市场营销发展策略案例分析

市场营销发展策略案例分析

看爱鲜蜂如何戳中用户痛点

在粉丝经济时代，看看成功者是怎么做的：小米与米粉沟通，推出了MIUI，满足了手机发烧友们的需求。三个爸爸空气净化器通过

满足儿童对空气净化器的需求，创造了30天内在京东众筹1000万

元的纪录。

在移动互联网时代，最好的传播方式就是让粉丝自己传播，你所要做的，就是创造话题，并通过核心粉丝群将话题进行传播。而要

想找到创意性的话题，也必须从场景出发——找到用户的痛点或者

痒点，从而形成话题和互动，最终达到传播品牌的目的。

定位为“掌上一小时速达便利店”的生鲜电商品牌爱鲜蜂，正是围绕目标消费群，准确找到一个个话题，戳中了目标用户的痛点。

场景一：“愿堵服舒”引爆网络

最近，网络上爱鲜蜂策划的一个“愿赌服舒”的话题火了。

谈起这个话题的由来，还得从爱鲜蜂的目标客户——粉丝说起。

白领，从表面来看，这群人是人们艳羡的对象，然而在风光背后，其承受的压力也很大，别的不说，生活在北京的白领仅上班路上花

费的时间(一个半小时很正常)就让人幸福感降低。在北京这样的一

线城市，上班路上堵车更成为司空见惯。可以说，谈起堵车，大家

都有槽要吐。

“烦死了，又堵车!”“堵死了!”“完蛋，堵得不动了!”“又

迟到了!”这是人们在堵车时最平常的反应，就连平时好脾气的人也

会变得焦躁不安，如果赶上又饿又渴，简直让人崩溃。这就是都市

人堵车时的真实状态，有人说“堵的不是车，堵的是心”。面对堵

车这种社会常态，O2O社区电商爱鲜蜂近日在官方微博上发起#愿堵

服舒#无边界城市话题讨论，通过公交车车身广而告之，爱鲜蜂为这

次“无边界城市话题讨论”投入了总额5亿元的奖金，凡是关注话

题微博即可领到堵车美食补贴;参与话题拍摄堵车照片向爱鲜蜂官方

微博平台吐槽的用户，还有机会得到“不赌心”大奖。

“无边界城市话题讨论”，堵车也要不堵心。爱鲜蜂这次发起“无边界城市话题讨论”，打破了单一媒介传播，将传统公交车车

身广告与社交平台联动，打破地域限制，发动全国用户实时互动，

关注社会焦点话题。2015年11月初，公交车车身上“今儿堵车吗”首发话题一经曝光即引发大量关注，与此同时，爱鲜蜂在网络社交

平台上引导全国用户进行“愿堵服舒”话题讨论。很多年轻人看到

公交车车身上“今儿堵车吗”的醒目疑问，都纷纷拿起手机参与这

次“无边界城市话题讨论”。参与活动的方式也很简单，只要关注

爱鲜蜂#愿堵服舒#置顶微博点击链接即可领取爱鲜蜂堵车美食补贴，如果拍下自己所在城市堵车的照片发到新浪微博参与话题讨论并@爱

鲜蜂，还能参与抽奖。活动时间横跨11月、12月两个月，爱鲜蜂

以周为单位，进行抽奖，为参与话题的粉丝送出潮人极客必备的无

人机、记录自驾游沿途美丽风景的智能行车记录仪、酷炫手持洗衣机、“馋懒宅”们最爱的爱鲜蜂优惠礼券、甜蜜巧克力礼盒等时尚

好礼。

之所以选择日常堵车这个关注点发起这次“无边界城市话题讨论”，爱鲜蜂市场部负责人表示，堵车是都市年轻人每天都要面临

的问题，路怒症、地铁里突破安全距离而产生的冲突甚至演变成了

一种社会现象，在巨大的生活压力下，这些负面情绪严重影响着年

轻人的工作生活。爱鲜蜂希望成为向都市年轻人传递快乐生活方式

的使者，用乐天派的品牌基因引导年轻人用积极的心态面对堵车，

让每天的生活都更轻松。爱鲜蜂如此贴心、正能量的互动话题还吸

引了包括智能硬件、3C、生活娱乐、电商、旅行等不同领域的50多

家年轻人喜爱的品牌蓝V认同与参与，一同与活跃在社交平台上的

年轻人进行无边界讨论。

爱鲜蜂鲜果美食公交车环绕京城。从2015年11月起，代表爱鲜蜂极速飞行的小蜜蜂形象出现在京城公交车车身上，随车体一同出

现的还有爱鲜蜂“掌上便利店1小时速达”的品牌定位以及各种新

鲜水果和美食，“路再堵，也1小时送达”的承诺更让很多堵在路

上的人拿起手机下单。相较于O2O行业大打补贴战吸引用户，爱鲜

蜂上线一年多以来，凭借一小时速达的便捷服务和高频次的互动营

销活动，在年轻人群体中积累了极佳的品牌认知度和信赖感。

场景二：核心销售日

七夕来临，各大电商纷纷推出力度不小的促销活动，爱鲜蜂继“鲜果盛宴”“酸奶也疯狂”后，推出了七夕活动“七夕价给你”，分别推出3款7.7元特惠商品和多款精选“值得买”商品，情(Dan)

侣(Shen)们(Gou)想吃什么，直接在APP端下单购买即可。针对此次

活动，爱鲜蜂还在上海区域进行了大量线下投放，通过分众广告覆

盖了上海全境写字楼，进行了大规模市场推广。

小龙虾已经征服了全国人民的味蕾，在“七夕价给你”活动中，爱鲜蜂特别准备了年轻人喜爱的个性定制装小龙虾，12只麻辣小龙

虾只要7.7元。每盒小龙虾的包装上都有“喜欢你张牙舞爪的样子，最后被我吃掉”“爱它如同爱你，手忙脚乱，优雅全无”“单手能

剥虾，女神娶回家”等诙谐调侃的宣言，正符合七夕情人节的氛围，即便是单身，也有“吃掉它一刹那，内心升腾起各种小火焰”“那

年十八，人称大排档一枝花，进能张口开啤酒，退能单手剥虾”的

个性宣言直戳心底。味美、价低、个性化，网友们大呼过瘾，纷纷

下单。

此外，原价25.6元的两只富含花青素的越南红心火龙果只要

7.7元就可购得，原价18元的4瓶加多宝也只要7.7元!这次针对

上海地区，为期一周的“七夕价给你”活动，用大量年轻人喜爱的

商品进行促销引流，取得了非常好的效果!

除了特惠商品限时特惠外，爱鲜蜂还精选了更多的“值得买”品类，有9.9元爱鲜蜂黑布林、19.8元美国车厘子、吃货三国卤味，

还有红肠、扇贝、酸奶饮料品类丰富，小伙伴们只要打开爱鲜蜂APP，在“七夕价给你”活动页面就可以下单购买。

在“七夕价给你”之后，爱鲜蜂还推出了一系列丰富的接档活动，各种优惠、福利不断，充分勾起了吃货们的味蕾。

电动车新常态呼唤产品主义