台，住宅市场的购房者观望情绪渐浓。

原本相对受“冷落”的商铺、写字楼、酒店式公寓等商业地
产项目却呈现蓄势待发之势。

品牌房企、民间投资者纷纷将目光转向受“限购令”影响较小的商业地产。

一系列剑指住宅市场的房地产调控政策，无意中造就了以商铺、写字楼为代表的商业项目的“利好”，一直在楼市中处于“配角”的商业地产有望回归舞台中央，乌鲁木齐也不例外。

住宅限购，正式商业地产发展崛起的实际，由于“限购令”基本未涉及商业地产，使得商业地产项目成为今年楼市的“避风港”，而对原本投资于住宅市场上的部分购买力来说，商业地产无疑是楼市调控下一个转移投资需求的好去处。

在政策的严控下，住宅市场开始下滑。

越来越多的购房者加深观望情绪，随之而来的是越来越多开发商所持有的住宅物业面临难以出手的尴尬局面。

在住宅销售业绩不断下降，住宅开发风险日益增大，未来走势又不容乐观的形势下，开发商不得不另找出路。

于是商业地产的开发就成了他们共同的目标。

最后是《援疆计划》的实施，自从国家的援疆计划实施以来，就有大批的援疆人才进入新疆，大笔的专项资金支援新疆的建设和发展，大批人才的涌入和援疆政策的实施给新疆注入了勃勃生机，在首府乌鲁木齐更是如此，商业地产的发展也随之迅速兴起。

3、投资商业地产优势多
与买二套房住宅的首付60%相比，投资商业地产项目的首付仍为50%，优势凸显。

从短期来看，住宅调控政策促使商业地产投资价值显现。

当前的调控政策并未影响商业地产的成交：一是不存在差别化信贷，购买商业类地产的首付要求五成，基准贷款利率低于二套住宅的贷款要求；二是不存在地区、户籍的限购，可以多套或者跨地区购
买商业类地产。

另外，目前商铺回报率大约在7%-8%之间，写字楼投资回报率为5%-6%之间，住宅市场的租金回报率不足3%。

商业地产的收益率高于住宅，也高于一年期存款利率。

从今年住宅调控政策出台开始，商业地产销售面积的增速明显高于住宅，这表明，从实体层面上，投资资金将商业地产作为住宅投资的替代品，使得商业地产的成交量出现回升。

4、人民的生活水平提高，物质精神需求丰富
据抽样调查结果显示，2010年，乌鲁木齐市城镇居民人均可支配收入达14402元，比2005年增长49.9%，年均增长速度达8.4%。

五年来城镇居民收入稳定快速增长，人民群众共同分享了改革发展的成果，消费结构出现了喜人的变化，精神生活丰富多彩，随着城镇居民收入的持续增长，居民家庭的经济实力不断增强，人们在满足吃、穿、用等物质消费后，将消费需求逐渐转向更高层面的精神享受，普通的购物环境已经远远不能满足人们的消费水平，购物出现时尚化、丰富化、服务观念更强化等特点。

为了满足人们日益增长的消费水平和观念，越来越多的商业投资开始涌现，而且商业地产项目也更人性化、配套全面化、设施专业化。

（二）乌鲁木齐商业地产起步晚但发展快
乌鲁木齐市商业地产市场起步较晚，发展却十分迅速。

早期的商业地产项目是火车南站的国贸大厦、地下小商品城、德汇名品广场，外贸基地、新奇广场，还有南湖附近的华凌市场；紧接着是2005年的西域轻工基地，主要做外贸商品的销售；然后就是2007年温商
集团地王国际商城，主要经营鞋子的外贸销售；2008年改造一新的世纪儿童广场，主营儿童用品（衣服、鞋帽、玩具等）的批发；2009年的边疆世贸中心，是边疆宾馆的一个升级版。

随着西部大开发的深入，房价的空前高涨，乌鲁木齐商业地产市场一下活跃起来，友好商场、太平洋购物、世纪金花、时代广场、美美国际、亚欣购物广场、丹璐、铜锣湾、福瑞德购物中心、西单商场、五一商场等，如雨后春笋般迅速茁壮成长起来。

其中大部分的商业地产项目几乎都在城南，具有一定历史沉淀和代表性，而城北的商业圈较之城南就少许多了。

商业地产作为房地产中最具专业化的开发形态，以其惊人的价值提升速度，成为房地产市场中最受关注的投资热点。

火车南站这一个著名商圈的形成，与最早的西部淘金者有关。

20世纪80年代初，眼光独到的江浙一带的商人来到“西域”淘金，他们从家乡带来服装、鞋帽等商品在乌鲁木齐兜售。

白天他们就在乌鲁木齐火车站附近四处叫卖，有时也到乡下去，晚上就住在四五个人一间的旅馆里。

久而久之，旅馆变成了他们交易商品的场所。

旅馆的经营者灵感也随之而来：以一个床铺为单位，出租给这些商人做生意。

一张床就是一个店铺，通过一批又一批淘金者的努力，造就了今天火车南站商圈的兴盛。

乌鲁木齐这些商业地产项目都在不断提升、不断超越。

在当前国际国内金融形势严峻的背景下，一批商业项目不断的建立，品种更为繁多，结构也在升级，在推行商业地产发展的过程中，乌鲁木
齐已经发展并形成多元化商业地产的供应体系，初步完成了商业地产的品种和结构的升级。

（三）乌鲁木齐主要商业地产的分布及特点
乌鲁木齐主要的商业地产由南向北基本呈直线分布,除了市中心的友好商圈之外,大部分商圈都集中在城南,如下地图所示。

1、铁路局商圈
铁路局商圈位于乌鲁木齐北部，主要是以北疆进乌市的外来人口和铁路局等消费人群为主，由于远离中山路和友好两大商圈今后发展潜力会很大，并且有自己固定的客户群。

主要商场：西单商场、五一商场。

2、美居物流园商圈
美居物流园商圈位于乌鲁木齐市北面的高新技术产业开发区，
建有11个楼座，有30个大类专业市场，经营40余万种商品，包括国内外高中低档的建筑装饰材料、家居商品、陶瓷卫浴、家具、地板、油漆化工、五金机电等。

以建材产品为主，集物流、信息流、资金流于一体的大型现代化物流交易平台。

3、友好商圈
友好商圈位于乌鲁木齐中部，商场主要集中在友好南路不到一百米范围内，主要商场有：友好商场、太平洋百货、世纪金花、友好百盛（单独在另一个区域）、美美国际在内，扩展至红山的商圈。

这里是乌鲁木齐城市的中心位置，商业地产的发展较其它地方快一些，友好商圈只进行商品的零售，都是各种高档商品的零售商场，尤其是美美国际，更是以尊贵奢华的消费者为主要对象，所以友好商圈的销售对象主要是乌鲁木齐市的中上层收入水平的消费者。

4、华凌商圈
华凌商圈位于乌鲁木齐市水磨沟区，占地面积1500亩，以各类建筑装饰材料、家具、家电、日用百货批发零售为主，内设12大类，50多个专业类别的市场，由于政府政策的支持，成功举办了十届中国西部（新疆·华凌）国际建材博览会，其中前十届博览会总成交额达396.45亿元，对外交易成交达71.42亿元，是国家重要的二类口岸。

5、中山路商圈
中山路商圈以中山路为中心，扩展至大、小西门，西大桥和红旗路的乌市第一大商圈，商场主要集中在中山路附近，如：天山百货、
丹璐名店、臣野名店、汇嘉时代、东方一百、铜锣湾等。

其中，中山路集中了乌鲁木齐市乃至全新疆较为知名的百货品牌，同时，也是近几年逐渐发展壮大的以IT产品为主的全疆首屈一指的数码商圈，大小西门是汇集了大量的服装、鞋、包等批发商，现有数百个品牌专卖店，档次参差不齐，但随着批发市场的日渐萎缩，个体零售型业态成为商圈主体，市场定位以中、低档消费群体为主。

6、火车南站商圈
以火车南站为中心，扩展至商贸城、德汇、帝王国际在内的商圈。

火车南站商圈也是零售和批发兼顾，但以批发为主，零售情况较少，并且有内贸也有外贸，市场业态分布十分混乱，这主要是由于火车南站商圈形成的过程中遗留下的很多历史问题，造成管理复杂、安全隐患等多方面的问题。

虽然后面经过调整和改造，但效果并不十分明显。

7、边疆宾馆商圈
以边疆宾馆为中心，扩展至西域轻工基地的外贸商圈。

只针对外贸销售，是二十年来新疆最主要的外贸销售口岸。

但是边疆宾馆本身并不是一个真正性质上的商业地产，因为边疆宾馆的房地产性质是国家军用地，并不是商业用地，也就是说，国家可以随时把土地收回去而不对商家做任何赔偿，所以在边疆宾馆做生意的商家都是租用的军用地，只有经营权，而没有产权。

主要商业项目有边疆世贸中心、西域轻工基地等。

（四）乌鲁木齐商业地产的经营方式
1、以招商带动销售
乌鲁木齐的丹璐名品广场就是以招商带动的销售，正式招商之前开发商做好了项目整体商业业态组合计划，与此同时，开发商借力于自身雄厚的经济实力、政府政策的支持以及各种外部条件，充分调动各方面积极因素，努力实现了各方的合作共赢，平台共建，共同推动营销工作的发展。

以主力店带动半主力店，主力店是精品女装，进驻店里的品牌有慕诗、卓雅、OTT、伊华欧秀、BERNINI、艾唯、安吉奥、柯利亚诺等世界名牌，在这么多大品牌的主力带动下，半主力店的招商也显得比较容易了，卓可、粉红玛俐、德诗、流行秀、贝瑞、玛斯菲尔、卡迪戴尔、杜雷娜等著名品牌也随之进驻丹璐名品广场，因此，可以说丹璐名店成功的以招商带动了销售。

2、借助政府政策，开展事件营销
瑞达·边疆世贸中心整个项目在销售过程中就借助了政府政策，开展了事件营销。

瑞达国际于项目的开盘期在乌鲁木齐洪福大
酒店举行了“客户团拜会”，并且还有大型歌舞表演及抽奖活动，
各地商户在团拜会上互相交流，讨论市场未来前景，看到这么多商
家都买了商铺，而且开发商的实力雄厚。

会上还有很多自治区的领
导表示了对该项目的支持，城市商业网点布局是政府十分关心的问题，为了鼓励商业经营，乌鲁木齐还出台了不少优惠政策，工商部
门对先期进驻商城的经营户采取先开业后办执照的政策，并给予阶
段性减免工商管理费等优惠。

因此瑞达国际在边疆世贸中心这个项
目上充分利用了政府支持进行推广，节省了大量的营销成本，降低
开发风险。

很多商家心里都有些蠢蠢欲动，第二天就签订了很多商铺。

瑞达集团这次的事件营销就做的十分成功。

3、聘请代理公司代理项目
乌鲁木齐房地产开发商由于开发商业地产的经验不足，市场前期定位不准确，调研不充分，对市场预测过于乐观等问题，在商业项目的销售中会遇到很多棘手的问题，这时就不得不请房地产代理公司来帮助开发商进行销售。

但是由于商业地产开发的专业化程度高，市场复杂，真正有经验的人才少之又少，所以代理公司能把商业项目做好的也屈指可数。

如新疆忠地行投资咨询有限公司代理的瑞达·边疆世贸中心项目，以7%的低销售率而无疾告终；天道置业房地产经纪有限公司代理的键龙国际金融中心销售业绩也是平平，只有乌鲁木齐盛世联广营销传播有限公司代理的盈科广场销售比较成功，项目一开盘就达到了90%的销售率。

4、进行商业地产的网络营销
乌鲁木齐很多大型商业地产项目几乎都进行了网络营销，如德汇名品广场、时代广场、火车头外贸城……只要你在网上输入任何一个商业项目的名称，都可以清晰的了解商业物业类型、布局、装修等外部信息，建筑设计、城市规划，金融政策等内部信息，重要的是还包括供求关系、产权转移、物业管理能动态信息。

通过电子商务和网络推广，可以使需求信息体现不同的区位特征，便于制定一对一营销策略；不仅可以向客户反映通过网上传播，还可以使商户和消费者获得全面、专业的商业地产信息，从而提高了信息传播的效果。

但是，受
到相关法律法规不健全的制约，网络营销技术尚不成熟，在乌鲁木齐的发展也较为缓慢。

（五）乌鲁木齐商业地产市场的需求
1、城市居民生活水平的提高刺激了传统的消费观念
随着市场经济的不断发展，国家政策的支持和居民收入的提高导致人民消费水平的提高，居民的消费观念随着时代的变化发展而不断转变。

改变了"省吃俭用"、"不寅吃卯粮"等改革开放前消费者的普遍心态和消费准则，当前，乌鲁木齐城市居民的观念正在从适中型消费向拓展型消费演进。

而拓展型消费是在买方市场产品相对过剩的情况下，通过信贷方式实现某些超前消费，使消费者实现对暂无支付能力的某些大件商品和贵重商品的消费。

随着拓展型消费阶段的到来，消费观念适应时代要求，适度地"更新换代"了。

据乌鲁木齐公安部门提供的数据表明，截至2010年9月30日，全市总人口2615116人，其中，流动人口639898人。

而为了满足这么居民的物质生活需求，大型的商场、公寓、写字间、休闲广场、购物中心就应运而生了。

所以说乌鲁木齐商业地产的市场需求前景还是十分广大的。

例如友好商圈，因其独特的区位优势以及便利的交通环境，周边新建起了很多商业项目，从友好商场到太平洋百货，从世纪金花到美美国际，从友好百盛到天山百货，还包括友好南路的地下商城等众多商业地产项目，没有一个项目存在空置率，可以说建一个项目就售完一个项目，而且后期经营管理的比较好。

在友好商圈的商业项目市场还没有出现饱和。

2、国际化水平的提高刺激商业地产需求
随着对外开放水平显著提高，亚欧大陆桥的贯通，我国发展战略重点西移和向西开放的扩大，乌鲁木齐依托紧邻周边八个国家，建成了五个二类口岸，近200个各类商品交易市场，形成了覆盖全疆，辐射国内外的多层次、多渠道贸易网络，已成为我国对外开放的前沿城市。

虽然受到了全球金融危机和七·五事件的影响，但乌鲁木齐的经济增长势头良好，仍有很多大型企业在乌鲁木齐加大了投资资金。

对外贸易的高速增长使乌鲁木齐在全国经济中地位的提高，导致了城市的国际化程度明显提高，与此同时，这种国际化程度的提高和辐射作用必然会引起商业地产的升值，刺激商业地产的投资提高商业地产的需求潜力。

三、乌鲁木齐商业地产所存在的问题
（一）投资存在盲目性
1、商业网点布局过于密集、结构不合理、规模大型化
在商业地产的高利润驱使下，一些地产开发商出于自身利益需要，没有看到商业地产的开发与住宅开发的差别,直接套用比较熟悉的住宅开发模式,追求新的投资盈利模式，引发了大型商业网点建设热潮，而大多数商业项目缺乏论证、盲目开发。

这些情况带来了巨大的投资风险。

位于火车南站商圈的火车头外贸城就是一个盲目开发的例子，鉴于商贸城附近的商业地产迅速发展，德汇集团并没有对市场需求进行分析，实际上当时火车南站商圈的商业市场已经完全满足了市场的需要，商场已经饱和，但是在巨额利益的驱使下，德汇还是投
资开发了火车头外贸城项目，造成了今日火车头外贸城的大量空置商铺，经营率低。

2、商业地产先建设后招商
乌鲁木齐的边疆世贸中心，建设了三年才开始招商，而且整个项目在招商过程中可以说是比较失败的，因为招商入住的只有几家银行和海关机构，在品牌上面没有招进名牌产品。

但是依赖于它独特的地理位置——离边疆宾馆很近，以及大部分边疆宾馆的大商户，所以先建设后招商对这个项目的影响并不大。

如果是别的商业地产项目就另当别论了。

许多开发商在建造之前缺少可行性研究，对同行业的供给状况和运营的商业结构缺少分析，按照自己的主观想象投资商业地产，往往采取“先开发后招商”的方式，导致商业网点布局过于密集、结构不合理、规模大型化等问题出现。

商业地产项目真正开发的顺序应该是先招商，再建设，只有招商成功了，才能建设。

商业项目不同于住宅，不是建在哪里都可以销售的，在建设之前必须做详细的市场调研，分析好地理位置，合理的规划的建筑面积和业态分布，做好充分准备之后开始招商，招商成功之后才能开始建设。

如果招商不成功，那么项目建在哪里都没有任何意义。

3、投资过盛，无人经营
乌鲁木齐大湾附近的西域轻工基地，在项目开盘时卖的很不错，但由于购买者大部分都是边疆宾馆的商户，他们本来就有自己的店面，大多数购买商铺者只是投资，为了获取租金而并不自己经营，结。