燕塘完整方案12.10
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2005年12月10日
第一部分 背景环境分析
广东市场一枝独秀
• 燕塘巴氏奶在广东市场独占鳌头，市场占有率达30%-35%以上。 常温奶市场占有率也居华南企业之首。
• 燕塘现在有3000多个经销处均匀分布在全省各地，并向周边省份 辐射。多层次、多渠道的强大分销网络的成功营建，促使燕塘的 销售业绩连续几年以近50%的速度递增。
燕塘市场保持稳健增长态势！
对手兵临城下
全国乳业巨头大举南下 伊利与澳纯和长富分别签订了代工协议,；蒙牛即将在东莞建厂，燕塘乳 业将面临极大的冲击； 对手细致的渠道渗透紧逼燕塘 全国性品牌终端形式多样化，且凭借其规模优势，控制了大部分传统商 超；此外，送奶渠道也已经在其觊觎范围；
对手传播噪音铺天盖地
全国性品牌伊利、蒙牛凭借近 两年凌厉的广告促销攻势，吸 引了大批的消费者。
晨光 风行 香满楼 达能 燕塘 光明 蒙牛 伊利
消费者心目中的理想品牌
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
资料来源：消费者调查
华南对手长富也在诉求其奶源优势
燕塘的本地奶源对新鲜的支持也因此受到一定的干扰
竞争对手强大的品牌力和深耕细作的渠道力已经给 燕塘带来巨大的压力 其明年圈地建厂，更将竞争矛头直指燕塘心脏业务， 直接威胁到燕塘的生存
有外患，更有内忧
• 根据消费者调查发现，大部分消费者都知 道燕塘，都认为燕塘是老品牌，值得信任； 但同时，也认为燕塘包装低档，品牌形象 缺乏新鲜感，是“陈旧的，爸爸妈妈喝的 奶”
消费者对目前燕塘的态度堪忧， 燕塘的知名度和喜爱度极不对等
燕塘巩固市场的关键：
硬件上——完善产品结构、深耕渠道
软件上——即时激活品牌，建立差异化的竞争壁垒
第二部分 品牌扫描
燕塘优势：“鲜”声夺人
• 对“新鲜” 直白化的阐释延续了多年，有较为深厚的积淀 ——牛在身边，奶更新鲜 ——新鲜有益零距离 ——新鲜到家 • 50年扎根广东，是“广东人自己的新鲜牛奶” • 巴氏奶市场稳固，强大的鲜奶配送渠道令对手短期内无法跟进
“新鲜”依然是燕塘的核心竞争力
劣势：“新鲜”并不新鲜
• ―新鲜”的产品利益趋于同质，产品上的新鲜难以构成差异化
• 在此基础上，比拼的就是资本、人力等综合资源，而相对于燕塘 而言，暂时无法与伊利、蒙牛相抗衡。
品牌 伊利
广告诉求点 天然
传播口号 心灵的天然牧场
蒙牛
光明 燕塘
自然
新鲜 新鲜
自然好味道
新鲜营养每一天 新鲜到家
• 燕塘目前的市场以老顾客习惯性消费为主。
• 消费者大多为35-50岁，存在消费群老化现象。 • 大部分消费者对燕塘“新鲜”的认知是一种无意识浅层次 的，并没有在消费者心里形成明显区隔
“新鲜”需要新内涵，新做法！
那么， 我们应该怎样重新定义燕塘的“新鲜”呢？
第三部分 品牌策略
消费者洞察
• 燕塘50年的历史积淀，有较高的品牌知名度高，消费者对品牌有 较高的信赖感
• 燕塘主要消费者构成：泛广东人（老广东、准广东、新广东） • 无论是哪一种广东人，共同的特点是他们生活在广东，认同广东 的文化和情感，拥有广东人所特有的精神和气质！
消费者洞察：敢为天下“鲜”
吃的要鲜——海鲜要生猛的、生果要鲜靓的 穿的要鲜——不求最贵，但要最潮
玩的要鲜——没玩过的通常最有趣
做的要鲜——讲求高效率，争喝“头啖汤”
消费者洞察：乐观从容的人有汤喝
• 广东人的生活节奏很快，因此，无论做什么事情都是风风火火， 雷厉风行；但是广东人骨子里都有一种乐观从容的处世态度。
– SARS的时候，有人问一个广东人：“你怕不怕死。”广东人 回答：“生死有命，富贵在天” • 即使面对SARS肆虐，广东人依然能够乐观从容，良好的心里素质 可见一斑。
消费者洞察：宽容友好——有钱大家赚
• 广东人有宽容的胸襟，不仅表现在对亲人、朋友的态度上，还表 现在他们对竞争对手的“定义”上。
• 广东人认为做生意的游戏规则应该是：“欢迎三江客，广纳四海 财。”大家一起把蛋糕做大，一起赚更多的钱，而不是互相抢一 块小蛋糕。
消费者洞察：自信——谁说广东人没文化？
• 广东人以自己的文化为荣：且不说千年古道、百年陈家祠，单说 广东的西关文化、茶文化、虾饺文化、及第粥文化、喝汤文化、 逛街文化、拜神文化……就可以说上三天三夜，谁说这些在外人 眼里的“俗文化”不是文化？
燕塘区隔于竞争对手的“新鲜”， 是一种从情感上与广东消费者紧密关联“新鲜”
新鲜利益与消费者观念的对接
产品层面： 新鲜的牛奶更健康更营养
广东人的观念
新鲜嘢至好
情感层面： 新鲜的牛奶让人健康乐观，充满活力
做人一定要开心
品牌层面： 对新鲜的追求是对家人、自己、朋友的关爱
真情至系最紧要
燕塘品牌核心：
充满广东人情味的新鲜
燕塘品牌核心利益：
用50年来对新鲜的坚持，
表达燕塘对消费者充满真情的关怀
用一如既往的新鲜， 为消费者传递人与人之间充满真情 的关怀
• 如果蒙牛伊利是辽阔的草原 • 燕塘就是活力奔放的珠江 • 如果蒙牛伊利是起伏跌荡的马头琴曲 • 燕塘就是悠扬的岭南小调 • 如果蒙牛伊利是粗犷的蒙古汉 • 燕塘就是务实乐观的岭南人 • 如果蒙牛伊利是豪迈的称兄道弟 • 燕塘就是一句内敛但贴心的问候
品牌写真
她是一个地道的广东人
品牌写真
对生活抱有积极乐观的态度， 随时准备尝试新鲜事物
品牌写真
务实、努力、值得信任，但 这丝毫不影响他奔放的活力
品牌写真
很享受与家人朋友之间的感情
无比热爱自己的方言 随时准备炫耀自己掌握的美食文化
？
如何让消费者感受燕塘这种
充满广东人情味的新鲜
第四部分 品牌传播
品牌传播战略一：从泛化
年轻化
广东人情化
• 循序渐进广东战略3步走：先稳住老用户，再吸引新客户，广告诉 求逐渐年轻化
主要目标消费者： 华南地区 20－30岁 30—40的消费者 2008年： 通过细分品牌有针对 性地对不同人群，不 同产品线进行差异化 传播 领先广东市场
主要目标消费者： 华南地区 25-34岁，35－50岁 的消费者 主要目标消费者： 35－55岁泛广东人 2007年： 维持06年的泛广东人 宣传，同时增加针对 年轻人的广告宣传 提升广东市场
2006年： 巩固广东市场
品牌传播战略二：从广东人情化
华南本地化
• 步步为营：首先巩固广东根据地的绝对领导地位3步走战略，再向 华南市场大力渗透 – 采用“本土化广告”的形式，用当地的文化和语言与各区域 的消费者进行沟通，抢占市场，有力地打击竞争对手
江西 湖南 福建
广西
广东
海南
如何启动燕塘广东战略？
俗话说：强龙难斗地头蛇
2006年，燕塘的目标是：坐稳广东第一品牌的交椅
手段：将燕塘打造成“最具广东人情味的牛奶” 目标人群：以目前35-50岁的消费人群为主泛广东人群
• 借力广东所特有的文化和情感，来激活“新鲜”这一概念，从品 牌联想上与广东人建立一种关联，形成一种不可模仿不可跟进的 差异化竞争壁垒。
• 让消费者认为燕塘是一个新鲜有活力，充满感情关怀 的品牌，是广东人自己的牛奶
本土化广告成功案例：
麒麟一番搾
VS 台湾啤酒
在台湾啤酒占有75%的绝对市场 优势的状况下， 麒麟一番搾啤酒借一支闽南话 版广告“乎干啦！” ，展示 出一种台湾原味的年轻生命力， 引起台湾消費者的共鸣和喜爱， 在台湾打出一篇天地。 台湾啤酒痛失市场后，开始 “咱的台湾，咱的啤酒”的诉 求进行防守反击战。
诠释广式真情文化，
首先要走近真正的广东文化
• 我喜欢广东浓浓的粤语文化，可以喝早茶夜茶，经过骑楼看到一 位老伯听着老式收音机里的粤曲，在巴士上听林兆明讲古，闲时 逛一逛沙面，走一走西关，春节看白鹅潭烟花，秋天登白云 山……
广东文化代表——粤语
• 粤语，广东人感情交流的纽带，中国最强势的方言，岭南文化的 根基，最直接地代表了广东文化，是广东人生活的一部分。
广东文化代表——老火汤
好挂住阿妈的 老火汤。
• 一煲老火汤，煲的是浓浓的爱， 可以道尽广东人所有的依赖，所 有的希望，所有的温情。
广东文化代表——茶楼
甘啱的，你D都 来呢度饮茶！
• 茶楼是广东人的精神乐园。 • “一杯在手，半日清谈”，茶楼里， 小憩、交流感情是重点所在，品茗、 满足口腹之欲的目的在于其次。
广东文化代表——花市
广东的花市真系热 闹！
• 年前三天，广东最热闹的就是花市 了，人们喜欢和家人、朋友结伴出 去逛花市，买些盆桔、桃树来装扮 家，祈求明年行好运。
每一种广东文化代表的本身，都蕴含着广东人对广东、广东的人 与人之间的浓浓的“情”
• 借助于典型的广东文化，可以传达燕塘一种饱含真情的“新鲜”； • 通过这种情感的转移，让广东人从内心认同燕塘是了解自己、属 于自己的牛奶。
• 创意方向建议：
– 方向一：用广东消费者的语言说“新鲜”
– 方向二：伴随消费者成长，为真情“保鲜”
创意方向一：用消费者的语言来说新鲜。
早晨！
• ―早晨！” 新鲜的、充满朝气活力的
• “早晨！”是广东人睡醒以后，精力充沛的时一句充满快乐情绪 的亲切问候语 • “早晨！”浓缩地体现了广东人的乐观、友好，广东人与人之间 一种发自内心的关爱。
广告语：
早晨！至新鲜。
早晨！至新鲜。
• 传达燕塘牛奶像“清晨”一般的新鲜感觉
• 表现广东人的活力、乐观、友好，人与人之间的真情 • 将“早晨”做为燕塘的品牌识别符号，强化燕塘牛奶那种广式的 “新鲜真情”，促进燕塘与消费者之间的情感交流，增强品牌的 亲和力。 • 形成强势的品牌联想：一天当中最新鲜的是早晨，当然要喝最新 鲜的燕塘牛奶。
影视创意表现
TVC之《一路新鲜篇》
清晨，太阳还未升起，一辆行驶中的燕塘送奶车在白云山下驶过。 音效：轻快、舒缓的背景音乐。
送奶员探出头，对前方打招呼：“老细，早晨！”
前面是一个小贩花摊。正拿着一大束鲜花的摊主热情的回应道： “好新鲜哦！”
镜头前拉，特写，花上新鲜的露水
镜头切换，送奶车经过沙面的特色建筑，在一个公园里穿过。
镜头拉开，是公园里的花草，一群老人在边伴奏边唱粤剧。
镜头切换，送奶员探着头打招呼：“阿伯，早晨!‖。
老人们放下手中的乐器，乐呵呵地说:‖好新鲜哦！”
燕塘送奶车开过西关的青石小巷。
画面随着车过被切换成海鲜市场，送奶员朝正捞起几只大龙 虾的商贩打招呼：“老板娘，早晨！”
商贩笑容满面的喊：“好新鲜哦！”
燕塘送奶车开过二沙岛的别墅群。同时响起送奶员的声音:“小 朋友，早晨！”
画面随着车过被切换，路边，一群手拉手背着书包的小学生笑 嬉嬉地对着送奶车说：“好新鲜哦！”
画面切换，阳光下，燕塘送奶车在中信广场前面缓缓驶过。
送奶员对正走向中信广场的一位西装革履的中年男子打招呼： “先生，早晨！”
中年男子转头看见送奶车的牛奶车厢，惊喜地说：“好新鲜哦！”
画面切换，燕塘送奶车开进牧场。
送奶员对着牧场不远处的一头奶牛开心地喊道，“伙计，早晨！”
奶牛抬起头,对着送奶员”哞”地叫了一声。 音效:―哞”的牛叫声。
镜头拉远，牧场全景进入画面。
广告语：早晨 至新鲜。
出50年志庆。
出企业标版。
TVC之《Walkman篇》——粤语版
清晨，一个青年推开了单元的大门，开始了晨练的步伐。 声道二：街道的平常声音
经过了一家早餐店，向里面扔进了两个硬币，并精神熠熠的问 了句：“早晨”。
里面抛出了一瓶燕塘奶，也回了句“早晨”紧接着看到的是店 主热情的脸 声道二：嚓，嚓。。。鼓点起。
仰起头，青年喝了一口奶。接着，戴上了walkman。 声道二：音乐渐渐变得节奏运动。鼓点变重。
运动开始了，早晨的街道上，青年跑着跳着越过许多台阶。街 边的门牌从身边划过。 声道一：早晨，早晨（燕塘，燕塘） 无敌新鲜，饮落更精神。（早晨，早晨） 声道二：带着rap节奏的说唱，配合这画面，表达着两个字“早 晨。。。早早早，晨”
正赶上从奶车卸奶的工人，一跃而过三层高的奶箱。回头摇摇 手中的奶瓶和司机问好。司机也高兴的摆出一个胜利的pose. 声道一：未来唔好走，转眼就到手 未来主人翁，落力在清晨 （早晨，早晨）
经过路边散步的婆婆和边走步边读英语的小妹，左手里拿着英语 书，嘴里正咬着利乐奶的管子。青年扬起奶瓶示意，小女孩也同 样把奶晃了晃，开心的相互问好。婆婆看了露出浅浅的笑容。 声道一：劲量婆婆，靓影如飞奔 乖乖小妹，英语都变通顺
第一部分 背景环境分析
广东市场一枝独秀
• 燕塘巴氏奶在广东市场独占鳌头，市场占有率达30%-35%以上。 常温奶市场占有率也居华南企业之首。
• 燕塘现在有3000多个经销处均匀分布在全省各地，并向周边省份 辐射。多层次、多渠道的强大分销网络的成功营建，促使燕塘的 销售业绩连续几年以近50%的速度递增。
燕塘市场保持稳健增长态势！
对手兵临城下
全国乳业巨头大举南下 伊利与澳纯和长富分别签订了代工协议,；蒙牛即将在东莞建厂，燕塘乳 业将面临极大的冲击； 对手细致的渠道渗透紧逼燕塘 全国性品牌终端形式多样化，且凭借其规模优势，控制了大部分传统商 超；此外，送奶渠道也已经在其觊觎范围；
对手传播噪音铺天盖地
全国性品牌伊利、蒙牛凭借近 两年凌厉的广告促销攻势，吸 引了大批的消费者。
晨光 风行 香满楼 达能 燕塘 光明 蒙牛 伊利
消费者心目中的理想品牌
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
资料来源：消费者调查
华南对手长富也在诉求其奶源优势
燕塘的本地奶源对新鲜的支持也因此受到一定的干扰
竞争对手强大的品牌力和深耕细作的渠道力已经给 燕塘带来巨大的压力 其明年圈地建厂，更将竞争矛头直指燕塘心脏业务， 直接威胁到燕塘的生存
有外患，更有内忧
• 根据消费者调查发现，大部分消费者都知 道燕塘，都认为燕塘是老品牌，值得信任； 但同时，也认为燕塘包装低档，品牌形象 缺乏新鲜感，是“陈旧的，爸爸妈妈喝的 奶”
消费者对目前燕塘的态度堪忧， 燕塘的知名度和喜爱度极不对等
燕塘巩固市场的关键：
硬件上——完善产品结构、深耕渠道
软件上——即时激活品牌，建立差异化的竞争壁垒
第二部分 品牌扫描
燕塘优势：“鲜”声夺人
• 对“新鲜” 直白化的阐释延续了多年，有较为深厚的积淀 ——牛在身边，奶更新鲜 ——新鲜有益零距离 ——新鲜到家 • 50年扎根广东，是“广东人自己的新鲜牛奶” • 巴氏奶市场稳固，强大的鲜奶配送渠道令对手短期内无法跟进
“新鲜”依然是燕塘的核心竞争力
劣势：“新鲜”并不新鲜
• ―新鲜”的产品利益趋于同质，产品上的新鲜难以构成差异化
• 在此基础上，比拼的就是资本、人力等综合资源，而相对于燕塘 而言，暂时无法与伊利、蒙牛相抗衡。
品牌 伊利
广告诉求点 天然
传播口号 心灵的天然牧场
蒙牛
光明 燕塘
自然
新鲜 新鲜
自然好味道
新鲜营养每一天 新鲜到家
• 燕塘目前的市场以老顾客习惯性消费为主。
• 消费者大多为35-50岁，存在消费群老化现象。 • 大部分消费者对燕塘“新鲜”的认知是一种无意识浅层次 的，并没有在消费者心里形成明显区隔
“新鲜”需要新内涵，新做法！
那么， 我们应该怎样重新定义燕塘的“新鲜”呢？
第三部分 品牌策略
消费者洞察
• 燕塘50年的历史积淀，有较高的品牌知名度高，消费者对品牌有 较高的信赖感
• 燕塘主要消费者构成：泛广东人（老广东、准广东、新广东） • 无论是哪一种广东人，共同的特点是他们生活在广东，认同广东 的文化和情感，拥有广东人所特有的精神和气质！
消费者洞察：敢为天下“鲜”
吃的要鲜——海鲜要生猛的、生果要鲜靓的 穿的要鲜——不求最贵，但要最潮
玩的要鲜——没玩过的通常最有趣
做的要鲜——讲求高效率，争喝“头啖汤”
消费者洞察：乐观从容的人有汤喝
• 广东人的生活节奏很快，因此，无论做什么事情都是风风火火， 雷厉风行；但是广东人骨子里都有一种乐观从容的处世态度。
– SARS的时候，有人问一个广东人：“你怕不怕死。”广东人 回答：“生死有命，富贵在天” • 即使面对SARS肆虐，广东人依然能够乐观从容，良好的心里素质 可见一斑。
消费者洞察：宽容友好——有钱大家赚
• 广东人有宽容的胸襟，不仅表现在对亲人、朋友的态度上，还表 现在他们对竞争对手的“定义”上。
• 广东人认为做生意的游戏规则应该是：“欢迎三江客，广纳四海 财。”大家一起把蛋糕做大，一起赚更多的钱，而不是互相抢一 块小蛋糕。
消费者洞察：自信——谁说广东人没文化？
• 广东人以自己的文化为荣：且不说千年古道、百年陈家祠，单说 广东的西关文化、茶文化、虾饺文化、及第粥文化、喝汤文化、 逛街文化、拜神文化……就可以说上三天三夜，谁说这些在外人 眼里的“俗文化”不是文化？
燕塘区隔于竞争对手的“新鲜”， 是一种从情感上与广东消费者紧密关联“新鲜”
新鲜利益与消费者观念的对接
产品层面： 新鲜的牛奶更健康更营养
广东人的观念
新鲜嘢至好
情感层面： 新鲜的牛奶让人健康乐观，充满活力
做人一定要开心
品牌层面： 对新鲜的追求是对家人、自己、朋友的关爱
真情至系最紧要
燕塘品牌核心：
充满广东人情味的新鲜
燕塘品牌核心利益：
用50年来对新鲜的坚持，
表达燕塘对消费者充满真情的关怀
用一如既往的新鲜， 为消费者传递人与人之间充满真情 的关怀
• 如果蒙牛伊利是辽阔的草原 • 燕塘就是活力奔放的珠江 • 如果蒙牛伊利是起伏跌荡的马头琴曲 • 燕塘就是悠扬的岭南小调 • 如果蒙牛伊利是粗犷的蒙古汉 • 燕塘就是务实乐观的岭南人 • 如果蒙牛伊利是豪迈的称兄道弟 • 燕塘就是一句内敛但贴心的问候
品牌写真
她是一个地道的广东人
品牌写真
对生活抱有积极乐观的态度， 随时准备尝试新鲜事物
品牌写真
务实、努力、值得信任，但 这丝毫不影响他奔放的活力
品牌写真
很享受与家人朋友之间的感情
无比热爱自己的方言 随时准备炫耀自己掌握的美食文化
？
如何让消费者感受燕塘这种
充满广东人情味的新鲜
第四部分 品牌传播
品牌传播战略一：从泛化
年轻化
广东人情化
• 循序渐进广东战略3步走：先稳住老用户，再吸引新客户，广告诉 求逐渐年轻化
主要目标消费者： 华南地区 20－30岁 30—40的消费者 2008年： 通过细分品牌有针对 性地对不同人群，不 同产品线进行差异化 传播 领先广东市场
主要目标消费者： 华南地区 25-34岁，35－50岁 的消费者 主要目标消费者： 35－55岁泛广东人 2007年： 维持06年的泛广东人 宣传，同时增加针对 年轻人的广告宣传 提升广东市场
2006年： 巩固广东市场
品牌传播战略二：从广东人情化
华南本地化
• 步步为营：首先巩固广东根据地的绝对领导地位3步走战略，再向 华南市场大力渗透 – 采用“本土化广告”的形式，用当地的文化和语言与各区域 的消费者进行沟通，抢占市场，有力地打击竞争对手
江西 湖南 福建
广西
广东
海南
如何启动燕塘广东战略？
俗话说：强龙难斗地头蛇
2006年，燕塘的目标是：坐稳广东第一品牌的交椅
手段：将燕塘打造成“最具广东人情味的牛奶” 目标人群：以目前35-50岁的消费人群为主泛广东人群
• 借力广东所特有的文化和情感，来激活“新鲜”这一概念，从品 牌联想上与广东人建立一种关联，形成一种不可模仿不可跟进的 差异化竞争壁垒。
• 让消费者认为燕塘是一个新鲜有活力，充满感情关怀 的品牌，是广东人自己的牛奶
本土化广告成功案例：
麒麟一番搾
VS 台湾啤酒
在台湾啤酒占有75%的绝对市场 优势的状况下， 麒麟一番搾啤酒借一支闽南话 版广告“乎干啦！” ，展示 出一种台湾原味的年轻生命力， 引起台湾消費者的共鸣和喜爱， 在台湾打出一篇天地。 台湾啤酒痛失市场后，开始 “咱的台湾，咱的啤酒”的诉 求进行防守反击战。
诠释广式真情文化，
首先要走近真正的广东文化
• 我喜欢广东浓浓的粤语文化，可以喝早茶夜茶，经过骑楼看到一 位老伯听着老式收音机里的粤曲，在巴士上听林兆明讲古，闲时 逛一逛沙面，走一走西关，春节看白鹅潭烟花，秋天登白云 山……
广东文化代表——粤语
• 粤语，广东人感情交流的纽带，中国最强势的方言，岭南文化的 根基，最直接地代表了广东文化，是广东人生活的一部分。
广东文化代表——老火汤
好挂住阿妈的 老火汤。
• 一煲老火汤，煲的是浓浓的爱， 可以道尽广东人所有的依赖，所 有的希望，所有的温情。
广东文化代表——茶楼
甘啱的，你D都 来呢度饮茶！
• 茶楼是广东人的精神乐园。 • “一杯在手，半日清谈”，茶楼里， 小憩、交流感情是重点所在，品茗、 满足口腹之欲的目的在于其次。
广东文化代表——花市
广东的花市真系热 闹！
• 年前三天，广东最热闹的就是花市 了，人们喜欢和家人、朋友结伴出 去逛花市，买些盆桔、桃树来装扮 家，祈求明年行好运。
每一种广东文化代表的本身，都蕴含着广东人对广东、广东的人 与人之间的浓浓的“情”
• 借助于典型的广东文化，可以传达燕塘一种饱含真情的“新鲜”； • 通过这种情感的转移，让广东人从内心认同燕塘是了解自己、属 于自己的牛奶。
• 创意方向建议：
– 方向一：用广东消费者的语言说“新鲜”
– 方向二：伴随消费者成长，为真情“保鲜”
创意方向一：用消费者的语言来说新鲜。
早晨！
• ―早晨！” 新鲜的、充满朝气活力的
• “早晨！”是广东人睡醒以后，精力充沛的时一句充满快乐情绪 的亲切问候语 • “早晨！”浓缩地体现了广东人的乐观、友好，广东人与人之间 一种发自内心的关爱。
广告语：
早晨！至新鲜。
早晨！至新鲜。
• 传达燕塘牛奶像“清晨”一般的新鲜感觉
• 表现广东人的活力、乐观、友好，人与人之间的真情 • 将“早晨”做为燕塘的品牌识别符号，强化燕塘牛奶那种广式的 “新鲜真情”，促进燕塘与消费者之间的情感交流，增强品牌的 亲和力。 • 形成强势的品牌联想：一天当中最新鲜的是早晨，当然要喝最新 鲜的燕塘牛奶。
影视创意表现
TVC之《一路新鲜篇》
清晨，太阳还未升起，一辆行驶中的燕塘送奶车在白云山下驶过。 音效：轻快、舒缓的背景音乐。
送奶员探出头，对前方打招呼：“老细，早晨！”
前面是一个小贩花摊。正拿着一大束鲜花的摊主热情的回应道： “好新鲜哦！”
镜头前拉，特写，花上新鲜的露水
镜头切换，送奶车经过沙面的特色建筑，在一个公园里穿过。
镜头拉开，是公园里的花草，一群老人在边伴奏边唱粤剧。
镜头切换，送奶员探着头打招呼：“阿伯，早晨!‖。
老人们放下手中的乐器，乐呵呵地说:‖好新鲜哦！”
燕塘送奶车开过西关的青石小巷。
画面随着车过被切换成海鲜市场，送奶员朝正捞起几只大龙 虾的商贩打招呼：“老板娘，早晨！”
商贩笑容满面的喊：“好新鲜哦！”
燕塘送奶车开过二沙岛的别墅群。同时响起送奶员的声音:“小 朋友，早晨！”
画面随着车过被切换，路边，一群手拉手背着书包的小学生笑 嬉嬉地对着送奶车说：“好新鲜哦！”
画面切换，阳光下，燕塘送奶车在中信广场前面缓缓驶过。
送奶员对正走向中信广场的一位西装革履的中年男子打招呼： “先生，早晨！”
中年男子转头看见送奶车的牛奶车厢，惊喜地说：“好新鲜哦！”
画面切换，燕塘送奶车开进牧场。
送奶员对着牧场不远处的一头奶牛开心地喊道，“伙计，早晨！”
奶牛抬起头,对着送奶员”哞”地叫了一声。 音效:―哞”的牛叫声。
镜头拉远，牧场全景进入画面。
广告语：早晨 至新鲜。
出50年志庆。
出企业标版。
TVC之《Walkman篇》——粤语版
清晨，一个青年推开了单元的大门，开始了晨练的步伐。 声道二：街道的平常声音
经过了一家早餐店，向里面扔进了两个硬币，并精神熠熠的问 了句：“早晨”。
里面抛出了一瓶燕塘奶，也回了句“早晨”紧接着看到的是店 主热情的脸 声道二：嚓，嚓。。。鼓点起。
仰起头，青年喝了一口奶。接着，戴上了walkman。 声道二：音乐渐渐变得节奏运动。鼓点变重。
运动开始了，早晨的街道上，青年跑着跳着越过许多台阶。街 边的门牌从身边划过。 声道一：早晨，早晨（燕塘，燕塘） 无敌新鲜，饮落更精神。（早晨，早晨） 声道二：带着rap节奏的说唱，配合这画面，表达着两个字“早 晨。。。早早早，晨”
正赶上从奶车卸奶的工人，一跃而过三层高的奶箱。回头摇摇 手中的奶瓶和司机问好。司机也高兴的摆出一个胜利的pose. 声道一：未来唔好走，转眼就到手 未来主人翁，落力在清晨 （早晨，早晨）
经过路边散步的婆婆和边走步边读英语的小妹，左手里拿着英语 书，嘴里正咬着利乐奶的管子。青年扬起奶瓶示意，小女孩也同 样把奶晃了晃，开心的相互问好。婆婆看了露出浅浅的笑容。 声道一：劲量婆婆，靓影如飞奔 乖乖小妹，英语都变通顺