哈利波特文化市场营销案例
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《哈利· 波特》图书的简介
《哈利· 波特》是英国作家J· K· 罗琳的魔幻文学系列小 说，共7集，其中前六部以霍格沃茨魔法学校为主要舞台， 描写的是主人公哈利· 波特在霍格沃茨魔法学校六年的学 习生活和冒险故事。第七本描写的是哈利· 波特在校外寻 找魂器并消灭伏地魔的故事。该系列小说被翻译成67种语 言，所有版本的总销售量截至2008年逾5亿本，名列世界 上最畅销小说之列。《哈利· 波特》系列是中小学生的指 定课外阅读书籍。
《哈利波特》图书的营销模式
1、从产品的角度讲，《哈利波特》这本图书能够很 好地抓住青少年儿童的心理特征。 同时，《哈利 波特》经过美国学乐出版社的包装，Baidu Nhomakorabea后来变成 了适合各个年龄段的人都可以欣赏的一部作品， 而不仅仅局限于儿童文学，也吸引了很多成年人 的阅读。
《哈利波特》图书的营销模式
2、从定价的角度看，《哈利波特》的定价策略运 用的较为合理 。 《哈利波特》采取了中低水平的定价策略。一本 印装精美、内容达数十万字的《哈利波特》在中 国的售价仅仅 50 元左右。这种定价既能够保证 一定的利润水平，又能使广大购书者以较低的价 格欣赏到精美的故事内容，同时又避免了使市场 陷入价格战和恶性竞争中。《哈利波特》丛书之 后在中国掀起了一股购书的热潮。
《哈利· 波特》电影的简介
哈利· 波特电影系列是全球史上最卖座的电影 系列，总票房收入达76亿美元。
哈利波特发行/上映数据
《哈利-波特与魔法石》 电影版2001年上映，全球票房获得9.76亿美元。
《哈利-波特与密室》 电影版2002年上映，全球票房8.78亿美元。 《哈利-波特与阿兹卡班的囚徒》 图电影版2004年上映，全球票房7.90亿美元。 《哈利-波特与火焰杯》 电影版2005年上映，全球票房8.96亿美元。
《哈利波特》图书的营销模式
（2）口碑营销 图书具有极强的口碑营销潜力。 哈利波特系 列图书，从第二部开始，其在发售前， 便在网上 散布各种相关消息，而且各地的书店在每部书正 式发售前都搞轰轰烈烈的活动。所有这些活动都 会激起哈利波特迷们的购书热情，同时也会成为 他们之间彼此间交流的话题，网上交流，现实中 聊天时的交流等等，这种交流会无意中感染那些 对此不太了解的人们，使他们也开始关注哈利波 特的相关信息，从而使得这种信息以几何级数的 速度迅速的传播开来。
《哈利波特》图书的营销模式
（3）整合营销策略 哈利波特的系列丛书，在每部新书发售之前， 都会在各大报纸、杂志、网站大肆刊登与之相关 的各种消息，占据了各大报纸杂志的头版头条； 在促销过程中，网络媒体发挥了极其巨大的 作用。出版商联合了各大门户网站，建立了《哈 利波特》专区、哈利波特俱乐部就书中的相关内 容和情节进行交流探讨。据不完全统计，与哈利 波特相关的网站有 2000 多个，分为英文、中文 等等，同时与哈利波特相关的词条有上万条。所 有这些使得与哈利波特有关的信息铺天盖地传播 开来。
哈利波特的核心资源
版权是哈利波特得以成功运作的核心资源。罗琳在图 书首发前，利用完善的知识产权保护条例，与出版商、印刷 商、发行商签订了严格的保密协议。图书的版权、电影拍摄 权、衍生品的商品经营权等这些权利的存在才使得哈利波特 的市场运作得以有条不紊的进行，最大化的攫取市场价值。 这种合作方式下，整合了众多在业界有较高实力的企业，集 合了众多公司的资源与优势共同将哈利波特产业、品牌做大 做强。
《哈利· 波特》作者的简介
乔安妮· 罗琳，英文名字 Joanne Kathleen Rowling， 于 1965 年 7 月 31 日出生在 英国的格温特郡，毕业于英 国埃克赛特大学，大学期间 主修法语和古典文学，获文 理学士学位。 在 2007 年，罗琳在福布 斯财富排行榜上名列 49 位。 罗琳现在已是全球第二富婆， 仅次于美国脱口秀主持人奥 普拉· 温弗瑞，其财富已经超 过了英国女王。
《哈利-波特与凤凰社》 电影版上映年数为2007年，全球票房9.39亿美元。
《哈利-波特与混血王子》 上映日期是2009年，全球票房9.34亿美元。
《哈利-波特与死亡圣器》 电影版分两部分，上部票房9.55亿美元。
哈利波特的商业运作模式
哈利波特的产业价值链
产品延伸与品牌延伸
小说《哈利波特》是整个哈利波特产业链的源头，没有《哈利波特》图书的成功，不 可能有后面哈利波特电影、游戏等衍生品的成功。 美国时代华纳公司买断哈利波特的 电影版权以及相关的商品化经营权。时代华纳公司的加入以及之后的成功的市场运作， 使得哈利波特品牌享誉全球，从而也创造了图书发行史上以及电影票房史上的神话。 哈利波特图书、电影的成功，也带动了后续衍生品，诸如 DVD、服装、玩具、文具、 游戏、主题公园的成功。 对于哈利波特产业价值链来说，每推出一种新产品，都意味 着有新的用户群来购买。哈利波特产业价值链就像一块大的吸盘，产业价值链条越长 就会有更多的客户群被吸附到这条产业链上来，同时也就意味着这条产业价值链所获 得的利润越多。 环环相扣的商业链条。哈利波特远远超出了小说，电影，而成为一条 巨大的商业链条。在这个经济链条中，衍生产品占到了总产品的70%以上。
《哈利波特》图书的营销模式
3、渠道策略方面，建立多样化的销售渠道 《哈利波特》的销售渠道涉及图书连锁店、独 立书店、网上书店等。 在《哈利波特与火焰杯》之前，哈利波特系 列丛书只在图书连锁店、独立书店、网上书店销 售。在《哈利波特与火焰杯》出版后，打破图书 传统的销售渠道，拓展销售渠道，在家庭妇女经 常光顾的超市、加油站，甚至工厂旁边的小卖部 都可以看到《哈利波特》的踪影。 将图书与这些商品放在一起，搭着生活必需 品的顺风车，进一步拓展了读者群，促进了图书 的销售。
《哈利波特》图书的营销模式
4、促销策略方面，《哈利波特》的销售采取了多样化 的促销策略 。 （1）独特的首发仪式与名人效应 全球统一的首发时间 购书者可以获得与哈利· 波特形象相关的礼物。如特 质的 T 恤。 观看魔术表演活动。扮成封面上哈利波特的摸样，身 着黑色斗篷，手持魔法棒。在排队等候购书的顾客中 进行即兴的表演，从而将购书的氛围推向了高潮。
《哈利· 波特》是英国作家J· K· 罗琳的魔幻文学系列小 说，共7集，其中前六部以霍格沃茨魔法学校为主要舞台， 描写的是主人公哈利· 波特在霍格沃茨魔法学校六年的学 习生活和冒险故事。第七本描写的是哈利· 波特在校外寻 找魂器并消灭伏地魔的故事。该系列小说被翻译成67种语 言，所有版本的总销售量截至2008年逾5亿本，名列世界 上最畅销小说之列。《哈利· 波特》系列是中小学生的指 定课外阅读书籍。
《哈利波特》图书的营销模式
1、从产品的角度讲，《哈利波特》这本图书能够很 好地抓住青少年儿童的心理特征。 同时，《哈利 波特》经过美国学乐出版社的包装，Baidu Nhomakorabea后来变成 了适合各个年龄段的人都可以欣赏的一部作品， 而不仅仅局限于儿童文学，也吸引了很多成年人 的阅读。
《哈利波特》图书的营销模式
2、从定价的角度看，《哈利波特》的定价策略运 用的较为合理 。 《哈利波特》采取了中低水平的定价策略。一本 印装精美、内容达数十万字的《哈利波特》在中 国的售价仅仅 50 元左右。这种定价既能够保证 一定的利润水平，又能使广大购书者以较低的价 格欣赏到精美的故事内容，同时又避免了使市场 陷入价格战和恶性竞争中。《哈利波特》丛书之 后在中国掀起了一股购书的热潮。
《哈利· 波特》电影的简介
哈利· 波特电影系列是全球史上最卖座的电影 系列，总票房收入达76亿美元。
哈利波特发行/上映数据
《哈利-波特与魔法石》 电影版2001年上映，全球票房获得9.76亿美元。
《哈利-波特与密室》 电影版2002年上映，全球票房8.78亿美元。 《哈利-波特与阿兹卡班的囚徒》 图电影版2004年上映，全球票房7.90亿美元。 《哈利-波特与火焰杯》 电影版2005年上映，全球票房8.96亿美元。
《哈利波特》图书的营销模式
（2）口碑营销 图书具有极强的口碑营销潜力。 哈利波特系 列图书，从第二部开始，其在发售前， 便在网上 散布各种相关消息，而且各地的书店在每部书正 式发售前都搞轰轰烈烈的活动。所有这些活动都 会激起哈利波特迷们的购书热情，同时也会成为 他们之间彼此间交流的话题，网上交流，现实中 聊天时的交流等等，这种交流会无意中感染那些 对此不太了解的人们，使他们也开始关注哈利波 特的相关信息，从而使得这种信息以几何级数的 速度迅速的传播开来。
《哈利波特》图书的营销模式
（3）整合营销策略 哈利波特的系列丛书，在每部新书发售之前， 都会在各大报纸、杂志、网站大肆刊登与之相关 的各种消息，占据了各大报纸杂志的头版头条； 在促销过程中，网络媒体发挥了极其巨大的 作用。出版商联合了各大门户网站，建立了《哈 利波特》专区、哈利波特俱乐部就书中的相关内 容和情节进行交流探讨。据不完全统计，与哈利 波特相关的网站有 2000 多个，分为英文、中文 等等，同时与哈利波特相关的词条有上万条。所 有这些使得与哈利波特有关的信息铺天盖地传播 开来。
哈利波特的核心资源
版权是哈利波特得以成功运作的核心资源。罗琳在图 书首发前，利用完善的知识产权保护条例，与出版商、印刷 商、发行商签订了严格的保密协议。图书的版权、电影拍摄 权、衍生品的商品经营权等这些权利的存在才使得哈利波特 的市场运作得以有条不紊的进行，最大化的攫取市场价值。 这种合作方式下，整合了众多在业界有较高实力的企业，集 合了众多公司的资源与优势共同将哈利波特产业、品牌做大 做强。
《哈利· 波特》作者的简介
乔安妮· 罗琳，英文名字 Joanne Kathleen Rowling， 于 1965 年 7 月 31 日出生在 英国的格温特郡，毕业于英 国埃克赛特大学，大学期间 主修法语和古典文学，获文 理学士学位。 在 2007 年，罗琳在福布 斯财富排行榜上名列 49 位。 罗琳现在已是全球第二富婆， 仅次于美国脱口秀主持人奥 普拉· 温弗瑞，其财富已经超 过了英国女王。
《哈利-波特与凤凰社》 电影版上映年数为2007年，全球票房9.39亿美元。
《哈利-波特与混血王子》 上映日期是2009年，全球票房9.34亿美元。
《哈利-波特与死亡圣器》 电影版分两部分，上部票房9.55亿美元。
哈利波特的商业运作模式
哈利波特的产业价值链
产品延伸与品牌延伸
小说《哈利波特》是整个哈利波特产业链的源头，没有《哈利波特》图书的成功，不 可能有后面哈利波特电影、游戏等衍生品的成功。 美国时代华纳公司买断哈利波特的 电影版权以及相关的商品化经营权。时代华纳公司的加入以及之后的成功的市场运作， 使得哈利波特品牌享誉全球，从而也创造了图书发行史上以及电影票房史上的神话。 哈利波特图书、电影的成功，也带动了后续衍生品，诸如 DVD、服装、玩具、文具、 游戏、主题公园的成功。 对于哈利波特产业价值链来说，每推出一种新产品，都意味 着有新的用户群来购买。哈利波特产业价值链就像一块大的吸盘，产业价值链条越长 就会有更多的客户群被吸附到这条产业链上来，同时也就意味着这条产业价值链所获 得的利润越多。 环环相扣的商业链条。哈利波特远远超出了小说，电影，而成为一条 巨大的商业链条。在这个经济链条中，衍生产品占到了总产品的70%以上。
《哈利波特》图书的营销模式
3、渠道策略方面，建立多样化的销售渠道 《哈利波特》的销售渠道涉及图书连锁店、独 立书店、网上书店等。 在《哈利波特与火焰杯》之前，哈利波特系 列丛书只在图书连锁店、独立书店、网上书店销 售。在《哈利波特与火焰杯》出版后，打破图书 传统的销售渠道，拓展销售渠道，在家庭妇女经 常光顾的超市、加油站，甚至工厂旁边的小卖部 都可以看到《哈利波特》的踪影。 将图书与这些商品放在一起，搭着生活必需 品的顺风车，进一步拓展了读者群，促进了图书 的销售。
《哈利波特》图书的营销模式
4、促销策略方面，《哈利波特》的销售采取了多样化 的促销策略 。 （1）独特的首发仪式与名人效应 全球统一的首发时间 购书者可以获得与哈利· 波特形象相关的礼物。如特 质的 T 恤。 观看魔术表演活动。扮成封面上哈利波特的摸样，身 着黑色斗篷，手持魔法棒。在排队等候购书的顾客中 进行即兴的表演，从而将购书的氛围推向了高潮。