图书定价策略简析
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变 化 时 ， 成 本 的 变 化 程 度 要 小 得 多 ， 就 是 说 ， 书 的 印 总 也 图
是 以 消 费 者 对 产 品 价 值 的 理 解 和 需 求 强 度 为 依 据 。 高 端 的 专 业 图 书 以及 一 些 用 于 珍 藏 的 图 书 ， 般 会 以 这 个 方 法 进 一
２１ 年第 １ ０１ 期
营 销 渠 道 中关 系承 诺 研 究 综 述
杨 祯 慧
（ 国人 民 大 学 ， 京 １ ０ ７ ） 中 北 ０ ８ ２ 摘 要 ： 总 结 国 内外 文 献 中 对 渠 道 关 系承 诺研 究的 基 础 上 ， 出影 响 渠道 关 系 承 诺 的 主 要 因素 ， 在 指 以期 对 渠 道 成 员 间
３ ． 元 ９０
２ ．４ ２． ０ ２Ｏ ．
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（ ） 场 情 况 和 图 书 类 型 。 在 图 书 定 价 时 ， 要 考 虑 市 ８市 还 场 的竞 争 情 况 、 书 的 类 型 和 图 书 的 价 值 。 图 （ ） 费 心 理 。对 读 者 购 买 心 理 的 把 握 和 考 虑 ， 是 定 ９消 也 价时必 须要考 虑 的因素之一 。
格 中有所体 现 。 （ ） 售 折 扣 。销 售 折 扣 指 出 版 社 给 批 发 商 、 售 商 的 ７销 零
３ ４ ５ ２ Ｏ元 ２ ８元 １ ６元 ４３ ． ４ Ｏ ３３ ． ２ ６元 ３ ６元 ４ ９元 ３Ｏ ． ３Ｏ ． ３０ ２ ９元 ２ ８元 ３ ８元 ９． ８０ ． ６８ ． ６４ ．
２－３ ０ ０元 的 图 书 比 例 ／ ３～４ Ｏ ０元 的 图 书 比 侧 ／ ４￣５ ０ ０元 的 圈 书 比例 ／ ５ ０～ １ ０元 的 图书 比例 ／ ０
４ ． １４ ｌ． ９０ ３． ０ ３． ０
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场 生 命 力 和 出版 社 、 者 乃 至 编 、 者 和 读 者 的 经 济 利 益 。 而 近 年 来 ， 各 种 有 关 影 响 读 者 购 书 因 素 的 调 查 中 ， 书 定 价 均 作 译 在 图 排 在 首 位 。 因此 ， 我 国社 会 主 义 市 场 经 济 体 系逐 步建 立 和 出 版 业 转 型 逐 渐 深 入 的 今 天 ， 如 何 进 行 图 书 定 价 呢 ， 样 定 在 该 怎
４ ８ ８． ２ ． ３２ ３６ ． １８ ．
数 越 大 ， 本 书 的 成 本 越 低 ， 定 价 时 可 考 虑 利 润 的 空 间 和 单 在 价 格 回旋 的 余 地 也 就 越 大 。 一 般 性 的 商 业 化 图 书 保 本 印 数
一
１０元 及 以 上 的 图 书 比例 ／ ０ 平均定价／ 元
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２ 图 书 定 价 的 主 要 方 法
我 们 将 出版 社 的 主 要 定 价 方 法 归 纳 为 以 下 三 种 。 （ ） 本 导 向 定 价 法 是 以 成 本 为 中 心 的定 价 方 法 ， 根 １成 即 据 字 数 、 印 张 成 本 和 印 张 数 ， 由 编 辑 考 虑 一 些 其 他 因 单 再
２０ 。
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折 扣 ， 影 响 图 书 的 定 价 的 最 重 要 的 因素 。 是 （ ） 版 社 的 合 理 利 润 。 在 市 场 经 济 体 制 下 ， 版 图 书 ８出 出 的 经 济 效 益 也 是 非 常 重 要 的 ， 定 价 时 必 须 考 虑 出 版 社 的 在 合 理 利 润 。 出 版 社 目前 图 书 的 利 润 率 大 约 占 定 价 的 ｌ ～ ｏ
构 建 良好 的 渠道 关 系提 供 有 益 的 借 鉴 。
关 键 词 ： 道 ； 系 承诺 渠 关
中 图 分 类 号 ： ９ Ｃ３
文献标识码 ： Ａ
文 章 编 号 ： ６ ２３ ９ （ Ｏ １ ０ － １ ８０ １ ７ — １ ８ ２ １ ） １０ １ － ３
１ 引 言
关 系 承 诺 是 关 系 营 销 的 核 心 ， 影 响 渠 道 关 系 的 重 要 是 因素 ， 对 建 立 企 业 间 良 好 长 期 的 商 业 关 系 有 重 要 作 用 。 它
３ 元 ８
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二 ） 。
表 １ 三 类 图 书 畅 销 榜 中 图 书 的 定 价 区 间
价格 区 间 小于 １ Ｏ元 的 图 书 比 例 ／ １－２ ０ ０元 的 图 书 比例 ／ 机械麦（０ ３ ０种 ）化 学 类 （ ０ ２ ０种 ）生 活 类 （ ０ ５ ０种 ） ４． ７ ２． ４６ １０ ． １ ０ ８． ４４ ． ｌ ． ８２
ｌ 图 书 定 价 的 影 响 因 素
４％， ５ 出版 社 合 理 利 润 约 占 ｌ ～２ ％ ， 批 发 商 折 扣 大 约 Ｏ ｏ 给 ５ ～ １ ， 售 商 折 扣 大 约 ２ ～ ３ 。 其 中 ， 书 的 定 Ｏ 零 ５ ５ 图 价 主要 受 以 下 因 素 影 响 ．． ． （ ） 本 图 书 的 字 数 对 很 多 图 书 而 言 ， 数 从 一 个 方 １单 字 面 反 映 了作 者 及 编 辑 各 个 环 节 的 工 作 量 ， 从 一 定 意 义 上 也 反 映 了 图 书 的 价 值 ， 图书 的 固定 成 本 有 较 大 影 响 。 对 （ ） 本 图 书 的 印 张 数 。 图 书 的 印 张 数 ， 仅 直 接 影 响 ２单 不 图 书 的 制 作 、 刷 成 本 ， 且 ， 消 费 者 的 接 受 和 认 可 程 度 印 而 对 也 有 影 响 。某 些 图 书 （ 生 活 类 图 书 ） 读 者 在 选 购 时 ， 根 如 ， 会 据图书 的厚薄 与定价 的比例 ， 认知 图书的性 价 比。 来 （） ３ 图书 的 选 用 材 料 、 刷 和 包 装 装 帧 。这 些 因 素 不 仅 印 构 成 了图书 的直接 成本 ， 而且 对 图书 的销 售 定 位 也有 很 大 影 响 。现在制作 图 书 的材 料 已 经越 来 越 多 ， 印刷 也越 来 越 精美， 图书 的装帧也越 来越别 具一 格 ， 这些 都 会体 现 在 图书 的定价 之 中。 （ ） 书 的 印 数 。作 为 一 种 特 殊 的 商 品 ， 数 大 小 发 生 ４图 印
行定 价 。 （ ） 争 导 向定 价 法 竞 争 导 向 定 价 以 市 场 上 相 互 竞 争 ３竞
的 同类 商 品价 格 为 定 价 基 本 依 据 ， 随 竞 争 状 况 的 变 化 确 以 定 和 调 整 价 格 水 平 为 特 征 。大 众 类 图 书 以 及 一 些 竞 争 比 较 激 烈 的 图 书 ， 多 采 取 竞 争 导 向定 价 法 。 大
价 才能 够取得较好 的效 果呢？ 关 键 词 ： 书 ； 价 ； 用 图 定 应 中 圈 分 类 号 ： ７ Ｆ６ 文 献标识码 ： Ａ 文 章 编 号 ： ６ ２ ３ ９ （ ０ １ ０ － 儿 ７０ １ ７－ １８ ２ １ ） １０ －１
素 ， 决 定 图 书 的 定 价 。 即 ： 书 定 价 一 单 印 张 估 价 ★ 印 张 来 图 很 首 先 分 析 一 下 图 书 定 价 的 影 响 因 素 。 图 书 的 价 格 主 要 数 。 由于 传 统 思 想 的 影 响 ， 多 图 书 是 采 用 这 种 方 法 定 价 而 基 由 图 书 的成 本 、 期 利 润 、 销 商 折 扣 和 销 售 税 金 五 大 部 分 的 ， 教 材 由于 其 特 殊 性 ， 本 是 采 取 这 种 方 法 定 价 的 。 预 批 （ ） 求 导 向定 价 法 即 在 定 价 时 不 再 以 成 本 为 基 础 ， ２需 而 构 成 。 通 常 情 况 下 ， 书 的 成 本 大 约 占 图 书 定 价 的 ３ ～ 图 ５
２ ０
３ ９元
２． ０
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由 表 一 和 表 二 ， 以清 楚 地 发 现 ， 三 类 图 书 定 价 方 法 可 这
一
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现 代 商 贸 工 业 Ｍ ｏ ｅｎＢ ｓ ｅ ｒｄ ｄ ｓ ｙ ｄｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａｅＩ ｕｔ ｎｓ ｎ ｒ
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般在 ２０ ５ ０册 以 上 。
（ ） 者 稿 费 或 版 权 税 。 根 据 支 付 方 式 不 同 ， 图 书 定 ５作 对 注 ： 据 每 类 图 书 的 市 场 竞 争 情 况 ， 取 的 品 种 数 稍 有 根 选 价 的 影 响 也 不 同 。 在 图 书 销 售 量 较 小 时 ， 数 稿 酬 成 本 较 差 别 。 印 高 ， 税 制 成 本 较 低 ； 在 图 书 销 售 量 较 大 时 ， 数 稿 酬 的 版 而 印 表 ２ 三 类 图 书 畅 销 榜 中 的定 价 重 合 率 的 Ｔ ２ ＯＰ ０ 序 号 机 械 类 化 学 类 生 活类 成 本较低 ， 税 制稿酬 较高 。 版 定 价 重 台 率 ／ 定 价 重 舍 事 ／ 定 价 重 台 率 ／ （ ） 售 费 用 以及 出 版 社 的 管 理 费 用 和 税 金 。 这 些 费 ６销 １ ２ ５元 ６７ ． ２ ４元 ３Ｏ ． ２． ９ ８元 １７ ８ ． 用 间 接 与 图 书 的 成 本 和 销 售 收 入 有 关 系 ， 需 要 在 图 书 价 也 ２ ２ ９元 ４７ ． ２ ５元 ３０ ． １ ９元 ９． ８０ ．
现 代 商 贸 工 业
Ｎ０ ．１， ２０１１
Ｍ ｏ ｅｎＢ ｓ ｅｓ ｒｄ ｎ ｕｔｙ ｄ ｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａｅＩｄ ｓ ｎ ｒ
２１ ０ １年 第 １期
图书 定 价 策 略 简析
王 清 颢
（ 学工业 出版社 ， 京 １０ １） 化 北 ０ ０ １
摘 要 ： 书 的 定 价 问题 ， 质 上 就 是 给 图 书进 行 市 场 定 位 和 市 场 调 整 。 图 书 的 定 价 合 理 与 否 ， 接 关 系到 图 书 的 市 图 实 直
３ 图 书定价 与 图书 类型 的关 系
为 了 能 够 更 清 晰 一 些 ， 们 首 先 选 取 了 机 械 类 、 学 类 我 化 和 生 活 类 ， 三 类 比较 有 代 表 性 的 图 书 某 个 月 的 开 卷 销 售 这
排行榜 的一组数 据 ， 对 其 进行 了分 析 和 比较 （ 表一 ， 并 见 表
是 以 消 费 者 对 产 品 价 值 的 理 解 和 需 求 强 度 为 依 据 。 高 端 的 专 业 图 书 以及 一 些 用 于 珍 藏 的 图 书 ， 般 会 以 这 个 方 法 进 一
２１ 年第 １ ０１ 期
营 销 渠 道 中关 系承 诺 研 究 综 述
杨 祯 慧
（ 国人 民 大 学 ， 京 １ ０ ７ ） 中 北 ０ ８ ２ 摘 要 ： 总 结 国 内外 文 献 中 对 渠 道 关 系承 诺研 究的 基 础 上 ， 出影 响 渠道 关 系 承 诺 的 主 要 因素 ， 在 指 以期 对 渠 道 成 员 间
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（ ） 场 情 况 和 图 书 类 型 。 在 图 书 定 价 时 ， 要 考 虑 市 ８市 还 场 的竞 争 情 况 、 书 的 类 型 和 图 书 的 价 值 。 图 （ ） 费 心 理 。对 读 者 购 买 心 理 的 把 握 和 考 虑 ， 是 定 ９消 也 价时必 须要考 虑 的因素之一 。
格 中有所体 现 。 （ ） 售 折 扣 。销 售 折 扣 指 出 版 社 给 批 发 商 、 售 商 的 ７销 零
３ ４ ５ ２ Ｏ元 ２ ８元 １ ６元 ４３ ． ４ Ｏ ３３ ． ２ ６元 ３ ６元 ４ ９元 ３Ｏ ． ３Ｏ ． ３０ ２ ９元 ２ ８元 ３ ８元 ９． ８０ ． ６８ ． ６４ ．
２－３ ０ ０元 的 图 书 比 例 ／ ３～４ Ｏ ０元 的 图 书 比 侧 ／ ４￣５ ０ ０元 的 圈 书 比例 ／ ５ ０～ １ ０元 的 图书 比例 ／ ０
４ ． １４ ｌ． ９０ ３． ０ ３． ０
３ ０ ２． ２ ５ ５． ９５ ． １． ２０
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场 生 命 力 和 出版 社 、 者 乃 至 编 、 者 和 读 者 的 经 济 利 益 。 而 近 年 来 ， 各 种 有 关 影 响 读 者 购 书 因 素 的 调 查 中 ， 书 定 价 均 作 译 在 图 排 在 首 位 。 因此 ， 我 国社 会 主 义 市 场 经 济 体 系逐 步建 立 和 出 版 业 转 型 逐 渐 深 入 的 今 天 ， 如 何 进 行 图 书 定 价 呢 ， 样 定 在 该 怎
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数 越 大 ， 本 书 的 成 本 越 低 ， 定 价 时 可 考 虑 利 润 的 空 间 和 单 在 价 格 回旋 的 余 地 也 就 越 大 。 一 般 性 的 商 业 化 图 书 保 本 印 数
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１０元 及 以 上 的 图 书 比例 ／ ０ 平均定价／ 元
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２ 图 书 定 价 的 主 要 方 法
我 们 将 出版 社 的 主 要 定 价 方 法 归 纳 为 以 下 三 种 。 （ ） 本 导 向 定 价 法 是 以 成 本 为 中 心 的定 价 方 法 ， 根 １成 即 据 字 数 、 印 张 成 本 和 印 张 数 ， 由 编 辑 考 虑 一 些 其 他 因 单 再
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折 扣 ， 影 响 图 书 的 定 价 的 最 重 要 的 因素 。 是 （ ） 版 社 的 合 理 利 润 。 在 市 场 经 济 体 制 下 ， 版 图 书 ８出 出 的 经 济 效 益 也 是 非 常 重 要 的 ， 定 价 时 必 须 考 虑 出 版 社 的 在 合 理 利 润 。 出 版 社 目前 图 书 的 利 润 率 大 约 占 定 价 的 ｌ ～ ｏ
构 建 良好 的 渠道 关 系提 供 有 益 的 借 鉴 。
关 键 词 ： 道 ； 系 承诺 渠 关
中 图 分 类 号 ： ９ Ｃ３
文献标识码 ： Ａ
文 章 编 号 ： ６ ２３ ９ （ Ｏ １ ０ － １ ８０ １ ７ — １ ８ ２ １ ） １０ １ － ３
１ 引 言
关 系 承 诺 是 关 系 营 销 的 核 心 ， 影 响 渠 道 关 系 的 重 要 是 因素 ， 对 建 立 企 业 间 良 好 长 期 的 商 业 关 系 有 重 要 作 用 。 它
３ 元 ８
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Ｉ Ｉ ｌ ２ １ ３
１ ４
Ｉ ７元 １ ９元 ３ ２元
３ 元 ８
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３９元 １ ６元 ３ ５元
１ 元 ８
０５ ． ２０ ． ２０ ．
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ｌ ０元 １． ９ ８元 ３． ５ ８元
二 ） 。
表 １ 三 类 图 书 畅 销 榜 中 图 书 的 定 价 区 间
价格 区 间 小于 １ Ｏ元 的 图 书 比 例 ／ １－２ ０ ０元 的 图 书 比例 ／ 机械麦（０ ３ ０种 ）化 学 类 （ ０ ２ ０种 ）生 活 类 （ ０ ５ ０种 ） ４． ７ ２． ４６ １０ ． １ ０ ８． ４４ ． ｌ ． ８２
ｌ 图 书 定 价 的 影 响 因 素
４％， ５ 出版 社 合 理 利 润 约 占 ｌ ～２ ％ ， 批 发 商 折 扣 大 约 Ｏ ｏ 给 ５ ～ １ ， 售 商 折 扣 大 约 ２ ～ ３ 。 其 中 ， 书 的 定 Ｏ 零 ５ ５ 图 价 主要 受 以 下 因 素 影 响 ．． ． （ ） 本 图 书 的 字 数 对 很 多 图 书 而 言 ， 数 从 一 个 方 １单 字 面 反 映 了作 者 及 编 辑 各 个 环 节 的 工 作 量 ， 从 一 定 意 义 上 也 反 映 了 图 书 的 价 值 ， 图书 的 固定 成 本 有 较 大 影 响 。 对 （ ） 本 图 书 的 印 张 数 。 图 书 的 印 张 数 ， 仅 直 接 影 响 ２单 不 图 书 的 制 作 、 刷 成 本 ， 且 ， 消 费 者 的 接 受 和 认 可 程 度 印 而 对 也 有 影 响 。某 些 图 书 （ 生 活 类 图 书 ） 读 者 在 选 购 时 ， 根 如 ， 会 据图书 的厚薄 与定价 的比例 ， 认知 图书的性 价 比。 来 （） ３ 图书 的 选 用 材 料 、 刷 和 包 装 装 帧 。这 些 因 素 不 仅 印 构 成 了图书 的直接 成本 ， 而且 对 图书 的销 售 定 位 也有 很 大 影 响 。现在制作 图 书 的材 料 已 经越 来 越 多 ， 印刷 也越 来 越 精美， 图书 的装帧也越 来越别 具一 格 ， 这些 都 会体 现 在 图书 的定价 之 中。 （ ） 书 的 印 数 。作 为 一 种 特 殊 的 商 品 ， 数 大 小 发 生 ４图 印
行定 价 。 （ ） 争 导 向定 价 法 竞 争 导 向 定 价 以 市 场 上 相 互 竞 争 ３竞
的 同类 商 品价 格 为 定 价 基 本 依 据 ， 随 竞 争 状 况 的 变 化 确 以 定 和 调 整 价 格 水 平 为 特 征 。大 众 类 图 书 以 及 一 些 竞 争 比 较 激 烈 的 图 书 ， 多 采 取 竞 争 导 向定 价 法 。 大
价 才能 够取得较好 的效 果呢？ 关 键 词 ： 书 ； 价 ； 用 图 定 应 中 圈 分 类 号 ： ７ Ｆ６ 文 献标识码 ： Ａ 文 章 编 号 ： ６ ２ ３ ９ （ ０ １ ０ － 儿 ７０ １ ７－ １８ ２ １ ） １０ －１
素 ， 决 定 图 书 的 定 价 。 即 ： 书 定 价 一 单 印 张 估 价 ★ 印 张 来 图 很 首 先 分 析 一 下 图 书 定 价 的 影 响 因 素 。 图 书 的 价 格 主 要 数 。 由于 传 统 思 想 的 影 响 ， 多 图 书 是 采 用 这 种 方 法 定 价 而 基 由 图 书 的成 本 、 期 利 润 、 销 商 折 扣 和 销 售 税 金 五 大 部 分 的 ， 教 材 由于 其 特 殊 性 ， 本 是 采 取 这 种 方 法 定 价 的 。 预 批 （ ） 求 导 向定 价 法 即 在 定 价 时 不 再 以 成 本 为 基 础 ， ２需 而 构 成 。 通 常 情 况 下 ， 书 的 成 本 大 约 占 图 书 定 价 的 ３ ～ 图 ５
２ ０
３ ９元
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由 表 一 和 表 二 ， 以清 楚 地 发 现 ， 三 类 图 书 定 价 方 法 可 这
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现 代 商 贸 工 业 Ｍ ｏ ｅｎＢ ｓ ｅ ｒｄ ｄ ｓ ｙ ｄｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａｅＩ ｕｔ ｎｓ ｎ ｒ
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般在 ２０ ５ ０册 以 上 。
（ ） 者 稿 费 或 版 权 税 。 根 据 支 付 方 式 不 同 ， 图 书 定 ５作 对 注 ： 据 每 类 图 书 的 市 场 竞 争 情 况 ， 取 的 品 种 数 稍 有 根 选 价 的 影 响 也 不 同 。 在 图 书 销 售 量 较 小 时 ， 数 稿 酬 成 本 较 差 别 。 印 高 ， 税 制 成 本 较 低 ； 在 图 书 销 售 量 较 大 时 ， 数 稿 酬 的 版 而 印 表 ２ 三 类 图 书 畅 销 榜 中 的定 价 重 合 率 的 Ｔ ２ ＯＰ ０ 序 号 机 械 类 化 学 类 生 活类 成 本较低 ， 税 制稿酬 较高 。 版 定 价 重 台 率 ／ 定 价 重 舍 事 ／ 定 价 重 台 率 ／ （ ） 售 费 用 以及 出 版 社 的 管 理 费 用 和 税 金 。 这 些 费 ６销 １ ２ ５元 ６７ ． ２ ４元 ３Ｏ ． ２． ９ ８元 １７ ８ ． 用 间 接 与 图 书 的 成 本 和 销 售 收 入 有 关 系 ， 需 要 在 图 书 价 也 ２ ２ ９元 ４７ ． ２ ５元 ３０ ． １ ９元 ９． ８０ ．
现 代 商 贸 工 业
Ｎ０ ．１， ２０１１
Ｍ ｏ ｅｎＢ ｓ ｅｓ ｒｄ ｎ ｕｔｙ ｄ ｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａｅＩｄ ｓ ｎ ｒ
２１ ０ １年 第 １期
图书 定 价 策 略 简析
王 清 颢
（ 学工业 出版社 ， 京 １０ １） 化 北 ０ ０ １
摘 要 ： 书 的 定 价 问题 ， 质 上 就 是 给 图 书进 行 市 场 定 位 和 市 场 调 整 。 图 书 的 定 价 合 理 与 否 ， 接 关 系到 图 书 的 市 图 实 直
３ 图 书定价 与 图书 类型 的关 系
为 了 能 够 更 清 晰 一 些 ， 们 首 先 选 取 了 机 械 类 、 学 类 我 化 和 生 活 类 ， 三 类 比较 有 代 表 性 的 图 书 某 个 月 的 开 卷 销 售 这
排行榜 的一组数 据 ， 对 其 进行 了分 析 和 比较 （ 表一 ， 并 见 表