电商经济学

电商经济学

第一章

√ 1.了解电子商务经济学的前沿学科性质。重点掌握的概念和知识点：电子商务经济学、电子商务经济学的基本问题以及电子商务经济学分析框架等。电子商务经济学是以电子商务的经济现象为研究对象的经济学。

√ 2. 重点掌握和理解消费者行为理论、厂商理论、市场理论，以及柠檬市场和信号发送理论等相关经济学原理的最基础性概念和理论。

再比如：柠檬市场理论、信号发送理论分别是谁提出来的，各自基本思想是什么？他们之间又有什么关联关系？有什么现实启发意义？等

√ 3. 重点认识边际成本与边际收益、消费者剩余与生产者剩余、规模经济，以及经济外部性和外溢效应

√ 4. 理解因特网和个人电脑作为电子商务市场基础的经济意义，认识摩尔定律和梅特卡夫法则在电子商务市场中的作用。理解这个两个定律内涵及其对电子商务的影响。了解科斯定律

√ 5 博弈论基础知识：博弈要素、博弈矩阵、博弈树、纳什均衡、常见例子及意义（囚徒困境、智猪博弈、勇士博弈、市场进入）完全信息静态、动态博弈及对应均衡；不完全信息静态、动态博弈及对应均衡。、

（1）消费者行为理论

效用基数效用边际效用

相等边际原则序数效用无差异曲线

预算约束线/消费可能线需求曲线

消费者剩余

效用最大化原则（相等边际原则）:

是指在既定的收入和商品的价格已知的条件下，消费者用于各种商品上的最后一单位的货币所带来的边际效用相等，即

MUX / PX＝MUY / PY= …… = λ

（2）厂商理论

生产函数

等产量线

边际产出

总成本

固定成本

可变成本

平均总成本

平均固定成本

平均可变成本

机会成本沉淀成本平均成本边际成本

总收益平均收益边际收益

最小成本原则/ 最大利润原则

生产者剩余利润

规模经济

（3）市场理论

经济外部性与外溢效应：

外部性（externalities）：正的、负的外部性

讨论：网络外部性中的正外部性和负外部性

外溢效应（spillover effect）：主要是指技术扩散的外部性。是通过技术的非自愿扩散而促进了扩散领域的技术和生产力的进步。

信息技术、电子商务或企业信息化的外溢效应，是指企业应用信息技术后导致其他企业模仿、学习，从而产生技术和管理理念的扩散，该企业无法获得投资信息化和改造组织带来的外溢收益。

摩尔定律：计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数的速度下降。

梅特卡夫法则：对网络外部性进行了量化，指出网络价值等于网络节点数的平方。或者说，网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。

科斯定律：如果市场交易成本为零，无论权利出示安排如何，市场机制会自动使资源配置达到帕累托最优。一旦考虑到市场交易的成本，合法权利的初始界定以及经济组织形式的选择将会对资源配置效率产生影响。

2. 电子商务经济学的基本问题：

电子商务活动中的参与者

电子商务活动中的产品

电子商务环境下的市场

电子商务的宏观经济影响

政府在电子商务中的角色

一、博弈问题的三个基本要素：

参与者（Players）的数目：一个博弈中的决策主体（自然人或团体）；目的是通过选择某种策略是自己获得的支付最大化。

每个参与者可供采取的策略（Strategy）：是参与者选择行为的规则，它规定参与者如何对其他人的行动做出反应，因而代表着参与者的“相机行动方案”

支付函数（Payoff function）：是指所有参与者可采取的每一种策略组合所决定的每个参与者可获得的支付。支付函数刻画了博弈问题的最基本特征——策略互动。

策略互动（Strategic interaction）

◦每个当事人都认识到，它所获得的支付（效用或利润）不仅取决于它自己的行动，也取决于他人的行动；而且，对他来说是最佳的行动，可能取决于它

所预期其他人会采取什么样的行动。

博弈论分析的主要问题：假定每个理性的参与者对博弈的结果彼此的理性都拥有充分的知识，那么，我们可以预测的均衡结果是什么？什么是每个人的最优策略？什么是所有参与者的最优策略组合？

博弈论：

基本假设：信息是不完全的

特征：每个参与者的决策是相互影响的

决策分析：市场参与者相互博弈的过程

1. Nash均衡的概念

：Nash均衡是指由全部局中人的最优战略组成的均衡。在其他局中人战略既定的情况下，没有任何单个局中人会选择其他战略，从而没有任何局中人会打破这种均衡。

Nash 均衡是一个稳定状态的解。在这个（“僵局”）状态下，每个局中人的决策依赖于均衡的知识。

2. Nash均衡的主要特征

（1）Nash均衡可能是高成本的

（2）可能不存在纳什均衡

（3）Nash均衡可能有多重解

囚犯难题的推论：

1）可能不是帕累托最优；

2）个体理性与集体理性的不一致性；

3）表明制度安排的重要性；

4）在现实政治经济中，合作具有积极普遍的意义。

囚犯难题的应用：

——军备竞赛

——企业员工

——交通堵塞

——改革与创新

——投票选举

智猪博弈表明：

——能者多劳，但多劳者未必多得

在每个行业中龙头企业都要承担三个“大猪成本”：

1）市场开拓成本——群狼策略；

2）人才培训成本——猎头策略；

3）商业模式创新成本——模仿策略。

假设按一下按钮要支付2个单位成本，有10个单位猪食进入猪槽。又假设：1）大猪和小猪同时赶到，大猪吃7个单位，小猪吃3个单位。

2）大猪和小猪同时按按钮又同时赶到猪槽，扣除2个单位成本后，大猪支付水平为7-2=5，小猪支付水平为3-2=1。

3）大猪按按钮，小猪等待，小猪先赶到，小猪吃4个单位，大猪吃6个单位。大猪支付水平为6-2=4，小猪支付水平为4-0=4。

4）小猪按按钮，大猪等待，大猪先赶到，大猪吃9个单位，小猪吃1个单位。大猪支付水平为9-0=9，小猪为1-2= -1。

大猪

按等待

按1， 5 -1，9

小猪

等待4， 4 0，0

例如，“大猪控股”和“小猪有限”都计划引进一种新产品，但为了获得公众的认同，须投入广告费用。如大猪控股打头阵，小猪有限跟进也可以获得一部分市场。相反，如小猪有限先进入，大猪控股就会后发制任，独占市场。

现实生活中的智猪博弈例子：

——领头企业与小企业（麦当劳与小快餐店）

——股票市场上的大户与小户

——企业的大股东和小股东

——公共设施或基础设施投资：富人与穷人的博弈

勇士博弈:测验规则如下：A与B各自驾驶自己的小车在一条道路上面对面朝对方高速开去，谁第一个让开谁就输掉。让开者被称为胆小鬼（chicken）而不能当头领。如果两人都不让开，结果是车毁人亡。如果两人同时让开，结果是平局。如果一方让开一方不让，让开者则既丢面子，又当不成头领。

勇士博弈的支付矩阵如下。

勇士博弈模型：

局中人B

前进避让

前进0，0 8， 2 局中人A

避让2，8 6， 6