BBS中的“舆论领袖”影响力传播模型研究

BBS中的“舆论领袖”影响力传播模型研究

作者 : 未知

【摘要】高校网络论坛(BBS)中的“舆

论领袖”是大学生网民中的“意见领袖”，是网络舆论形成集传播的重要信息集合点。本研究

在聚类分析得基础上，采用SPSS软件，以实证得方法，对“交大发展论坛”版面中的虚拟群

体成员进行分析研究，筛选出“舆论领袖”，并对其在舆论形成中的作用机制进行探讨，建立

了“虚拟舆论领袖”影响力传播模型。
【关键词】BBS；舆论领袖；影响力传播模

型
【中图分类号】G209【文献标识码】A

BBS作为校园网络

中最开放、活跃的一个区域，已经成为主要的舆论集散地。一方面，BBS延伸了大学生的视界，成为其与外界进行互动、交流的窗口；另一方面，BBS舆论因开放、自由，呈现出分散性、多元化、情绪化的特点，影响着大学生的价值取向和心理健康，造成了一系列的现实问题。因此，研究BBS的传播特点，消除负面影响，提升BBS的良性传播效果成为高校管理中

的重要课题。而BBS研究中最引人关注的群体就是“舆论领袖”。
一、BBS中“舆

论领袖”的特征和筛选
（一）“虚拟舆论领袖”的特征
“舆论领袖”（opinion leader）概念最早由拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，1948）等人提出。他们认为信

息通常从大众媒介传播到“舆论领袖”，再从“舆论领袖”散布到其追随者[1]。
随

着于互联网的普及，人们开始把研究视野转向了虚拟世界，并将“舆论领袖”这一传统的概

念进行了延伸。美国Burson-Marsteller公司2002年的调查将互联网重度使用者定义为“虚

拟舆论领袖”，发现他们“通过在聊天室、论坛、公司网站和博客上进行的信息传播而创造或

改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市”（Reid，2002）[2]。
总体而言，“虚

拟舆论领袖”的基本特征包括三个主要方面：
第一、“虚拟舆论领袖”是群体中的

活跃分子：他们是积极的信息交换者，大量地发布帖子，参与讨论；
第二、“虚拟

舆论领袖”是群体中的焦点人物：他们发布的帖子具有高浏览量和高回复量；并且他们的意

见能扩散到较大的范围，影响较多的人；
第三、“虚拟舆论领袖”是群体中的意见

导向：他们往往能获得较高的支持和认同。
（二）“虚拟舆论领袖”的筛选
1.研究对象
鉴于“意见领袖”固有的特征，在实际研究中，对“虚拟舆论领袖”

的筛选必须要置于具体群体对象中。所以，本研究将以案例的方式展开实证研究，并采用聚

类分析方法对案例中的群体进行分析。
我们以上海交通大学校园BBS“饮水思源”

中的“交大发展论坛”版面内的“讨论串”和“发帖ID”作为研究对象。数据收集从该版面

创建首日2003年1月1日期，到2009年12月5日截止，发现该版面内共有6417个主题帖，

其中有5412个普通帖，1005个被版主归为合集。
一般来说，被归为合集的帖子

往往是某一时段中的精华帖或热帖，因此，版面内的“舆论领袖”更有可能出现在这些合集

帖中。以这1005个合集帖为基数，我们通过简单随机抽样方法，从中抽出100个帖子，其中

共出现了100个主帖，2465个回帖，以及934个发帖ID。
2.筛选指标
根

据特征分析，我们把“虚拟舆论领袖”定义为：“虚拟舆论领袖”是群体中活跃的发言者，在

较大的范围内获得了较高的回应量，并且获得了大部分人的认同。
该定义共涉及

了三个维度――“活跃度”、“关注度”、“认同度”，和四个指标（见表1）：
发帖量：发贴量既包括一个ID所发布主帖的数量，也包括该ID为了回复他人所发的帖子的数量；

回复量：指向某ID的全部回帖的数量（目前还没有技术途径能对回帖的浏览量进

行考察，因此暂不考虑“浏览量”这个指标）；
扩散度：指回复来源的广泛程度，

即意见扩散的广度。“扩散度”的计算方法为，“回复的ID数量”除以“回复量”。“扩散度”

的取值范围在0到1之间（0 沟通能力：“舆论领袖”影响力的传播必须

通过交流得以实现。人们在交流过程中的表现在很大程度上决定了他们能否成为“舆论领袖”，

而这种表现的优劣则是由他们的沟通能力所决定的。
外交能力：是指“虚拟舆论

领袖”与群体中的其他一些核心成员结成同盟，相互支持，并借同盟者的力量扩散其影响力

或实现预期目标的一种能力。这种外交能力不仅能扩大“舆论领袖”自身的影响力，同时也减少了潜在的竞争对手，巩固了自身地位。
感召力：感召力是一种内在的特质，可以从“舆论领袖”的态度、行为迹象当中反映出来，并且通过这种无形的力量影响、感召其他人，使他们产生认同和共鸣。
②外部因素
A.把关”机制
“把关”机制包括“把关”依据和“把关人”行动两个方面。“把关”依据主要是指校园网络论坛中的各种管理规章、制度、条例。“把关人”则是指论坛的版主、管理员等人。
“把关人”对“舆论领袖”影响力的调节主要体现在：
一方面，“把关人”对“舆论领袖”影响力的传播能够起到积极的推动作用。版主、管理员等“把关人”具有推荐热帖、给帖子“加精”[3]、“置顶”[4]或“置底”[5]等职权，并可以通过论坛中的一些机制和制度，将帖子推上社区“首页”。
另一方面，“把关人”对“舆论领袖”影响力的传播也可能起到阻碍或限制的作用。版主、管理员拥有删帖、限制回复，甚至禁止发言的权力。因此“舆论领袖”的发言必须遵循规则，否则当“把关人”施以惩罚时，不但将影响力意见的扩散，甚至危及“舆论领袖”地位的稳定。
B.群体的构成
我们认为，群体的构成包括以下三个变量：成员的类型、成员的立场以及成员之间的相互联系。
成员的类型即是成员的角色类型。成员的类型呈现更具多样性，群体的构成呈现更具复杂；而成员的表现更具活跃性，他们的参与能力更强，相对地更趋近于群体的中心位置。
成员的立场是指群体成员在事件、话题中的态度和观点。成员之间相似的立场，使群体结构更为紧密；而成员之间的立场泾渭分明、针锋相对，则可能使群体内形成较为明显的一些派系。
成员之间的相互联系是指除“舆论领袖”外其它成员之间相互联结的紧密程度。根据分析发现，在群体中成员之间的联系并不十分紧密，即呈现出“弱关系”的特点时，“舆论领袖”的作用才能更充分的展示出来[6]。
C.外部社会环境
社会环境的制约因素广泛存在于政治、经济、文化等各个方面，但是其最主要的影响因素还是长期以来形成的社会观念。
（二）“虚拟舆论领袖”影响力传播模型
通过上述对关系和影响因素的分析，我们构建了“虚拟舆论领袖”的影响力传播模型（见图2）。
影响力传播的行为主体是“虚拟舆论领袖”，传播的客体对象是影响力。网络论坛中“舆论领袖”的意见或观点通过“发帖”和“回帖”这两种基本的途径传达给群体中的成员，而群体中的成员一般通过“回帖”的方式将自身的观点反馈给“舆论领袖”，这样一个意见或观点的回路就构成“舆论领袖”影响力传播的基本路径。
在群体内部，由于成员在特性上的差异，其在群体网络结构中的地位各有不同，那些地位相对更为重要的成员就成了群体中的核心成员。“舆论领袖”的观点既可能直接流向群体中的其他一般成员，也可能通过核心成员再影响到其他成员。
此外，“舆论领袖”的个人特质、“把关机制”、群体构成及外部社会环境等内外因素都可能影响到“舆论领袖”影响力传播的效果。因此，“虚拟舆论领袖”在舆论形成中发挥的作用是由其与群体成员之间的互动以及上述各因素所共同决定的。
三、BBS“虚拟舆论领袖”的管理模式
对BBS“舆论领袖”的研究，最终的目的是要为建立并提升高校网络舆论管理团提供可行的策略建议。根据研究结果，主要可以从以下三个方面进行管理：
（一）BBS“舆论领袖”的判别
“舆论领袖”是网络中的意见导向，对舆论的演化结果起到较强的决定性作用，因此必须对高校网络论坛社群进行梳理，判别出其中最有“能量”的核心成员――“舆论领袖”，进而对他们的行为进行观察和调节。
1.判别的方法和指标体系
筛选“舆论领袖”的具体方法已在前文进行了具体的阐述，该方法的关键在于指标体系的选择。在实际的工作中，不同的论坛类型和功能设置可能会对指标的选择产生一些影响。因此这也需要管理者具体问题具体分析，根据监测对象的特征和自身需求，对指标体系进行相应的调整。
2.监测工作组织和软件
对舆论和“舆论领袖”的监测应当是定期、长期进行的。在突发事件爆发的前后，管理者都可以根据定期监测数据对事件发展过程中的“舆论”进行