我国房地产营销的现状及策略

浅谈我国房地产营销的现状及策略
【摘要】
随着我国国民经济的快速发展和住房制度的不断改革、深化，房地产企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须建立好一个出色的营销管理体系，制定有针对性的营销计划，明确企业发展的方向和目标，才能使企业在整个经营活动中有条不紊的合理前进。

因此，房地产的营销在整个企业运作中处于非常重要的地位。

本文从我国房地产营销的基本概念、特征入手，分析了我国房地产营销的现状，并针对这一现状提出了相应的对策。

【关键词】房地产营销基本概念特征现状对策
目录
一、绪论 (1)
（一）我国房地产营销的基本概念 (1)
（二）我国房地产营销的特点 (1)
二、我国房地产营销的现状 (3)
（一）缺乏品牌意识 (3)
（一）市场调研不充分 (3)
（三）房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求 (4)
（四）营销诚信度差 (4)
1.广告带有虚假成分 (4)
2.房地产企业交易行为不规范 (4)
（五）物业管理、营销管理滞后 (5)
三、我国房地产营销的策略 (6)
（一）做好品牌营销 (6)
（二）认真做好市场调研 (7)
（三）加强预测以适应消费者个性化要求 (7)
（四）提高营销诚信度 (7)
1.注重广告的品质和创意 (7)
2.加强房地产行业专业营销管理人才的培养 (8)
（五）加强管理 (8)
1.做好物业管理服务工作 (8)
2.加强房地产营销管理对地产行业的指导性作用 (9)
总结 (10)
致谢 (11)
参考文献 (12)
浅谈我国房地产营销的现状及策略
一、绪论
房地产营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。

近年来随着房地产市场逐步规范完善，消费者日趋理性和成熟，房地产开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视营销的作用。

（一）我国房地产营销的基本概念
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。

房地产营销是指房地产商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。

在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但许多开发商都还缺乏以顾客为导向﹑以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。

市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。

（二）我国房地产营销的特点
当前，我国房地产营销策略主要有以下特点：
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权：
分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。

二、我国房地产营销的现状
我国房地产开发投资一直都保持着一个非常强劲的增长趋势，房屋的商品属性逐渐被还原出来，房屋一个人们人们生活消费中大量占用资金的商品在纳入了市场经济正轨的同时，零售时代也不期而至了，商品住房时代已经全面到来。

但是，我国房地产营销仍就存在很多问题。

面对零售时代日趋激烈的市场竞争，房地产业将受到很大的冲击和挑战。

虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面，但我国的房地产企业要想在激烈市场竞争中获胜，仅凭现有的实力和管理水平是远远不够的，其所存在的问题也不容忽视。

（一）缺乏品牌意识
营销理念落后，缺乏品牌意识。

现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。

多数房地产开发商普遍热衷于在楼盘起名上大做文章，认为一个好听的名字可以成为品牌营销的重点。

房产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

人性化的内涵不仅体现在建筑本身上，更重要的是体现在服务上，而营销则是消费者感受人性化的主要过程。

同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。

因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。

（一）市场调研不充分
市场调研不充分，定位不准确。

许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了调研，也仅仅是浮在表面，未能深入。

项目盲目上马后，销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势，从而导致产品消化速度太慢。

忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的措施，企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。

（三）房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求
房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求。

尽管房地产市场前景很好，房地产企业加快了发展的脚步，越来越多的开发商开始注重品牌经营，但并没有满足人们的真正需求，好房子的概念开发商和消费者理解的有一定差异。

消费者对房屋的要求并不是仅仅局限在可以住就够了，追求精神上的最终满足是现代消费者的购房主打观念。

而现在的房地产产品缺乏文化底蕴，而这又是广大消费者所需要的，更是衡量一处房产是否满意的重要标尺。

（四）营销诚信度差
1.广告带有虚假成分
广告带有虚假成分，近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见，房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。

但在房地产广告中也存在如夸大绿地面积、设施配套及环境等；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确；隐瞒实情等虚假信息和欺诈现象，存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题，井引发了法律纠纷。

这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果，也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。

同时炒作之风也蔓延到了房地产行业，从地产名称的炒作到户型概念的炒作甚至对周边综合环境都列为炒作对象，更为重要的是有的仅仅是炒作，忽视了事实，掩盖了真相，让消费者看到的是毫无诚意，甚至会欺骗消费者，这样的宣传炒作不仅不能拉动房地产产品的销售相反会让开发商失去更多的潜力客户，丢了西瓜捡芝麻，诚信在竞争中是非常重要的，如今的消费者日趋理性，对待开发产品的选择也有更多的专业知识和法律意识，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法律。

2.房地产企业交易行为不规范
房地产企业交易行为不规范，市场纠纷多。

从全国情况来看，现在有许多地
方还没有建立健全和完善规范的房产交易一级市场，当然更不要说有利于住房流动、调节和消费者买卖交易的二级市场。

因此，作为房产商既是开发商又是供应商这样就势必造成在商品房交易环节出现交易行为不规范和操作透明度不高的现象。

（五）物业管理、营销管理滞后
物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾。

事实上有些消费者除在购房环节中碰到的问题外，更多的是在居住过程中面对物业管理的弱化问题。

这种不负责任的做法，与开发商热情的销售推广形成强烈反差，给人虎头蛇尾的感觉，而给消费者导致的实质性损失则是巨大的。

开发商丢失的也将是良好的信誉口碑和今后的市场
三、我国房地产营销的策略
房地产行业的营销关系着一个企业的建设成功与否，也关系着一大批消费者住上放心房这个人生大事能否实现，做好营销工作是一个对企业对群众负责的重要工作，所以，房地产企业一定要解决现在行业内部存在的不利于营销的问题，采取措施进行品牌营销，完善制度，把营销做到更好。

（一）做好品牌营销
目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。

“得品牌者得天下”已成为诸多知名地产企业的普遍共识，品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位。

品牌营销首先要做好产产品是营销的基础，品质是营销的核心和保证。

房地产企业的产品开发和提档升级必须整合市场、研发、营销、建设和物业管理等各方面力量，把控好理念导入、产品定位、规划布局、建筑和景观、户型、示范区、样板房等重点环节，提高产品的附加值和性价比。

同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。

其实品牌要真正集结知名度、美誉、忠诚，单靠单一的广告或炒作是无法做到的。

项目品牌的塑造，应当具有前瞻性，从拿地的那一刻起，就要开始全面布署。

对产品进行精心的策划和设计，并以高要求的工程建设管理，以创造超越消费者期望的品质，产品品质是利益和服务的一贯性的承诺。

重视项目品牌的塑造就需要在项目的售前、售中、售后都保证拥有较高的客户满意度。

尤其需要重视的是，品牌的美誉度来源于消费者对品牌的品质认知和喜爱程度，品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。

品质保证是品牌长久生存的必要前提。

所以做好品质是就做好品牌营销的第一步。

（二）认真做好市场调研
做好市场调研，创新产品。

房地产营销人员必须认真做好市场调研工作充分研究消费者的欲望和需求，将其贯穿于房地产开发的全过程，并具备一定的超前意识，要想在前面，做在前面，利用自身的优势，找到最适合这个企业，这个市场的创新环节。

目前房地产的创新主要应该在三个方面：一、设计更新，改变传统的设计模式，户型向多样化发展。

二、功能更新，改变过去单一的居住功能，在功能设计上突出超前意思，满足现代人的需要。

三、投资价值创新，通过了解消费者的投资心理。

在各方面挖掘房地产的投资价值。

（三）加强预测以适应消费者个性化要求
加强房地产营销的预测行为，并且扎实到位的落实，以满足消费者个性化的需求。

随着房地产消费市场日趋理性和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。

因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分，以满足不同类型消费需求的消费群。

这就需要我们加强房地产的市场预测，在房地产项目提供出可行性报告之后，营销管理的部门要对项目相关方面进行全方位的预测，因为在项目处于可行性研究和预测时期离真正项目开发真正启动时间上会有一定距离，有可能是几个月，也有可能是几年，所以，项目预测不仅要看眼前的现实存在的东西，还要了解未来项目的潜力，这种预测并不是凭空想象，夸大莫须有的造势，而是要真正根据当地的政府城市规划要求和未来几年的建设思路，结合当地消费者的购房用途和要求去做实地考察，甚至是调查问卷，要的就是扎实落实，为预测提供依据。

整个这个过程会给项目带来很大的收获，可以预测到规划设计方向、成本支出估算、环境设计要求以及今后项目落成的企业效益和社会效益等等。

（四）提高营销诚信度
1.注重广告的品质和创意
好的广告不仅是简单的广而告之。

它是生产于销售的桥梁。

更是营建中的商品房品质的延伸，通过对楼盘特征以及目标消费群体心理需求的研究，创造具有个性的广告作品，避免繁杂、炒作、陈词滥调以及千篇一律的广告语言，不断提升房地产广告的品质。

对于这些有违良好道德风尚的房地产广告，广告公司必须加强自身的素质，进行广告企业员工素质培训，掌握基本的广告法规和相应的法律法规。

要从根本上刹住广告工作中的种种不正之风并遏制广告队伍的道德滑坡现象，一方面要靠建立和健全相应的法律法规，以行政立法和政府干预予以制裁和约束；二要通过教育提高国民的素质，倡导诚信，净化社会道德风尚，从企业到个人自觉抵制违背良好道德的广告传播。

2.加强房地产行业专业营销管理人才的培养
加强房地产行业专业营销管理人才的培养，避免市场交易的不规范。

一个房地产企业是否拥有一支高素质的营销管理人才直接影响着企业在市场竞争中的地位和成败。

人才是竞争的关键，培养这样一批专业的营销管理人才，可以为企业从前期项目筹划到中期项目建设再到后期项目销售以及售后的综合服务几个方面为企业打造专业地产品牌，让消费者看到的是专业、技术、诚信。

营销管理的人才培养应主要从敏锐的分析能力果断的判断能力和较强的风险防范意识和能力三个方面进行培养，只有拥有了这样的销售团队，企业的业绩才会逐步上升，提高企业的竞争实力
（五）加强管理
1.做好物业管理服务工作
做好物业管理服务工作。

不容忽视的一项地产项目综合考评指标就是物业管理水平，成为现代消费者选择的主要参考依据之一。

提高物业管理水平的途径有以下几点，首先，依靠科技力量提高物业的管理质量，管理手段不断创新，为业主们创造出一个健康、环保、智能化的社区环境，创造科技文化的生活氛围，提升小区文化底蕴，让业主们享受到科技给生活倒带的方便快捷;其次，要充分发
挥社区的组织协调职能，建立起业主和物业和街道政府的沟通桥梁，采取服众的和谐的方法协调业主与民众之间的矛盾，真正站在业主的角度去考虑问题，把为业主分忧解难放在工作重点上，好的物业管理可以减少消费者的很多后顾之忧，远离那些媒体上经常报道的关于房屋各种问题的烦心事，所以，好的项目要有好的物业做辅助配置，在管理上真正做到“以人为本，业主至上”，真诚、快速、高质量的为消费者服务，这样才会提升企业的知名度和信誉度，创造出良好的行业口碑，是企业不能用金钱买到的宝贵财富。

2.加强房地产营销管理对地产行业的指导性作用
一个房地产企业在进行一个项目之前必须做好前期的准备工作，包括对市场的调查分析，环境的分析，项目所在地的人文理念的分析等等，这些都会直接影响到项目从初期建设到后期销售的整体效果甚至是成败。

洞悉市场，分析当地房地产的行情，了解当地消费者的购买力、购买欲望、期望户型、环境要求等等，通过这些宏观和微观的综合调查总结出一个项目施行可行度参照表，给项目前期预测提供很好的理论依据，为后期销售埋下关键伏笔，为整体项目的高收益和回报奠定基础，这些都是地产营销管理必须具备和考虑的。

总结
综上所述，房地产营销策略大致可以分为以上几个方面内容。

目前我国房地产行业正处于高速发展中，消费者对其关注度持续上升，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对提高房地产开发经营的经济效益，社会效益和环境效益等诸方面都起着重要的作用，尤其对整个房地产行业而言具有极其重要的现实意义。

在严峻的市场竞争环境下，房地产营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业应从自身的实际出发，根据自身的现状所引导出的问题制定科学的营销决策，生产满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。

可以说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。

致谢
时光飞逝，大学在转眼间已经接近尾声，这是我生命中非常宝贵的一段时间，因为这里的每一天都是我金光灿灿的青春。

就这篇毕业论文而言，我要感谢很多人。

因为是在这些人的帮助下，让我克服了写作中的困难和阻碍，我的论文才能够顺利的完成。

首先，我要感谢我的父母，是他们在物质和精神上面给予论文我最大的支持，使我能够聚精会神的读书，我唯有更努力和对知识的更渴望求以对得起父母对我的辛苦付出。

其次，我要感谢中南大学给我提供这么好的学习生活环境，在校学习和生活的日子是我一生中一段难忘的经历！
感谢我的班主任，还有教过我知识的老师，感谢他们对我生活、学习方面所付出了诸多努力，没有她们的带领和教导，我不会成为一名合格的毕业生。

感谢我的同学、朋友及我身边所有关心我的人，感谢他们在我写论文的过程中提供的诸多资料，还在论文的撰写和排版过程中提供的热情帮助。

最后，最衷心的感谢我的指导老师李轶平老师，他以扎实的理论基础和丰富的专业知识悉心指导我，他的平易近人和认真负责的工作态度深深影响了我。

从论文选题、文献综述、开题报告到正文撰写，老师都给予我许多宝贵的意见，并且总是在百忙之中抽空一遍又一遍修改我的论文，给予我极大的帮助。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正。

衷心祝愿中南大学的明天更加美好！
参考文献
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