如何整合媒体资源

X传媒竞争进入集团化竞争的同时.新媒介对传统媒介的冲击也愈演愈烈。报纸遇上了新闻网站.于机报. 电视遭遇视频点播.手机电视，而广播同样遇到了音频点播、MP3与ipodc我国传媒集团化运作近几年的实践表明.通过组建传媒集团來达到资源整合共享.降低运营成木的过程中伴随着诸如“有规模无效益：简爪合并等问题。笔者认为，采用价值链管理的方法，引入第三方支付的思维模式，有望解决媒介竞争战略中的困惑。

1资源整合应有价值链基准

中国的传媒集团与诸多传媒联盟的出现是在网络新媒体的冲击下所做出的选择。然而传媒集团组建后做完一些简讯的同类部门“加减法”之后，一些集团似乎还没有找出更好的对策。比如在新闻资源方面，除新闻信息资料个别、偶尔地共享外，还缺少有效的整合方法与共宇机制。传媒集团组建有规模无效盜的情况不同程度地存在于各集团中，其原因既有内部运行机制的不协调.导致内部资源不仅未能充分共享与互补.更有资源整合偏离价值链.反而形成“大而散.散而内耗”的局面。从价值链管理的角度分析.问題出在整合过程中或产生了新的不产生价值或者产生反向内耗价值的环节。

由美国学者迈克尔•波持提岀的价值链管理就是通过分解企业的链状业务流程并进行价值分析.从而强化核心増值链条，做好价值链条中各环节的计划、协调、监督和控制等工作，形成整体效能最大化。价值链管理的木质就是优化业务流程，提高企业核心竞争力。

正如有研尤者指出，从传媒价值链的角度考虑.在同一集团内部不同媒介之间，可以由干产品的“内容”关联在一起，同样的“内容原料”通过不同的制作和加工，进行女次销售。随着信息的传递.一种形式的媒介产品可以扮演肴另一种媒介产品的供应商角色，而“版权”正确保了这种多次销售的可能性。传媒集团通过整合共享版权资源，既可以实现成木领先战略，同时也创造了核心竞争力。

目前存在的问题是，不少传媒集团内部价值链从未从财务角度进行重整.版权价值在内部未能得到评估和休现.集团内的价值转移被忽视，造成对业务环节价值认定“失真二从而在战略层而上失去对核心环节的控制和利用。因此.无论是行政推动型、自主成长综合型还是混合成长型集团化改制，都有必要从价值链管理的角度对集团所有的信息资源、广告资源、人力资源、技术资源、出版资源、频道资源等进行有效分解与价值分析.通过以价值为核心的资源整合、协同共宇，达到形成规模经济效益.降低运营成木的最终目的。

传媒如何按照“链”的持征改进业务流程，使内容生产.产品营销、广告营销等通过系统化资源整合与协同形成增值链呢？笔者认为，从信息经济、知识经济的新角度看.把媒介企业的外部价值链与企业的内部价值链有机地整合起來.积极借助第三方支付营销思维模式.有助有从外部获得更弟的增值机会.从而延伸増值链.増强竞争能力。

2 第三方支付思维的引入

进入21世纪.随肴数字技术的“入侵”，使媒介形态.传播状态和媒体的经营业态都发生了革命性的变化.媒介竞争格局也相应地发生若复杂而深刻的变化。从网络新闻、于•机报、手机电视到互动电视、网络电视、网络广播.楼宇电视……数字媒介已经无孔不入，全面向传统媒介“开战S

按传统竞争战略.媒介会不断通过开拓新的“蓝海”领域來増收。像为传统的媒体业务寻找新的收益方式.如电视收费频道、点播节目等.或者是开拓传统主业的衍生产品•比如第一财经与道?琼斯公司合作推出证券和

行业抬数，提供财经咨询.财经公关等服务，以及媒介开发短信、互联网信息等产品。但是. 在开拓“蓝海"的同时，不可忽视的是.实现第三方支付，实际上也是重要的开源节流途径，其实质是价值收益方式的一种新开拓。肖前，在传媒界一片新媒介“狼來了”的惊呼中.真正从第三方支付的角度对媒介价值链进行剖析的并不多。

王建国教授的《1P理论》中将这种由于第三方付费引导的营销战略称为'TP理论3其核心是，由于引入r 第三方利益相关者，达到了少花钱.笋收入的效果•并在竞争战略中处于优势地位。在传媒界，湖南卫视利用蒙牛、天娱传媒利参赛者的投入制作“超级女声”节目，然后以零价格卖给观众，同时利用节目广告收取巨额的广告费，并从中国移动和中国联通的相关短信收益中获得分成的媒介营销“神话”在传媒界已经广为流传，也是利用第三方支付营销战略成功运作的一个案例C

随着我们进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代。在这种女目标客户关系.立体化营销时代背景下，如果传媒业自身对竞争的认识还只局限在传统的总成木领先、差界化等竞争战略上，而缺乏对于第三方支付营销战略的考虑和应用的话，自然难以在竞争中贏得更多主动。

笔者认为.媒介第三方支付战略思维就是在价值链重整时，重点考虑如何吸引与媒介有共同目标顾客的第三方参与媒介的价值链环节中.并通过餌贏安排有效利用第三方资源以实现由第三方支付，最终收到媒介与第三方.目标顼客多方共贏的效果。《新京报》成长学院举办的“瑞风企业岛管训练营”的案例，京报》通过在其活动环节引入第三方资源.不仅减少J'学员客户的住宿、学习成木，而且引入了中科院. 瑞风汽牟.温泉山庄的支付。

在传媒界.第三方支付本是一种传统的经营模式，比如女数报纸的定价低于其印刷成木，这部分“亏损”实际上是通过广告收入來弥补的.广播、电视节目（付费电视除外）都是无偿提供给听众、观众來收听收看，其成木通过广告收入來收回。然而.近年來随若数字时代的到來•同样是免费消费，对于接受信息的普通受众來说，由于有了新技术的支持•网络等方式更方便和快捷，相比报纸，网络更快，而且可以互动：相比电台电视•网络可以选择播放互动及时，从而分流了传统媒介的受众。新媒介之所以所向披靡. 另一原因是由于新媒介从一开始就建立了第三方支付营销战略模式，比如广为流传的“牛肉干+网游”的营销模式，就如同可口可乐和魔岀世界、娃哈哈和腾讯的合作一样成为经典案例。从搜索引擎到博客、从视频网站到互动点播.新媒介正是仗看第三方支付的战略之剑，在受众战场上攻城掠地。在这种“腹背受敌” 的新竞争环境下，需要传媒界重新审视并重视第三方支付的营销战略。

如何为第三方创造价值从而让第三方乐于为媒介支付是建立第三方支付思维模式的关键。笔者认为，实现战略共享、进行筝种资源整合等是卅前情况下，媒介吸引第三方合作的基木方法。

目前传媒界女采用资源整合的集团化之路來进行战略转型，但整合过程中.如何将第三方支付的思维确立在战略层面，笔者认为.需要通过重新梳理价值链.系统化地将第三方营销思维渗透进价值链的各主要环节，从而从思维上打破传统营销价值观的局限C如报纸、朵忐在培育和发展新的数字化产品如在线新闻、网络报纸、于机报纸、定制新闻甚至音频、视频新闻等过程中，就可以尽虽吸引第三方支付营销.以低成木完成高投资的基础平台建设•并利用产品的不断复合使用形成不断増值的产品链。

3重整价值链

常用的价值链管理方法冇分解、廉合、协同.战略联盟、外包战略等，但在实际应用中常'宙于整介协同不