精品商务课件之最新世联前期策划方案讲义课件
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项目战略与定 位
项 目 策 划 工 作 基 本 流 程
前期 沟通
前期策划报告之定位
前期策划
项目定位 物业发展
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 设计方案调整、确定 销售执行报告
营销筹备
营销策略 执行方案
合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案
开盘
筹备实战
客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划
项目跟进
我们应该怎么办
我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效
资料来源：世联模型
通过S-C-Q基本结构的分析我们确 非期望结果—— 期望结果——不 定了界定问题的分析模型 由特定情境导致 喜欢某一结果，
的特定结果 想得到其它结果
S=情境
R1
R2
C=R1,R2
Q=如何从R1到R2
？
资料来源：世联模型
3C 战略 客户
成功的市 场营销战 略应具备 项目/企业 竞争 以下特点： 3C综合匹配分析得到最优化的战略 1.明确的 可以导致期望结果 市场定位
项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）
3、可接近性
4、差异性 5、行动可能性
客户偏好包括：
生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
竞争分析（波特5力竞争模型）
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同 替代品：普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段， 包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 潜在竞争对 手 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手
a.
市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者
分析竞争者
选择竞争者
市场竞争战略模型
市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额
市场补缺者战略 在补缺中Βιβλιοθήκη Baidu键概念是专 业化
市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ： 完全复制
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对 手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击 进攻 选择特定的进攻战略
地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间）
开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
项目分析面对目标找出可能的定位方向
客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（臵业次数）） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素
市场战略 本质上是 处理三个 要素之间 的关系： 消费者、 竞争和项 目（企业）
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述 客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有 利差异
项目/企业
竞争
环境分析
政策法律环境影响因素（例如
别墅、投资型物业、二手房等）
销售准备
服务前提： 达到执行报告要求 世联服务： 销售团队到位；
销 售
基本经济指标确定 进入方案设计阶段
总体营销推广策略； 销售人员培训； 形象定位； 销售资料准备； 卖场、展示规划； 阶段目标： ……… 阶段目标：
项目定位;
阶段目标： 项目市场定位；
建筑细部建议;
阶段目标： 确定最佳方案
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
确定销售目标
提交销售执行报告
为设计 提供物业发展建议
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
定位的思路与流程
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
目标
目标沟通会
目标沟通
+
我们对目标的理解 目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
构建问题： 我们采用 S-C-Q 结构化分 情境（ Situation） 冲突 疑问（ Q ） （Complication） （公认事实） (分析存在的问题) 析方法 （推动情境发展并
uestion
引发矛盾的因素）
需要完成某项任 务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
发生了防碍我们完 成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效
市场环境 a. 市场发育水平
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 b. 市场所处阶段 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题 c.
区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价 格上涨幅度
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
土地、建造 商、材料商
项目之间 直接竞争
房屋的购买者
替代品
竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
竞争面向目标寻找最有利的机会
3C战略与市场环境
不同的市场环境导致不同的思考 方式导出战略 例如： 发育不完善的初级市场——项目 先导，以项目条件为优先，以市 场细分和产品领先引导市场，获 取占位优势
STP战略工具（客户先导）
细分市场Segmentation
选择目标市场Targeting
定位Positioning
选择目标市场
群户 客
细 分 市 场
好偏
一
二
三
四
一 二 三 四
SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT 分析
S W
内部因素
O
T
外部因素
SWOT分析的价值要素
S/W（优势/劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要 素 前两个为被动性
推动调整 销售总结
阶段营销总结 策略方案调整
100%销售
销售前项目服务流程
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
前期定位
服务前提： 世联服务： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议；
产品设计
服务前提： 世联服务： 总体规划建议； 户型平面建议；
产品创新深入建议；
营销计划
服务前提： 定位与产品确定 世联服务： 销售目标确定；
项 目 策 划 工 作 基 本 流 程
前期 沟通
前期策划报告之定位
前期策划
项目定位 物业发展
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 设计方案调整、确定 销售执行报告
营销筹备
营销策略 执行方案
合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案
开盘
筹备实战
客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划
项目跟进
我们应该怎么办
我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效
资料来源：世联模型
通过S-C-Q基本结构的分析我们确 非期望结果—— 期望结果——不 定了界定问题的分析模型 由特定情境导致 喜欢某一结果，
的特定结果 想得到其它结果
S=情境
R1
R2
C=R1,R2
Q=如何从R1到R2
？
资料来源：世联模型
3C 战略 客户
成功的市 场营销战 略应具备 项目/企业 竞争 以下特点： 3C综合匹配分析得到最优化的战略 1.明确的 可以导致期望结果 市场定位
项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）
3、可接近性
4、差异性 5、行动可能性
客户偏好包括：
生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
竞争分析（波特5力竞争模型）
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同 替代品：普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段， 包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 潜在竞争对 手 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手
a.
市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者
分析竞争者
选择竞争者
市场竞争战略模型
市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额
市场补缺者战略 在补缺中Βιβλιοθήκη Baidu键概念是专 业化
市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ： 完全复制
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对 手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击 进攻 选择特定的进攻战略
地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间）
开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
项目分析面对目标找出可能的定位方向
客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（臵业次数）） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素
市场战略 本质上是 处理三个 要素之间 的关系： 消费者、 竞争和项 目（企业）
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述 客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有 利差异
项目/企业
竞争
环境分析
政策法律环境影响因素（例如
别墅、投资型物业、二手房等）
销售准备
服务前提： 达到执行报告要求 世联服务： 销售团队到位；
销 售
基本经济指标确定 进入方案设计阶段
总体营销推广策略； 销售人员培训； 形象定位； 销售资料准备； 卖场、展示规划； 阶段目标： ……… 阶段目标：
项目定位;
阶段目标： 项目市场定位；
建筑细部建议;
阶段目标： 确定最佳方案
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
确定销售目标
提交销售执行报告
为设计 提供物业发展建议
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
定位的思路与流程
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
目标
目标沟通会
目标沟通
+
我们对目标的理解 目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
构建问题： 我们采用 S-C-Q 结构化分 情境（ Situation） 冲突 疑问（ Q ） （Complication） （公认事实） (分析存在的问题) 析方法 （推动情境发展并
uestion
引发矛盾的因素）
需要完成某项任 务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
发生了防碍我们完 成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效
市场环境 a. 市场发育水平
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 b. 市场所处阶段 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题 c.
区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价 格上涨幅度
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
土地、建造 商、材料商
项目之间 直接竞争
房屋的购买者
替代品
竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
竞争面向目标寻找最有利的机会
3C战略与市场环境
不同的市场环境导致不同的思考 方式导出战略 例如： 发育不完善的初级市场——项目 先导，以项目条件为优先，以市 场细分和产品领先引导市场，获 取占位优势
STP战略工具（客户先导）
细分市场Segmentation
选择目标市场Targeting
定位Positioning
选择目标市场
群户 客
细 分 市 场
好偏
一
二
三
四
一 二 三 四
SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT 分析
S W
内部因素
O
T
外部因素
SWOT分析的价值要素
S/W（优势/劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要 素 前两个为被动性
推动调整 销售总结
阶段营销总结 策略方案调整
100%销售
销售前项目服务流程
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
前期定位
服务前提： 世联服务： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议；
产品设计
服务前提： 世联服务： 总体规划建议； 户型平面建议；
产品创新深入建议；
营销计划
服务前提： 定位与产品确定 世联服务： 销售目标确定；