营销渠道管理课件.pptx
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4.维持效益可持续增长
1.4 营销渠道领域的新变化
一、改革开放30年我国市场渠道的演进
1
20世纪80年代的国营配销体系——官商
2
20世纪90年代初批发市场兴起——坐商
3
20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）
4
新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与 网络营销
二、我国营销渠道管理存在的问题
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 分销渠道与营销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
分销商 分销商
营销渠道
分销渠道
服务商
消费者 消费者
3.营销渠道的系统构成
消费者（顾客） 制造商（厂家）
需求反馈
直销、连锁经营
批发市场
经销商 （代理商）
大卖场 连锁超市 购物中心
供
便利店 专营店
三、营销渠道的特点
1
本土化
2
排他性
3
独特性
4
不可复制性
1.3 营销渠道的地位与作用
一、营销渠道的地位
1
谁拥有渠道，谁将拥有未来
2
渠道日益成为企业竞争力的主要力量
3
将渠道作为无形资产来经营
二、营销渠道的作用
营销渠道作用主要表现在一下几个方面：
1.保持竞争力 3.节约流通费用
2.与中间商协作共赢
作用来自百度文库
第1章 营销渠道的内涵
机械工业出版社
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
机械工业出版社
1、分销渠道是一个动态 系统 (系统论) 2、渠道系统具有内在动 力源泉(动力论) 3、分销渠道系统是可以 控制的(控制论) 4、渠道系统运动具有内 在规律 (逻辑性)
知识目标 技能目标
机械工业出版社
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
1．1 分销渠道及其功能
一、分销渠道的概念
1.分销渠道的界定
我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自 然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买 卖交易活动的中间商所组成的统一体。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品营销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
2.分销渠道与营销渠道
厂家
(1)分销渠道构成：
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下 7、“大户问题”日趋严重
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
知识目标 技能目标
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
引例
轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。 这是渠为道什。么轩呢尼？诗轩作尼为诗干收邑购的文领君导酒品已牌在之渠一道，，与而大谁多拥数有洋渠酒道一，样谁，将目拥前有的未销来售。渠道大多是娱乐场所等 即饮市文场君。酒在本消身费品量牌更价广值阔巨的大中，餐它即发饮轫场于上明，朝远万不历是年中间国的本临土邛白寇酒氏的烧对房手，。有因“此一，曲借凤住求控凰股，中千国古传文统 君 白酒，”将的使美洋誉酒。进在一上步世掌纪握80白年酒代销末售，渠文道君，酒进曾一一步度延跃伸居自川己酒的前分列销，渠年道销的售一额个近捷三径亿。元。而之后该品牌 光芒渐去目。前目在前我文国君整酒个厂白年酒产行各业类，饮分料销酒渠3万道多成吨为，中拥外有酒文业君集系团列市品场牌争夺10中0多的种稀，缺年资产源原。酒国能内力酒2业80企0 吨 业，近极来具也收已购明价显值加。快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道 优势，而并轩购尼合诗作一是直最在有高效端的酒选产择品，中目位前于剑三南甲春行已列完，成而改背制后，庞销大售的网L络V遍MH布集全团国已，经且成利为用全旗球下最金大剑的南奢、 侈 银剑品南集等团子，品旗牌下进品行牌了涵有盖效了的奢渠侈道品扩的张所，有在行生业产，规其模中和包品括牌路方易面‧威也登有(L不ou少is斩Vu获it，ton而)其。旗下的文君子品 牌不仅白有酒品业牌内历人史士积认淀为，，而轩且尼规诗模此适次中收，购销的售真网实络意成图熟是，以可文以君给酒轩为尼跳诗板增收加购不文少君渠酒道背和后品的牌剑的南筹春码，。 以全面铺开产品在国内市场的销售
一、营销渠道的运作流程
实体流
实体流
实体流
制 所有权流
所批有权流
所有权流零
消
造 促销流
促发销流
促销流 售
费
商
洽谈流
洽商谈流
洽谈流 商
者
融资流
融资流
融资流
风险流
风险流
风险流
订货流
订货流
订货流
支付流
支付流
支付流
信息流
信息流
信息流
营销渠道的运作流程
二、营销渠道的功能
销售功能 洽谈功能 沟通功能 服务功能 信息功能 物流功能 承担风险功能 融资功能
(三)以服务商提供者为主导的营销渠道
1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商
(四)其他形式的营销渠道
1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道
1.2 营销渠道的功能与特点
应
供应商
专卖店 小店
分公司
特殊通道
商
（办事）
其他无店铺经营形式
需求反馈
营销渠道系统构成
二、营销渠道的分类
(一)以生产制造商为主导的营销渠道
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道
(二)以零售商为主导的营销渠道
1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道
1.4 营销渠道领域的新变化
一、改革开放30年我国市场渠道的演进
1
20世纪80年代的国营配销体系——官商
2
20世纪90年代初批发市场兴起——坐商
3
20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）
4
新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与 网络营销
二、我国营销渠道管理存在的问题
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 分销渠道与营销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
分销商 分销商
营销渠道
分销渠道
服务商
消费者 消费者
3.营销渠道的系统构成
消费者（顾客） 制造商（厂家）
需求反馈
直销、连锁经营
批发市场
经销商 （代理商）
大卖场 连锁超市 购物中心
供
便利店 专营店
三、营销渠道的特点
1
本土化
2
排他性
3
独特性
4
不可复制性
1.3 营销渠道的地位与作用
一、营销渠道的地位
1
谁拥有渠道，谁将拥有未来
2
渠道日益成为企业竞争力的主要力量
3
将渠道作为无形资产来经营
二、营销渠道的作用
营销渠道作用主要表现在一下几个方面：
1.保持竞争力 3.节约流通费用
2.与中间商协作共赢
作用来自百度文库
第1章 营销渠道的内涵
机械工业出版社
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
机械工业出版社
1、分销渠道是一个动态 系统 (系统论) 2、渠道系统具有内在动 力源泉(动力论) 3、分销渠道系统是可以 控制的(控制论) 4、渠道系统运动具有内 在规律 (逻辑性)
知识目标 技能目标
机械工业出版社
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
1．1 分销渠道及其功能
一、分销渠道的概念
1.分销渠道的界定
我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自 然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买 卖交易活动的中间商所组成的统一体。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品营销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
2.分销渠道与营销渠道
厂家
(1)分销渠道构成：
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下 7、“大户问题”日趋严重
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
知识目标 技能目标
1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势
1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化
引例
轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。 这是渠为道什。么轩呢尼？诗轩作尼为诗干收邑购的文领君导酒品已牌在之渠一道，，与而大谁多拥数有洋渠酒道一，样谁，将目拥前有的未销来售。渠道大多是娱乐场所等 即饮市文场君。酒在本消身费品量牌更价广值阔巨的大中，餐它即发饮轫场于上明，朝远万不历是年中间国的本临土邛白寇酒氏的烧对房手，。有因“此一，曲借凤住求控凰股，中千国古传文统 君 白酒，”将的使美洋誉酒。进在一上步世掌纪握80白年酒代销末售，渠文道君，酒进曾一一步度延跃伸居自川己酒的前分列销，渠年道销的售一额个近捷三径亿。元。而之后该品牌 光芒渐去目。前目在前我文国君整酒个厂白年酒产行各业类，饮分料销酒渠3万道多成吨为，中拥外有酒文业君集系团列市品场牌争夺10中0多的种稀，缺年资产源原。酒国能内力酒2业80企0 吨 业，近极来具也收已购明价显值加。快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道 优势，而并轩购尼合诗作一是直最在有高效端的酒选产择品，中目位前于剑三南甲春行已列完，成而改背制后，庞销大售的网L络V遍MH布集全团国已，经且成利为用全旗球下最金大剑的南奢、 侈 银剑品南集等团子，品旗牌下进品行牌了涵有盖效了的奢渠侈道品扩的张所，有在行生业产，规其模中和包品括牌路方易面‧威也登有(L不ou少is斩Vu获it，ton而)其。旗下的文君子品 牌不仅白有酒品业牌内历人史士积认淀为，，而轩且尼规诗模此适次中收，购销的售真网实络意成图熟是，以可文以君给酒轩为尼跳诗板增收加购不文少君渠酒道背和后品的牌剑的南筹春码，。 以全面铺开产品在国内市场的销售
一、营销渠道的运作流程
实体流
实体流
实体流
制 所有权流
所批有权流
所有权流零
消
造 促销流
促发销流
促销流 售
费
商
洽谈流
洽商谈流
洽谈流 商
者
融资流
融资流
融资流
风险流
风险流
风险流
订货流
订货流
订货流
支付流
支付流
支付流
信息流
信息流
信息流
营销渠道的运作流程
二、营销渠道的功能
销售功能 洽谈功能 沟通功能 服务功能 信息功能 物流功能 承担风险功能 融资功能
(三)以服务商提供者为主导的营销渠道
1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商
(四)其他形式的营销渠道
1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道
1.2 营销渠道的功能与特点
应
供应商
专卖店 小店
分公司
特殊通道
商
（办事）
其他无店铺经营形式
需求反馈
营销渠道系统构成
二、营销渠道的分类
(一)以生产制造商为主导的营销渠道
1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道
(二)以零售商为主导的营销渠道
1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5、零售商的连锁经营渠道