营销策划流程 ppt课件

第一步，邀请各大报社编
辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻
界的热点话题。 第二步，上市前一天，让几乎所有的
报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”
车的知名度。 第三步，从上市开始，让各大电视台反
复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。
第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停
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3.制定目标
（1）企业整体目标 （2）营销目标
是指通过营销策划的实施，希望 达到的销售收人及预期的利润率和 产品在市场上的占有率等。
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4. 制定营销战略
(1) 目标市场战略。是指采用什么样的方法、 手段去进人和占领自己选定的目标市场， 也就是说企业将采用何种方式去接近消费 者以及确定营销领域。
1.了解现状
(1) 市场形势了解。指对不同地区的销 售状况、购买动态以及可能达到的市场 空间进行了解。 (2) 产品情况了解。指对原来产品资料 进行了解，找出其不足和有待加强、改 进的地方。
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(3) 竞争形势了解。对竞争者的情况要有 一个全方位的了解，包括其产品的市场
占有率、采取的营销战略等方面。 (4) 分销情况了解。对各地经销商的情况 及变化趋势要进行适时调查，了解他们
被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。
其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因
车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价
10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际
售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。
最终“野马”售价定在2368美元。
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个案引读
• 第四阶段——推销说服
产品设计——豪华与经济相结合
车身白色，车轮
红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设
计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的
顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。
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个案引读
• 第三阶段——时空运作
新车问世之前，福
特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区
的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些
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(2) 营销组合策略。是指对企业产品进行 准确的定位，找出其卖点，并确定产品 的价格、分销和促销的政策。 (3) 营销预算。是指执行各种市场营销战 略、政策所需的最适量的预算以及在各 个市场营销环节、各种市场营销手段之 间的预算分配。
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三、市场营销策划的方法
1. 点子方法 2. 创意方法 3. 谋略方法 4. 运筹学方法
第二章
市场营销策划的基 本流程
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学习目标
知识学习目标 1. 掌握市场营销策划的基本原则，特别
是创新性原则； 2. 掌握市场营销策划的步骤与方法； 3. 掌握市场营销策划书的内容与格式。 能力实训目标 1. 初步具备策划创意案例演讲的能力； 2. 初步具备撰写营营销销策划策流程划书的能力。
第一节
市场营销策划的原 则、步骤与方法
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个案引读
• “野马”轿车的策划
1964年，福特汽车公
司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经
推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的
时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立
“野马பைடு நூலகம்车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽
子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马
的需求。 (5) 宏观环境了解。要对整个社会大环境 有所了解和把握，从中找出对自己有利
的切人点。
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2.分析情况
(1) 机会与风险的分析。分析市场 上该产品可能受到的冲击，寻找市 场上的机会和“空档”。
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(2) 优势与弱点分析。认清该企业的 弱项和强项，同时尽可能充分发挥 其优势，改正或弱化其不足。 (3) 结果总结。通过对整个市场综合 情况的全盘考虑和各种分析，为制 定应当采用的营销目标、营销战略 和措施等打好基础。
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一、市场营销策划的原则
1. 战略性原则
5. 权变性原则
2. 估息性原则
6. 可操作性原则
3. 系统性原则
7. 创新性原则
4. 时机性原则
8. 效益性原则
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二、市场营销策划的步骤
1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略 5. 制定行动方案 6. 预测效益 7. 设计控制和应急措施 8. 撰写市场营销计营销划策划书流程
行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。
由于二
战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁的人口
增加了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以
上。
年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的
轿车。
据此，雅科卡提出：
福特公司要推
出一部适应即可市场的新产品，其特点是：款式新、性能
好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多 2500美元）。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成 了一个清晰的策划概念。
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个案引读
• 第二阶段——主题开发
品牌名称——野马
雅科卡委托沃尔德·汤姆森公
司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的
土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野
马、猎豹、小马、美洲豹。
策划人认为，二战中
的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车
的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。
汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：
“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。
是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野
马轿车的成功营销呢
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个案引读
• 雅科卡
——美国实业界巨子
美国福特汽车公司分部总经理
1962年担任
• 第一阶段——概念挖掘
首先，经过对市场的充分
调查发现：
福特汽车公司的“红雀”太小，没有
车场”。 第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名
的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲
望。 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示
公司的服务态度和决心。营销结果 “野马”上市的第一
天，400万人涌到福特专卖店准备购 车。一年之内，销量
达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。
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第二节
市场营销策划书 的设计与撰写
营销策划流程
一、营销策划书的结构 与内容
1. 封面
6. 预算
2. 前言
7. 进度表
3. 目录
8. 人员分配及场地
4. 概要捉示
9. 结束语
5. 正文
10. 附录