消费者行为学PPT课件

生日之例 从原材料 混合好的自己
自己做
烤
订蛋糕
别人筹办生日 晚会
备注：经济演进的历史过程就象为小孩过生日准备蛋糕的历史
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引言（续）
服务经济时代：产品附加价值被重视，注 重产品个性差异，吸引购买者承认；
体验经济时代：不仅只注意满足消费者的 需要，还要激发其兴奋点，“吸引眼球就 是商机”。
研究消费者的行为：消费者的心理具有重 要的理论价值和现实意义。更是营销专业 学科基础课程。
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①什么是心理
理，指条理、准则、规律。 心理，是指人的头脑反映客观现实的过程，
泛指人的思想、感情等内心活动，即关于 人的思想、情感活动的规律。 心理活动支配人的行为,也就是说人的行为 无一不受到心理的支配,观察人的行为就可 间接了解他的心理活动状态 消费者的行为也一样无一不受到消费者心 理的支配.
车修理
手术
家庭用品 或服务
集体用品 或服务
汽车、洗衣 机、微波 炉
街灯、收费 桥梁
照看小孩、室 家教咨询、
内装修
理财
教育、敬老院 天气预报、 消防服 务
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不同类型的购买行为角色
角色类型
角色描述
倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务
影响者 决策者 购买者
其看法和建议对最终购买决策具有一定 影响的人
2、了解消费者行为学产生的社会历史条 件及发展趋势
3、学习消费者行为学的方法和意义 课时：6课时
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一、消费者行为学的研究对象和内 容
１、几个基本概念：消费、消费者、消费 者心理、消费者行为
广义消费：生产与生活消费 狭义消费：生活消费——这是消 费者行为学研究的对象。
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一、消费者行为的研究对象和内容
消费者行为学就是解决消费过程中发生着 一系列的心理活动
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第一章 绪论 (课本中的一二章)
一、消费者行为的研究对象 二、消费者行为学的学科性质和特点 三、消费者行为学的学科演进与发展 四、消费者行为学研究的意义 五、研究消费者行为学的方法（补充内容） 六、研究消费者行为的路径（影响消费者
行为的因素）
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教学目的和要求
教学目的和要求： 1、把握消费者行为学的研究对象与内容
个性特征:能力.气质.性格.
心理学（psychology）是研究人的行为和 心理活动的规律的科学。
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③什么是消费心理
消费者心理就是在消费过程中发生的心理 活动
消费者的个性是千差万别的、消费者经 常会情感地非理智地采取行动、消费者在 不同的时间行动也会不同，并且在不同时 间对同一刺激经常有不同的反应、消费者 能被影响和说服。
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引言
营销就是这样的过程：让消费者——“对品牌毫无 印象――开始注意――产生兴趣――唤起欲望――采 取行动，购买”。
卖方市场：商品是皇帝的女儿不愁嫁,物质匮乏时 只会按商品的实用性和价格决定购买（实惠型， 物美价廉）；“不管顾客要什么色彩的汽车，我 就生产黑色的一种”－－福特汽车的黑色宣言
买方市场：谁的商品质量好,谁的营销策略得当,谁 的服务周到,才能赢得消费者,赢得市场.
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四种经济时代的营销特点
类别 产品特性 关键属性
农业经济 时代
种植 采 集
自然的
工业经济时代 制造
标准化的
服务经济时代 传递服务 定制的
体验经济时代 展示
个性化的
供给特点 大批储存 生产后储存 按需要传递 现场披露
提供物性 有形的，
质
可替换
有形的， 可替换
无形＋有形， 不可替换， 可复制
无形＋有形， 不可替换， 可复制且难 忘
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②心理学的研究对象
(心理学是研究什么的)
个体 个体 心理 意识
心理过程
心理现象
社会 心理
个体
个性心理
无意识
人际关系.人际互动.团体 动力与特征.个体社会化等18 .
心理现 象(2)
认识过程Fra Baidu bibliotek感觉.知觉.记忆.思维
心理过程 情感过程:对事物的态度体验过程.
意志过程:目的性行为的心理过程.
个性倾向性:需要.动机.信念┅ 个性差异
１、几个基本概念：（１）消费（２）消 费者（３）消费者心理与消费者行为
广狭某求Ａ与有人Ｂ义义些的、消人，、消消商人消费（也从费费品费者可可三者者或者 购 以 能 方：：服行买是是面生生务为过一团理产活有学程个体解与消现研和人）消生费实究使也费活者和的用可者消潜:对过能：那费在象程是些者需是的一对参所群
消费者行为学
教师：徐维群
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消费者行为学
任课班级:06市场营销 时间:2007—2008学年第一学期 课时:每周3课时,共20周 类别:考试课程 任课教师：徐维群
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教学考核要求
考试科目 评分标准如下: 单元测试一次:占25%;作业二次:10% 实践报告一个:10% 考勤、参与课堂讨论等:5% 期末考试:50% 另外:课程实践一周,占一个学分,五级记分
在是否买、如何买、哪买等方面作出部 分或全部决定的人
实际购买产品或服务的人
使用者 实际消费或使用产品和服务的人
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（３）消费者心理和行为
心理学中的“心”，习惯上指思想器 官和思想情感等，是人的灵魂。人所 特有的“心”究竞在何处？这是一个 自古以来就众说纷纭、莫衷一是，但 又充满兴趣的问题。其中最早提出也 最有说服力的观点是“心在心脏”。 这种观点曾一度盛行了几千年之久。 表示心理现象的字也多带有心字旁， 如思想、意念、恋、愁等；
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（２）从三方面理解消费者
一是从消费过程中考察消费者 参与消费者购买过程和使用过程的人，
包括需求者、购买者、使用者（三者不一 定完全统一，可以分离），可以是倡议者、 影响者、决策者、购买者、使用者
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从三方面理解消费者
二是从消费品的角度考察消费者 对于某一消费品在同一时空范围内，
消费者可以作出不同的反应，可分为即现 实消费、潜在消费者(未来消费)、永不消费， 按此消费者分为现实消费者、未来消费者、 永不消费者；作为某一消费者在同一时空 对不同商品可能以不同身份出现，可能是 现实消费者、未来消费者、永不消费者。
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从三方面理解消费者
三是从消费单位的角度考察消费者 可分为个体消费者（包括个体的家庭消费） 和团体消费者，前者与消费者个人的需求， 也与个人货币支付能力直接相关，后者无 关。作为某个个体他可能扮演两种角色。
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消费品和服务的分类
有形物品
混合型物品 与服务
服务
个人用品 服装手表 与服务
餐馆用餐、汽 理发、外科