促销与广告策略

⑶评分法。将广告各要素列表，请专家和消 费者逐项评分，总分越高，广告效果越好。
⑷访查法。通过电话、直接走访等方式征集 对广告的评价意见，借以评价广 告效果。
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• 饺子馆广告：“无所不包！” • 石灰厂广告：“白手起家！” • 当铺广告：“当之无愧！” • 帽子公司广告：“以帽取人！” • 理发店广告：“一毛不拔！” • 药店广告：“自讨苦吃！” • 戒烟协会广告：“千万别找吸烟女子做
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2.广告的分类 ⑴根据广告的内容和目的划分 ①商品广告。 ②企业广告。 ③公益广告。 ⑵根据广告传播的区域来划分 ①全球性广告。 ②全国性广告。 ③地区性广告。
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二、广告目标与预算 1.广告目标：⑴提供信息；
⑵诱导购买； ⑶提醒使用。 2.广告预算：确定广告活动应花费的资金。 广告预算的方法：①量力而行法；
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⑶电视。 优势:①音形色具备而形象、生动、逼真， 具有感染力。 ②手法灵活多样，艺术性强。 ③收视率高、宣传广泛、影响面大。 劣势:①制作复杂、费用高。 ②时间牲强、不易存查。 ③因播出节目多，易分散注意力。
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⑷广播。 优势:①传播迅速及时。 ②制作简单、廉价。 ③具有灵活性。 ④听众广泛。 劣势:①转眼即逝、不便记忆。 ②有声无形、印象不深。 ③不便存查。
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午7时57 分2秒 上午7时 57分07 :57:022 0.10.31
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专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20. 10.3120 .10.310 7:5707:57:020 7:57:02 Oct-20
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年10 月31日 星期六7 时57分 2秒Saturday , October 31, 2020
对其促销效果作出评价。
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.3120 .10.31Saturday , October 31, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 7:57:02 07:57:0 207:57 10/31/2 020 7:57:02 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.3107 :57:020 7:57Oc t-2031- Oct-20
⑷单位费用增销法。 单位广告费用增销量(额)= 产品销售增量(额)／广告费用
◆单位广告费用增销量(额)越大，广告促 销效果越好；反之则越差。
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⑸弹性系数测定法。 即销售量(额)的相对变化率与广告费用的
相对变化率之比。计算公式为： E＝(ΔQ／Q)／(ΔA／A)
式中:Q表示销售量(额)； ΔQ表示销售增量(额)； A表示广告费用； ΔA表示广告费用增额。
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二、促销的作用 ⒈传递信息，提供情报。 ⒉突出特点，诱导需求。 ⒊指导消费，扩大销售。 ⒋形成偏好，稳定销售。
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三、促销组合及其影响因素 ⒈促销方式
①人员推销。 ②广告。 ③公共关系。 ④营业推广。 ⒉促销组合
根据产品特点和营销目标,对各种促销 方式进行的适当选择、编配和运用。
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⒊促销策略
①推式策略：企业运用人员推销的方式，把 产品推向市场。
[广告费/销售量(额)]×100％ ◆占销率越低，广告促销效果越好； ◆占销率越高，广告促销效果越差。 ⑵广告费用增销率法。广告费用增销率＝ [销售量增长率／广告费用增长率]×100％ ◆增销率越高，广告促效果越好； ◆增销率越低，广告促效果越差。
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⑶单位费用促销法。 单位广告费用促销量(额)= 销售量(额)／广告费用 ◆单位广告费用促销量 (额)越大，广告 促销效果越好；反之则越差。
②销售百分比法； ③竞争对等法； ④目标任务法。
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三、广告媒体及其选择 1.广告媒体的种类及其特性
⑴报纸。 优势:①影响广泛。 ②传播迅速。 ③费用较低。 ④可信性强。 ⑤便于剪贴存查。 劣势:①易分散注意力。 ②时效持续性差。
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⑵杂志。 优势:①有的放矢。 ②保存期长。 ③宣传区域广。 ④印刷精美。 ⑤广告对象具有知识。 劣势:①发行周期长，传播不及时。 ②读者较少，传播范围不广泛。
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[案例]
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北京：公交车站有“好色之涂” 在北京的一些公交车站出现了一幅关
于涂料的广告,广告词为“好颜色之涂 料”,但“颜”和“料”二字用白色的小 字排在其他字之外，人们一眼看到的是黑 色醒目的“好色之涂”四个大字。
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三、广告效果的测定 ⒈广告促销效果的测定。
广告促销效果即广告的直接经济效果。 ⑴广告费用占销率法。广告费用占销率＝
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交通安全广告:“请记住，上帝并不是十全十 美的，它给汽车准备了备件， 而人没有。”
化妆品广告:“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。” 洗衣机广告:“闲妻良母！” 酸甜饮料广告:“小别意酸酸,欢聚心甜甜。” 印刷公司广告:“除钞票外，承印一切。”
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[作业]案例分析题 有一天，在香港一条平素冷清的街道上，
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二、广告的设计原则
⒈真实性。①广告的内容要真实。
②广告主与广告商品要真实。
⒉社会性。广告必须符合社会文化、思想伦 理道德的客观要求。
⒊针对性。广告要对不同商品、不同广告对 象来确定不同的广告内容、不同 的广告形式。
⒋艺术性。广告像优美的诗歌、美丽的图画、 动听的音乐，给人以艺术享受， 才能增强广告效果。
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第二节 广告预算与广告媒体 一、广告的概念与类型 1.广告的含义
⑴(美国)“广告是由明确的发起者以公开支付 费用的做法,以非人员的任何形式，对产品、 服务或某项行动的意见和想法等的介绍。” ⑵(中国)是广告主以促进销售为目的,支付一 定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等 有关经济信息的大众传播活动。
⑷媒体的费用。 应考虑广告的收费标准与广告拟投入的
费用及广告的效果之间的关系。
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四、网络广告 1.网络广告的优势： ⑴个性化； ⑵互动性； ⑶虚拟体验； ⑷受众素质高。 2.网络广告的局限： ⑴范围狭窄； ⑵成本较高； ⑶可信度不高。
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第三节 广告设计与广告效果 一、产品生命周期不同阶段的广告设计 1.介绍期的广告:提供信息、理性诉求。
• 但真正其作用的是广告设计的十分幽默， 盖可保险（GEICO）是（government employees insurance company）的缩写， 3
• 但盖可保险的名字被读成了“gecko” （壁虎）。所以1999年盖可保险播放了 一则15秒的广告，剧中那只绿色壁虎， 召开了新闻发布会，带着英国口音声明， “我是壁虎，不是盖可。盖可能替你们 的撤销省很多钱，而我不行，所以别再 把我们搞混了”。消费者认为广告很有 意思，广告播出后，电话、信件永祥公 司，反映他们想看到更多会说话的壁虎 广告，就此，奇迹出现了
第十五章 促销与广告策略
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章首案例：盖可保险
• 自1936 成立以来，盖可保险最初只定位 于拥有良好驾驶记录的政府雇员和非公 务军人。与其他竞争对手不同，盖可保 险不通过保险代理人，而是直接向顾客 销售，以节约成本，以低保费让利消费 者，只采用只有广告和电话销售的方式 服务于特定的消费者。
• 1994年，盖可保险决定扩展顾客群，决 定雇佣马丁广告公司。
推
推
生产者(产品)→中间商→消费者
②拉式策略：企业运用非人员推销方式将顾 客拉过来,使其产生购买需求。
拉
求
求
广告→消费者→中间商→生产者(产品)
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⒋影响促销组合策略的因素 ⑴促销目标。促销活动所要达到的目的。 ⑵产品因素。①产品的性质。 ②产品的市场生命周期。 ⑶市场条件。①规模大小。 ②范围大小。 ③竞争强度。 ④市场类型。 ⑷促销预算。有效分配资金,使资金获得最 大的效益。
●还有因特网、厨窗、车船、霓虹灯、户 外广告等。
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2.广告媒体的选择。 选择广告媒体，应考虑的因素主要有：
⑴产品的性质。 ①生产资料、高新技术产品--专业杂志。 ②生活用品--大众广告媒体。等等。
⑵费者接触媒体的习惯。 ①少儿用品--电视。 ②男(女)性用品--男(女)性杂志。等等。
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⑶媒体的传播范围。 ①全国性销售－－全国性广告媒体。 ②地方性销售－－地方性广告媒体。等等。
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相信相信得力量。20.10.312020年10月 31日星 期六7 时57分2 秒20.1 0.31
谢谢大家！
朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！” • 打字机广告：“不打不相识！”
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眼镜店广告：“眼睛是心灵的窗户，为了保护 您的心灵，请为您的窗户安上 玻璃。”
香水广告：“我们的新产品极其吸引异性，因 此随瓶奉送防身术教材一份。”
公路交通广告：“如果你的汽车会游泳wk.baidu.com话， 请照直开，不必刹车。”
新书广告：“本书作者是百万富翁，未婚，他 所希望的对象，就是本小说中描 写的女主人公！”
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• 1995年盖可保险投入1000万美元，启动 首个全国性广告活动，通过电视、广播、 平面广告宣传其只有营销活动。
• 马丁公司接收任务时，面临困难：如何 向全国的消费者推介一家名称有点滑稽 的小公司？盖可保险广告主体简单明确， 强调便利及职校模式带来的低价格优势。 该系列广告突出一点：15分钟，为您节 约15%的车险费。
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 0月31 日星期 六上午7 时57分 2秒07:57:0220 .10.31
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年10月 上午7时 57分20 .10.310 7:57Oc tober 31, 2020
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 0月31 日星期 六7时57 分2秒0 7:57:02 31 October 2020
◆E值越大，表明广告促销效果越好； ◆E值越小，表明广告促销效果越差。
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⒉ 广告自身效果的测定。测定广告的知名度、 注意度、理解度、记忆度、视听度、购买 动机诱发度等项目来。测定方法主要有：
⑴价值序列法。由专家和消费者对广告进行 评价、排序，排首位的，广告效果最佳。
⑵配对法。针对同一商品的两则广告，请专 家和消费者评价，并选出一则为最佳广告。
一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。 这是一家经营强力胶水的小店，这天在店堂 里当着众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿 起一瓶胶水，左手拿起一枚金币，先在金币 背面涂上一层薄薄的胶水，又在店堂一面光 洁的墙面上也均匀地涂了一处，略等片刻， 便把金币粘在墙上。
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然后，他环顾四周，大声宣布：“这块金币 是本店特意定制的，价值4500美元，现在已用 本店出售的强力胶水粘在墙上，如果哪位先生 能用手把它揭下来，这块金币就归他所有！” 人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信 地上去试运气，又一个个心有不甘地退下来， 连一位气功师也徒叹奈何。从此，这家小店的 强力胶水名声远扬,天天门庭若市。 [问题]案例中所采用的是哪一种促销方式？
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。07:57:0207 :57:020 7:57Saturday , October 31, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.10. 3120.1 0.3107:57:0207 :57:02 October 31, 2020
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踏实肯干，努力奋斗。2020年10月31 日上午7 时57分 20.10.3 120.10. 31
(广告→引起注意→产生兴趣→刺激需求→ →发生购买行为→感到满意)
2.成长期的广告:加强说服、突出竞争。 (广告→树立形象→创立品牌→刺激需求→ →发生购买行为→感到满意)
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3.成熟期的广告：提示个性、促进销售。 (广告→提示诉求→刺激需求→促进销售→ →发生购买行为→感到满意)
4.衰退期的广告：提醒诉求、维持销售。 (广告→提醒诉求→刺激需求→维持销售→ →发生购买行为→感到满意)
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第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 1.促销的概念
促销是企业通过人员和非人员的方式, 沟通信息,引发和刺激消费者的消费欲望 与需求,使其产生购买行为的活动。
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2.促销的内涵 ①促销的核心是沟通信息。 ②促销的目的是引发和刺激消费者产生 购买行为。 ③促销的方式有人员促销和非人员促销 (广告、公共关系、销售促进)。